现代主义女性香水视角下的消费文化

王丹妮 （吉林大学新闻与传播学院 130000）

现代主义女性香水视角下的消费文化

王丹妮 （吉林大学新闻与传播学院 130000）

以消费文化的视角，在消费社会的背景下探求女性在购买香水的消费活动中中所体现出的消费行为心理和消费习惯，寻求购买价值背后的更值得探索的消费意义。

现代主义；消费文化；女性香水

一、消费文化的兴起

在工业水平和现代社会发展到今日的社会环境中，消费行为以不断增长的速度充斥在每个个体和群体的周围，每一个人都可以切身的感受到消费活动所带来的变化。牛津字典对消费的定义是：使用、消耗；吃、喝；烧毁，焚毁。1从中可以看到消费本身带来的欲望与浪费。

消费社会主要兴起于20世纪以来福特主义的发展和演变，在20世纪60年代以前，由于两次工业革命发展后的大规模生产力和生产方式的兴起与成熟，原有的只有少部分人拥有的奢侈消费发生了巨大的改变。由于以福特公司为代表的号召工人“每天工作8小时，赚5美元”的口号煽动和振奋了工薪阶层，使得流水线作业和批量生产得到了最大范围内的实现，资本累积迅速增强。人们通过消费减轻了工业社会时期赋予人的机械生活压力，带着更为积极的心情投入到新一轮的生产工作中，人们的工作幸福感在购买消费品的活动中得到了实现。

20年代60年代以后，规模生产和分工问题矛盾的出现以及相伴随的生产率降低的一系列问题，使得原有的标准化生产迎合社会大众的模式不再适用，以个性化和符号化的特征消费冲击了福特主义，出现了后福特主义社会。

到20世纪90年代为止，后福特主义社会引领消费社会进入消费文化的新阶段，随时变化的、代表不同特征的符号和时尚重塑了消费社会的消费结构。消费文化以消费行为为载体，消费的本身承载着文化，塑造意义。

二、 消费文化的传播

消费文化是在消费背景的基础上，通过媒介将消费的理念以消费信息的方式不断灌输给社会大众，推动了人们消费行为的改变，增强了消费品的需求量，激发了大众的消费欲望，使得全社会的消费被推动。

通过各类信息接收渠道所构建的社会审美标准以及或大类或小件的奢侈品的高端定价模式，消费者逐渐从对消费品使用价值的功能型购买观念转型为对产品艺术品味及其所代表的社会阶层竞争力也就是所谓的价值符号和产品附加值的追求。

在传播渠道层面，除了传统的广告投放以外，以自媒体为代表的多种类消费文化将消费品的内涵外延到各类生活触角。通过明星、网络红人在社交平台上的附带产品的生活点滴分享，营造出消费者想象中向上阶层中生活的样子，进而使得购买“他们”使用的消费产品成为其获得心理优势的一种方式，品牌符号所赋予的精神文化通过传播得以被目标群体所认可，通过购买这样的奢侈消费品与一般消费者产生的距离感传递出购买者的社会分层。

三、 消费文化的特征

1.符号价值

卡西尔在《人论》中提出“必须转变‘人是理性的动物’为‘人是符号的动物’”。2鲍德里亚在《消费社会》提出了“物的符号体系”，3拥有少数人才能占有的消费品提升了人们在社交或个人心理上的优越性，商品价值以被社会认可的消费能力体现在社会地位的展示上。

2.抽象消费

凡勃仑在《有闲阶级论》中提出“高级学识是金钱文化的一种表现”， 除了物质生产与消耗的消费社会外，进行文化领域的抽象类消费也是消费文化逐渐升级的重要表现4。中国文化消费指数（2016）”显示，我国文化消费综合指数持续增长，由2013年的73.7增至2015年的81.5，平均增长率为3.4%。文化消费环境、消费意愿、消费能力和消费满意度均呈上升趋势。5“互联网＋”背景下的“文化＋”带动了非物质消费比例的逐渐升高，抽象化的消费爱好也彰显了所属人群的消费品位。

四、 香水包装设计的符号化

在《2016-2022年中国香水行业现状分析与发展前景研究报告》中显示，全球香水市场有望在2019年达到456亿美元，6女性作为香水行业的购买主力军，针对女性价值需求和消费喜好的设计具有重要意义。香水的包装与香水本身应运而生，有魅力的香水包装不仅能够保护香水本身的质感，更能在视觉上受到消费者的青睐，提升香水本身的市场竞争力。不同瓶身设计与材质的不同，体现出的品位表达也有所不同，消费者通过对香水包装的轮廓感知，可以收获品牌传递的香料信息和风格展现。

以纪念香奈儿女士用其小名CoCo设计的Chanel CoCo香水以简约的瓶身风格给人以直观的简洁、优雅的氛围感受，Nina苹果甜心淡香水以草莓的可爱瓶身捕获了年轻女性活力甜美的审美色调。不同香水包装的设计以直观的形象感引发消费者联想，将消费心理引入于瓶身的虚幻符号之上。

五、 香水购买活动的情感投射

女性购买香水在很大程度上都超越了香水物质本身所带来的价值感，更多的着眼于女性魅力的展现，女性使用香水增强了自身在所属环境中不容忽视的存在感，通过所散发的味道诉说了香水中所暗含的想要被展现出来的隐晦信息，传递出代表消费者个人品位与审美的意向氛围。同时，香水也是女性情绪的一种表达，女性将自身的情感通过产品的味道，包装，形态等形式进行编码，再通过消费和使用进行解码与传播，整个过程中所体现的意义消费痕迹非常明显，女性寄托于香水产品的情感投射心理在消费活动的象征体系下得到了消费需求的完整满足。

注释：

1．《牛津中阶双解词典》第3版，牛津大学出版社，2005．P257．

2．甘阳译[德]恩斯特•卡西尔．《人论》上海译文出版社，2003．

3．[法]让•鲍德里亚．《消费社会》南京大学出版社，2001-5．

4．[美]凡勃伦．《有闲阶级论》．商务印书馆，1964-8

5．中国社会科学网h ttp://ex．cssn．cn/w h/w h_w h rd/201611/ t20161102_3260600．shtm l．

6．凯德产业经济研究中心2016-2022年中国香水市场发展现状及市场评估报告．

王丹妮（1993- ），女，汉族，吉林长春市，硕士研究生，吉林大学，传播学。