中国城市电影营销与城市品牌传播

朱天越

摘要：城市电影营销是借助电影传播媒体和影响力，对接城市资源，打造城市品牌的营销方式，带动产业发展的营销方式，本文阐述了中国城市电影营销的现状与模式，及其对提升城市品牌的价值。

关键词：城市品牌；电影营销；植入式广告

一、中国城市电影营销的现状

城市电影营销是指借助于电影的传播影响力，整合城市资源，提升城市品牌效应，对接城市产业，进行城市营销推广和市场开发的方式。电影作为一种特殊形式的艺术，在这个视觉叙事的时代，可以成为城市品牌营销的有力工具。电影不仅为城市生活中创造了娱乐和艺术的价值，而且可以在城市品牌建设中，充分利用电影元素来达到宣传城市、推广城市的效果，更可以整合电影的产业链，对接旅游、文化创意产业等，带动城市产业的转型升级，如横店影视城创造了一个县域旅游产业和文化创意产业的神话，因此城市电影营销越来越多地被中国的一些城市所青睐。

城市电影营销首先是与城市的元素相关联。电影中的城市元素更容易被观众接受，把城市品牌植入电影相对来说，比其他传播手段来说更具有感染力和可信度。与城市宣传片相比，植入电影的城市品牌传播具有更多的优点，不仅避免了重复性的宣传，也避免了强制灌输式传播。城市电影中的故事情节能够潜移默化地打动受众；城市的景色和风土人情能够成为吸引受众文化认同的契机。因此，利用电影进行城市营销是对城市全方位的营销方式，涵盖具有这一城市元素的产品、品牌、文化、贸易、环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等各个方面。在注意力经济时代，受众的每一次关注都能直接或间接地给城市的产业带来潜在的消费者，为城市的消费增加新的市场增长点。电影城市营销在国外已经发展了很多年，有过很多成功的案例，最为有名的就是美国洛杉矶，它通过对于奥斯卡颁奖礼的运作，让奥斯卡以及其代表的美国电影工业成为自己的梦幻名片。李安导演拍摄的《断背山》在好莱坞获奖后，拍摄地——加拿大的艾伯塔省获得了全球的知名度；《指环王》在新西兰拍摄后，掀起了一股“新西兰旅游热”。国外有关利用影视对城市进行品牌宣传推广已形成成熟的模式。

二、中国城市电影营销与城市品牌传播

城市电影营销是城市资源与电影营销相互借力，合作共赢的营销方式。首先是城市借助电影传播手段，通过对城市文化资源深度挖掘，达到传播城市品牌的效应。同时，也是电影利用城市资源拓展受众市场，获得广告赞助，提高经营效益。美国杜克大学凯文·凯勒教授在《战略品牌管理》中给城市品牌下了这样一个定义：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市有机联系在一起，让电影传播与城市文化符号融为一体。中国电影产业在开发探索的过程中，在电影的广告营销上，开发出了一种给城市品牌带来增值的方式——品牌植入。近两年，城市电影营销中品牌植入的手法越来越成熟，已成为城市营销的重要策略。

城市电影中的品牌植入是城市电影营销的基本手段。城市电影在播出后，拍摄地的风光和文化往往能够引起广泛关注，给当地带来了品牌传播效应。2004年陆川导演拍摄的电影《可可西里》，给可可西里带来意象不到的宣传效应，极大地提升了可可西里的知名度，也为可可西里带了络绎不绝的旅游者。近年来，城市电影营销越来越成熟，《谍中谍3》让国内外的观众都认识了梦里水乡般的古镇西塘；冯小刚的电影《非诚勿扰》让杭州旅游经济从“西湖”走向了“西溪”；张艺谋的电影《山楂树之恋》上映，让湖北省宜昌市远安县一夜之间在全国叫响。虽然城市电影营销的水平参差不齐，但借助影视来推广城市品牌已成为一个城市营销的重要抓手。

三、中国城市电影营销的价值

电影能够为城市带来广泛的知名度和良好的美誉度。首先是认知效应，受众心智被植入城市品牌印象，产生对城市的印象和认同。如《谍中谍3》让观众都认识了古镇西塘，增加了西塘古镇的辨识度；其次是情感共鸣，受众的心理过程产生了“对这个城市感兴趣，想要进一步了解它”；“被电影中场景或情节打动了”等，进而引起受众去“消费”或者“体验”城市；再次是消费意愿。当受众觉得植入城市有吸引力，想要去体验，甚至会向周边的群体介绍、推荐的时候，消费愿望十分强烈。湖北宜昌远安本是一个默默无闻的小城，因张艺谋电影《山楂树之恋》拍摄，在观众心中“至纯至净，贵在天然”的印象。在《山楂树之恋》上映之后，网上甚至传言远安将改名为“山楂县”，欲打造山楂树之旅。

电影给城市经济带来最直接效益就是推动旅游经济发展。城市电影营销中电影受众到旅游消费者有很高的转化率。《非诚勿扰》在2008年拿下3.2億票房，成为中国电影票房冠军，超过六百万人听到葛优的那句经典台词“西溪，且留下”后，西溪成了杭州继西湖之后的第二张旅游名片。2010年，西溪湿地接待游客近300多万人次，营收1.2亿元，2015年接待游客超400万人次，仅国庆期间接待游客22万人次，宣告了杭州旅游经济从西湖时代走向了“西湖—西溪”时代。

带动城市创意经济以及关联产业发展。电影在创意经济中具有产业链长、产业关联度高的特点，对城市创意产业能够产生巨大的拉动作用。无锡因拍摄《水浒传》《三国演义》外景，分别建成了水浒城和三国城影视基地，现已成为著名旅游景点，为旅游业带来了大量的游客，而且与原有的太湖旅游景点整合，形成了产业链的互补，成为无锡市旅游经济的新的增长点。同时，为了给影视基地和旅游景点输送人才，无锡又成立了江南影视职业技术学院，从而大大拓展了产业链，带动了整个无锡市旅游经济的发展。