“芭比辣妈”驱动网红粉丝经济

文/本刊记者 李艳

“芭比辣妈”驱动网红粉丝经济

文/本刊记者 李艳

李 楠 “芭比辣妈”品牌创始人、CEO

李楠，2015年创立“芭比辣妈”品牌；目前兼任亚洲女性协会理事；2013年创立“糖果电影”品牌，任CEO；2008～2011年，就职于艺龙旅行网（NASDAQ上市公司）负责市场&品牌&PR；2012～2013年，就职于太美集团，任太美传媒产品副总经理。

作为一位妈妈，二次创业，正式进军“女性及辣妈达人粉丝经济”，用数据证明了网红+内容广告、内容电商所具备的高商业价值。

随着我国经济的发展和人们物质生活水平的不断提高，越来越多的人开始追求品质生活，而大众生活闲暇时间的增多，也让体育健身娱乐业应运而生。在细分群体中，产后妈妈随着二孩政策的实施而大幅度增加。如今，市面上能够提供上门健身服务的产品虽不少见，但却没有一款产品是针对产后妈妈群体的。

由北京悦己时代科技有限公司出品的“芭比辣妈”，是国内首家专为产后妈妈群体提供健身服务课程及私教服务的O2O平台，其种子期投资人是影视演员黄晓明的投资公司“明嘉资本”。

在公司成功转型之后，一个女性及辣妈网红MCN机构和电商平台跃然显现。“芭比辣妈”通过内容电商+内容广告完成变现，引领着辣妈经济向前发展。

切入产后妈妈健美行业

“芭比辣妈”的创始人兼CEO李楠，是一位有着两岁半儿子的妈妈，但仍然是身材标致，面容姣好，浑身散发着满满的正能量，让整个采访氛围也变得轻松自如。

李楠是在怀孕期间创业，临产前还在和投资人谈合作。在孩子4个月的时候，她就又全身心地投入到创业中去。她说，她是一个从“想”到“做”不会花费太长时间的人，决定做一件事情的热度就几分钟，一旦热度退去，想再做起来就很难了。

“芭比辣妈”转型前，是一家专注产后妈妈身材恢复的上门健身服务平台。那时候的李楠本身也在孕期，也和其他孕妈妈一样，每天下载各种软件，参加各种社群。在社群的聊天过程中，她发现很多孕妈妈最关心的话题是：产后身材走样怎么办？李楠自己也很担心这个问题。“我觉得女性创业比较容易的一点就是有感而发。”李楠有些“得意”地说。

孕妈妈们谈论的话题以及其他各种各样的需求，让李楠看到了新的创业切入点，于是她开始做这方面的市场调研。那时候O2O项目尚未兴起，只是有了些苗头，所以并没有产后健身的服务。在决定做这个创业项目后，李楠并没有声张，而是开始做深入的消费市场调研，同时了解资本市场。在跟投资人聊的过程中，她发现投资人对当时O2O项目的喜好和认可度还是可以的，这也是她意料之中的事。

2015年6月1日正式上线的“芭比辣妈”服务平台，其服务项目包括产后恢复、身体塑形、体态调整等，同时提供“一对一”的预约教练服务。同年7月1日，上线仅一个月的“芭比辣妈”获得数百万元人民币的轮融资，领投方为黄晓明的投资公司“明嘉资本”。谈及获得黄晓明的投资时，李楠说：“当时做的项目正好符合明嘉资本的投资布局——消费升级，只能说我很幸运。”这是李楠第一次说自己幸运。

李楠对“芭比辣妈”在发展初期取得的成绩表示满意，但在项目做了一年之后，却发现了问题。作为一个生意人，她更看重的是成本控制、流水和最后的净利，而“芭比辣妈”现有的业务收入模式单一，无法获得更大的发展空间，这让李楠开始有了转型的念头。她说：“在2016年整个金融市场都不好的情况下，我以3000万元人民币的估值做了一轮众筹，领投方和众筹股东都很相信我，在那个时候依然选择帮我度过难关。我认为，无论什么行业最终都要回归商业本质——赚钱。同时，我也要对支持我和鼓励我的人负责。”

“芭比辣妈”CEO李楠（左）和影视演员黄晓明

筑起网红内容建设平台

自从有了转型的念头后，李楠就开始寻求转型的方向以及恰当的时机。“可能是我比较幸运吧，在我的用户中，有做网红的一部分人，可以说，她们是迎合了当时短视频的发展，每天拍一些日常小视频就能有一些粉丝，还可以卖东西给粉丝，我觉得这是一件很好的事情。但在我深入了解之后发现，没有人帮她们做内容上的专业指导，在流量上也没有人给予扶持，更没有人给她们送广告，所以当时我对这件事就上心了。”这是李楠第二次说到自己幸运。

在“芭比辣妈”转型阶段，李楠做了三件事。

第一件事是通过第三方调研，收集秒拍、美拍、微博以及微信公众号等四大平台上的达人数据，其贴的标签有“辣妈”“萌娃”，每位达人粉丝量为十万以上，且每天发三条以上的内容。经统计，当时这四大平台上符合条件的达人约500名。“我把网络达人简单地分为短视频达人、直播达人和电商达人三种类型，当时我就想先从短视频达人做起。那时候直播才刚刚开始，而短视频的优势又在于，平台上的达人通过几分钟的视频就可以获取大量粉丝，成为我们所说的‘草根明星’。而短视频的内容和形式也成为她们一个很好的展示平台。让大家利用碎片化的时间可以看到很多丰富的内容，我觉得这不仅是短视频的优势，也是移动互联网时代的大趋势。”李楠说道。

“芭比辣妈”的办公场所

在确定了转型方向之后，李楠跟团队说要在三个月的时间里和各平台上的200个达人达成合作，这对于当时只有八九个人的“芭比辣妈”团队来说，是一个不小的工作量。但李楠考虑的是，转型要快，而且只许成功不许失败。所以，“芭比辣妈”在转型阶段做的第二件事就是提升签约的效率。李楠说：“当时我们把签约分为三种形式。第一种是全网式、地毯式的搜索，找到有意愿的达人并与她们详谈；第二种是通过朋友圈的互相推荐，目前我们采取最多的就是这种形式；第三种就是广而告之，希望有更多的达人知道‘芭比辣妈’在做的这件事，然后找我们合作。其实达人会找我们的原因，一是可以给她们涨粉，二是可以变现，基于这两大需求，我们会分别去做服务。”

对于达人视频内容上的扶持，“芭比辣妈”主要通过两种形式开展，一种形式是针对签约达人的视频内容，帮助他们做后期处理，让达人的内容看起来更丰富、更专业。“芭比辣妈”拥有国内优秀的内容包装团队，两个小时就能剪辑出一个视频，通过这样的形式来扶持更多的内容。

另一种形式是，“芭比辣妈”有专业的团队来帮助达人写脚本、拍摄、剪辑以及后期处理等，保证输出内容的专业性、系统性，甚至还会出系列剧。通过团队的帮助，让达人的视频内容能够变得更加有趣和出彩。

经过不懈努力，“芭比辣妈”于2016年5月开始转型，在同年10月1日拿到来自一下科技的新一轮战略投资后，转型宣告成功。谈及此，李楠的神情中有着掩饰不住的骄傲与自豪。目前，“芭比辣妈”独家签约全球网红潮妈200人，背后的粉丝超过4亿人，80%的人群都是80后、90后女性。

李楠做的第三件事就是，快速地把美妆供应链搭建起来，因为最开始“芭比辣妈”能够把达人电商这个板块做出来，主要还是从美妆开始的。

“那是一支很庞大的队伍，我们通过做内容、流量及搭建供应链为她们变现。很幸运的是，到现在我们走的每一步都成功了。在帮助她们成长的过程中，我们也在不断成长，包括我们自创的打分体系，通过对达人打分选出优秀达人，为她们做淘宝的C端等。”这是李楠第三次说到自己幸运，她把转型过程中遇到的困难忽略掉了，只谈结果。

虽然她不是从强供应链、强电商的公司出来的，而且在创办“芭比辣妈”之前做的工作也一直是市场方向，但是能把不擅长的事情做好，也是一个让李楠很值得骄傲的地方。

走向自我价值实现巅峰

李楠用了这样几个词来形容自己的性格：开朗、正能量、女汉子、风风火火。她对自己的形容和记者看到的并无太大出入，一个能够了解自己的人，自然也能很清楚自己想要什么。让李楠感触最深的是，在认清原有业务营收模式单一后果断转型，用了三个月的时间，在母婴垂直领域内签约数百位网红，同时在这一时期内还搭建了电商供应链，能够在短时间内做出一番成绩，这才是一个初创企业活下来的根本。而李楠自己也真可谓是一个风风火火的女汉子。

指着墙上的Logo，李楠介绍道：“‘芭比辣妈’中的‘芭比’指的是年轻女性，而‘辣妈’就是新一代的妈妈们，在我们这个平台上沉淀了50%的‘芭比’和50%的‘辣妈’。”李楠回过头来继续说道，“我们背后的几亿粉丝也几乎都是女性，我觉得这是一件很有趣的事情，也是一个很好的挑战。如今我能为她们变现的数额，在我看来还只是凤毛麟角，我希望资本市场上的一些大平台能够和我们一起探索这个新方式，去为更多的人变现，让变现数额更大些。除此之外，还要提升自己的品牌价值。”

李楠选择在孕期创业，在金融市场低迷的时候勇敢地闯出一条自己的道路，在外界众多的质疑声中依然坚信自己可以做成这件事，不仅成功转型，还取得了一定的成绩。她说：“我认为，我为妈妈群体做了一个榜样，也为我的孩子做了一个榜样。为了投资人、股东以及签约的达人，我们肩上的担子很重，所以也只能用好的成绩让大家都能从中受益，以此来回报大家。”

今年，“芭比辣妈”会为4个达人做淘宝C店，努力让每个店的年销售额达到3000万元，毛利率达到30%～40%左右。“芭比辣妈”将重点在原创短视频的支持以及达人电商的布局上发力。

虽然在整个采访的过程中，李楠总是说自己很幸运，但是，创业从来就不是一件容易的事情。“这一路走来其实也挺不顺和不容易的，但每当我们快坚持不下去的时候，就会有投资人给我们投资，支持我们继续走下去。我是真的很感谢他们的信任和支持，是他们支撑着我走到现在。”

回忆起这一路走来的艰辛，但李楠的脸上却依然挂着灿烂的笑容。或许正是这种乐观的心态，让她在最困难的那段时光里还能继续摸索，奋力前行。

李楠，就是一个“辣妈”！

律师声明

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特此声明！

律师：张朝辉

北京昊京律师事务所

2017年4 月 16日