浅析品牌联想思维

梁 艺 唐俐娟 （中南大学建筑与艺术学院 410012）

浅析品牌联想思维

梁 艺 唐俐娟 （中南大学建筑与艺术学院 410012）

在对于联想思维认识的过程，本文列举了联想思维中常用的几种逻辑方法进行了探究。在探寻联想思维与品牌发展的过程中，本文通过对一些品牌发展实例进行分析，总结出了联想思维在品牌创新、品牌营销以及品牌传播中的逻辑特征和作用。

联想思维；逻辑；品牌

联想思维是指在人脑内记忆表象系统中由于某种诱因使不同表象发生联系的一种思维活动。通俗来讲，就是两种具有共同点的事物转换的思维过程，由此及彼、循序渐进的方式。联想思维是有目标的，归纳性的，且不抽象的。它能结合两种毫无关系的对象，并形成新的构想结果。通常来说，新对象的思维基础伴随联想思维而生，而不是直接作用为全新的有价值的结果。这里总结了联想思维进行的规律，从逻辑上来说，有相似联想，连锁联想，接近联想，逆向联想等；从内容上来说，有形象联想，情感联想等。

一、品牌创新中的联想思维

品牌创新是为了达到保持品牌在市场中的活力，厚积品牌价值的目标，而进一步创新品牌视觉系统、预想品牌延伸、提升品牌理念、维护提高品牌形象、制定品牌策略等的作为。

1.品牌创新中的相似联想思维

相似联想是针对发生在两种具有类似性质的对象之间的思维过程。这种类似性质的具体情况没有直接定义，但一定是思维发生相似联想的必要条件。比如说外部形态相似、内容逻辑相似或者情感反映相似。其中的精髓便是异中求同。

西安太阳锅巴品牌的创立，就是发明人运用相似联想的创新思维，将两种完全不同的食品从品牌创立的逻辑上联系起来。热销全国以及全球市场的锅巴小食品，最初就是创始人将餐馆里点单率极高的锅巴小菜与风靡全球的薯片小食品相联系，运用相似联想的思维方式，最终产生了锅巴方便速食的新吃法。

2.品牌创新中的连锁联想思维

连锁联想是将具有某种联系的两种事物像锁链一样环环相扣地进行想象，意识流随之纵向层级发展，随之在某个节点引发出新设想。

吉列剃须刀片的产品创新，就是运用连锁联想的创新思维，由于创始人吉列烦躁于打磨刀片而突发灵感，发明了一种很薄很锋利的刀片。这种“灵感一样的刮胡刀”随后畅销全球。

二、品牌营销中的联想思维

品牌营销是企业为了实现消费者对品牌价值的认可，完成提升品牌效益的目的，通过各式各样的方法来宣传产品特性、文化，从而满足用户产品需求的过程。

1.品牌营销中的接近联想思维

接近联想的意思就是循序渐进的思考。针对发生联想的对象两者之间具有密不可分的联系，在时间或空间维度上前后靠近衔接。

国外一家公司将自家经营的面包订单卡片与牛奶一同外送，在下次派送牛奶时就可将订好的面包同时送出。这种极为机智的推销手法就是接近联想产生的创新，扩大面包销路的同时伴随了公司营业额的提升，商家与消费者互惠互利，广受欢迎。

2.品牌营销中的逆向联想思维

逆向思维顾名思义就是反过来想。通常为了促成新的想法而强行将习以为常的墨守成规的观点反过来思考，随后激发出新的点子。逆向思维后的产物往往出其不意、让人觉得焕然一新。

美国的各大品牌都在周五这天进行大力促销，这天被人们称为“黑色星期五”。但是美国的一线品牌Patagonia却反其道而行，不提倡消费者因自家促销力度大而大肆购买一些非必需品，这一“反黑色星期五”的策略利用环保低碳的理念，同时站在消费者的角度思考，看似塞翁失马，实则为品牌赚取了良好的口碑，其品牌理念广受消费者欣赏，一时声名鹊起。与其在市场的汪洋大海里鱼死网破，不如堵一把，站在消费者的角度换位思考，真正为受众的利益考虑。逆向思维的创新性也由此得到充分体现，从此Patagonia从一众品牌中脱颖而出。

品牌营销中如果要运用逆向思维，同时就要做好最坏的打算，反其道而行的结果不是破釜沉舟就是一败涂地，所以逆向营销最难的是勇气。

三、品牌传播中的联想思维

所谓品牌传播即为了达到树立品牌形象、对品牌进行推广宣传以及提升市场销售业绩的目的，而使用广告轰炸、公关策划、销售手段以及消费人脉等的传播方式。所有的这些传播工作必须遵守品牌的核心价值与品牌理念。

1.品牌传播中的形象联想思维

品牌代言人往往是品牌为了提高品牌知名度与可信度等，与不定量的人或物建立契约合同关系，合同中享受报酬的一方，也就是品牌代言人负责对品牌形象进行展示宣传。契约具有时效性，到期可视代言效果续约或解约。

米开朗基罗说：艺术真正的对象是人体。那么，在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人。名人代言高调且反响大，舆论性强，不知不觉中就会给品牌带来知名度。

二零零六年，茅台酒借着中共中央总书记胡锦涛接见台湾国民党名誉主席连战这一千载难逢的机会，被全球各大媒体刊播国酒茅台互敬的精彩瞬间。两党主席亲自代言所产生的效益立竿见影。

同样，在二零一三年，百雀羚以“国礼”的身份，由第一夫人彭丽媛访问坦桑尼亚妇女与发展基金会时赠予，由此“国礼效应”席卷而来。国货在日渐衰败的形势中被第一夫人效应所拯救，从此百雀羚销量大升，继而推出了一系列新产品，东山再起。

2.品牌传播中的情感联想思维

未来学家约翰·奈比斯特说：“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”一个优秀品牌的传播必定会打感情牌，这张感情牌充斥着能引起消费者共鸣的情感回报。钻石作为现代爱情坚定忠贞的象征，其广告语树立的就是打动人心的品牌感动。

在一则关怀弱势群体的公益广告中，可口可乐公司为了给迪拜的南非苦力劳工实现与家人通电话的愿望，设计了一个只要投入一个瓶盖，就能通话3分钟的电话亭。这项公益活动使得穷苦的南非劳工可以省去对他们而言奢侈的电话费，迎来最幸福的时刻。这个打着感情牌的营销策略非常成功。

思维上的创新才会为企业带来真正的创新，因此一定要打破墨守成规的思维方式再去认识和思考问题。不仅要熟练使用各种联想思维，合并、转换，更要将相关的知识交叉综合，让理论指导实践，从而得到新意向，实现品牌发展创新。

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