浅析顾客参与新产品开发的影响因素

谭曾豪迪 孙文祥

摘 要：为了生产出符合顾客期待的新产品，现今越来越多的企业让顾客参与到新产品的开发活动。而要提升顾客参与新产品开发的积极性，就必须了解影响其参与的因素才能对症下药。本文就从内部和外部两个角度，对顾客参与新产品开发的影响因素进行了分析，并指出内部因素主要有独特产品需求、精神需求、人际交往需求和品牌情感，外部因素则有企业激励和便利条件。

关键词：顾客参与 新产品开发 影响因素

中图分类号：F273.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）02（a）-155-02

1 问题提出

随着经济的快速发展，企业能够获取的资源越来越多，生产力不断增强，向市场上提供的产品也越来越多，市场上的供需情况已经从供不应求转变为了供大于求，企业之间的竞争日趋激烈。与此同时，人们的收入逐渐增加，生活水平不断提高，除却基本需求外也滋生出其他多种多样的需求，并日益个性化、差异化和多变化。但市场上现有的产品同质化现象严重，已经无法吸引顾客的目光，满足顾客的需求，这就对企业提出了新的要求。企业要在这种激烈的竞争中站稳脚跟，并在市场中取得一席之地就必须改变原先的固有想法，进行革新，由以产品为中心转变为以顾客为中心，对顾客重视起来，将“如何满足顾客需求”作为思考的核心问题，舍弃现有同质化、毫无特色、难以吸引顾客的产品，进行新产品的开发，以满足顾客日趋个性化的需求。

企业的新产品开发并非盲目进行，而应围绕顾客展开，以对顾客需求的调查了解为基础，有序进行。为了更全面地了解顾客需求，开发出符合顾客期待的新产品，越来越多的企业将顾客纳入进新产品开发的过程中来，让顾客参与进新产品开发的各个阶段，甚至主导新产品开发的整个过程。

那么企业应如何吸引顾客参与进新产品开发活动中来呢？这就需要了解顾客为何会参与新产品开发活动，都受到哪些因素的影响，这样企业才能够对症下药，促使顾客参与新产品开发，提高新产品开发的成功率。

2 顾客参与新产品开发简述

顾客参与是顾客在与企业进行互动过程中的一种行为，顾客参与新产品开发则是指顾客参与进企业的新产品开发活动的行为。里特尔和沃尔特（Ritter & Walter，2003）认为顾客参与意指顾客参与进企业新产品开发活动的程度，反映了顾客的创新智慧和力量[1]。Fang等（2008）将企业的顾客参与定义为顾客卷入新产品开发活动的行为，并且这种行为可以从深度和广度这两个维度来衡量[2]。深度体现的是顾客参与新产品开发的程度，如某些顾客仅是浅尝辄止式地参与，某些顾客则是深入到企业的新产品开发活动之中；广度体现了顾客参与新产品开发的范围，如某些顾客只是参与到新产品开发的某一个阶段，如在创意产生阶段为企业提供关于新产品的想法，有些顾客则是参与了多个阶段的开发，不仅为新产品提供想法，甚至参与到新产品的设计、测试等活动之中。国内也有学者对顾客参与新产品开发进行了定义。张欣等（2014）将顾客参与新产品开发界定为：企业在开发新产品时，顾客通过各种方式参与进来，向企业提供与开发活动有关的思想、信息及知识等，与企业进行共同设计和联合开发，自行测试与率先使用所共同开发的新产品[3]。

随着对顾客参与新产品开发研究的深入，许多学者从不同的视角对这一主题进行了探讨，大大丰富了顾客参与新产品开发的理论，但是到目前为止国内对顾客参与新产品开发的影响因素研究还相对较少，因此本文从内部和外部两个角度来对顾客参与新产品开发的因素进行分析。

3 影响顾客参与新产品开发的内部因素

顾客参与新产品开发是一种自发、主动的行为，而非强制性的行为，只有当这种行为能为顾客带来一定的利益，能够满足其某种需求时顾客才会产生相应的意愿并付诸行动，因此顾客参与新产品开发时受到一系列内部因素的影响。

3.1 独特产品需求

每个人都是存在于这个世界上的独立个体，都有不同于他人的个性和独特需求。这种独特性需求体现在对产品的需求上便为独特产品需求。顾客在购买和消费有别于其他产品的独特性产品的过程中，能够将这种独特性产品的象征意义通过移情作用来形成并增强自己不同于他人的自我意象，因此独特性产品对于满足顾客的独特性需求十分重要。但是对于顾客而言，一般情况下其所能购买的均为市面上面向所有顾客群体发售的产品，尽管可以在不同款式、型色的产品之间进行选择，但依然无法满足其对独特产品需求。在此种情况下，一部分顾客便会主动寻找途径来满足自己的独特产品需求，而参与新产品开发，对新产品提出自己的意见和建议，甚至是直接参与新产品的设计开发中，使得企业的新产品符合自己的偏好和要求正是能够满足顾客独特产品需求的一种重要途径，因此独特产品需求能够促使顾客参与新产品开发。

3.2 精神需求

精神需求是人类与生俱来的一种需求，主要指个人内在的兴趣和对挑战的渴望，或对完成某项工作时产生的满足感、胜任感和成就感的需求。对于顾客而言，当其参与到新产品开发中时，其对于新产品将会有更多的选择机会和更高的定制水平，在此过程中，顾客的控制感和满足感将会得到增强。而且参与過程中顾客能够与参与新产品开发的其他人或是企业的工作人员进行关于产品的交流，在这过程中也能使顾客感受到参与的乐趣。若是顾客参与新产品开发的程度较深，如参与到设计开发的环节中，那么这个活动本身对于顾客存在着吸引力，参与其中能够满足顾客好奇心和创新的冲动。因此顾客愿意在线参与新产品开发的一个重要原因就在于其存在着精神需求，希望能够通过参与来获得愉悦感、快乐感、新鲜感、满足感等情绪，当这种精神需求越强烈，其对于在线参与新产品开发的态度也会越积极。

3.3 人际交往需求

一般来说，企业寻找能够在线参与新产品开发的顾客的主要方式为通过产品相关论坛、社区、QQ群、微博、贴吧等社交平台进行募集，吸引其中的活跃用户来参与开发。而活跃在这些社交平台的顾客就不再仅仅是一个个体，而是群体中的一员，那就不可避免地会与其他的群体成员产生交流、互动，对其他的成员产生认识，甚至投入自己的感情，对所在的群体产生归属感、附属感和成员感。这时一个新型的虚拟社会关系网络就此诞生了。虽然网络虚拟社交网络内部的成员之间的关系相对模糊，相比现实群体，群体意识、目标、行动和规范等方面的一致性都有所不如，但是虚拟网络没有时空的限制，个体可以任意出入某个网络社交平台或群体，而且网上顾客在互动程度和规模上也存在极大的伸缩空间，在交往领域上也存在着多种可能性，可以讨论任何共同感兴趣的话题，不仅仅局限于新产品的开发[4]。因此，随着个体活跃程度的提升，其对网络上的虚拟社交关系的重视度也会逐渐增加，会如同现实社交关系一般，通过不同的方式、途径为维持这种社交关系，并希望得到群体中其他成员的喜爱。参与新产品开发能够与其他成员增强交流和互动，也能够使得个体能力被证明，获得群体内其他成员的认同和喜爱，是一种增进人际关系的重要途径。因此，人际交往的需求会促使顾客参与企业的新产品开发活动。

3.4 品牌情感

对于顾客而言，参与新产品开发的过程也是与企业打交道的过程，因此顾客与企业之间的关系在这个过程中也有着十分重要的影响力。而顾客对企业的认知多通过品牌来体现，品牌是企业形象在顾客心目中的载体，因此顾客与企业之间的关系可以用品牌情感来表现。品牌情感指消费者对于某一品牌的一种相对稳定的评价与情感倾向，这种评价和情感倾向一般是正面且积极的，它反映的是消费者对于该品牌的一种偏爱、喜好、信任和追崇的情感[5]。人与品牌的关系和人与人的关系十分类似，这种关系会逐步从无到有，再到产生满意、舒适甚至共鸣的情绪，而且顾客的品牌情感与其品牌忠诚度密切相关。在深厚品牌情感的驱动下，顾客更可能认同企业的目标和價值观，并将其内化为自身的信念，并且也更乐于与企业合作，将自己的个人信息、购买体验和潜在需求与企业分享，甚至表现出对企业的回报和从属行为[6]。当顾客抱有深厚的品牌情感时，将更愿意参与企业的新产品开发，对其表现出积极的态度。

4 影响顾客参与新产品开发的外部因素

一个人在做某项决策时除了受到内部因素的影响外，必然也有来自外部的刺激，顾客参与新产品开发也不可避免地会受到来自外界的影响。

4.1 企业激励

顾客决定是否参与新产品开发时受到一系列外部因素的影响，其中来自企业的激励至关重要。激励主要指企业为使顾客参与进新产品开发中而提供的一系列精神上或物质上的奖励，这种奖励既可以是实体的物品或金钱，也可以是虚拟的论坛积分等。对于顾客而言，要产生在线参与新产品开发的意向，除了内部需求的驱动之外，还需要外部条件的配合。当对顾客参与的行为进行激励时，顾客能够从中看到明确的回报，若激励的内容正好与顾客的需求相匹配，那么相应的，顾客就会为了获得激励内容而产生参与新产品开发的意向。因此对顾客予以激励是增强顾客参与新产品开发意愿、提升积极性重要的有效的举措，并且还能够提升参与新产品开发的效率。所以，企业的有效激励能够对顾客决定是否参与新产品开发产生影响，促使顾客参与新产品开发。

4.2 便利条件

顾客参与新产品开发需要各种资源、支撑条件来使顾客能更方便地参与，降低该过程的困难程度，减少阻碍。当下顾客参与新产品开发多通过在线的方式实现，顾客与企业相关负责人无法面对面交流，那么就需要有一个便捷、高效的渠道使顾客与企业之间能够保持沟通，方便企业收集顾客的各种想法，同时还能够满足顾客之间信息共享、交流互动的需求。而且企业还必须在顾客参与新产品开发之前提供足够的信息，使用户对将要参与的活动有详细的了解。 除了渠道和信息外，在必要的时候还需要向顾客提供相应的资源，如顾客参与产品的设计就需要提供相应的资源和平台，参与产品测试阶段就需要提供相应的产品。只有顾客得到了足够的便利条件才能够给予顾客参与足够的保障，增强顾客参与新产品开放的意愿。

5 结语

本文从内部和外部两个角度对影响顾客参与新产品开发的因素进行了分析，内部因素主要有独特产品需求、精神需求、人际交往需求和品牌情感，外部因素则有企业激励和便利条件，这些因素的共同作用促使顾客参与企业的新产品开发活动。根据这些因素，企业能够采取相应的措施来提升顾客参与新产品开发的积极性，如增强顾客在参与过程中的话语权以满足其独特产品需求，提升顾客参与新产品开发过程的趣味性和挑战性以满足其精神需求，加大对顾客参与的激励程度等，最终缩短新产品开发的周期，提高新产品开发的成功率。

参考文献

[1] 张欣，姚山季，王永贵.顾客参与新产品开发的驱动因素：关系视角的影响机制[J].管理评论，2014，26（5）.

[2] 王莉，方澜，顾锋.客户网上参与产品开发的动机研究[J].研究与发展管理，2007，19（06）.

[3] 张舒.网络创新社区中用户参与创新的影响因素研究[D].东北大学，2012.

[4] 赵晓煜，孙福权.网络创新社区中顾客参与创新行为的影响因素[J].技术经济，2013，32（11）.