普洱茶消费者市场调查与分析

郭洁 吕才有

摘要 采用随机抽样问卷调查法和实地走访调查法，以昆明市高校学生、社区居民和普洱茶经销店为调查对象，对普洱茶消费市场情况、消费观念等方面进行调查，分析消费者个人对普洱茶的认知情况、饮茶目的及购买普洱茶考虑的因素等。结果表明，调查对象中消费普洱茶受到性别、受教育程度、家庭月收入情况的影响显著，获得普洱茶的相关知识主要通过亲朋好友。同时，普洱茶消费以普洱饼茶为主，过度重视品牌，缺乏对普洱茶的品质鉴别以及保健作用的相关知识。该调查为引导消费者理性消费普洱茶提供依据，有利于推广普洱茶的相关知识，提升茶叶品质，从而进一步推动云南省普洱茶产业的发展。

关键词 普洱茶；消费市场；消费观念；调查分析；昆明

中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2017）04-0239-03

Market Investigation and Analysis of Pu-erh Tea Consumers—A Case of Kunming

GUO Jie，LU Cai-you*

（College of Long Yun Pu-erh Tea，Yunnan Agricultural University，Kunming，Yunnan 650201）

Abstract Using random sampling questionnaire survey and field visits survey method，with the investigation of students， community residents and Pu-erh tea shops in Kunming， consumption of tea market， consumer attitudes and other aspects were investigated to analyze consumer awareness of Pu-erh tea， tea drinking purpose and the purchase of Pu-er tea consider factors.The results showed that the consumption of Pu-erh tea was significantly affected by gender， educational level and household income， and the knowledge of Pu-erh tea was mainly through friends and family.At the same time， Pu-erh tea consumption to cake-based tea， excessive emphasis on the brand， the lack of quality identification of Pu-erh tea and health care-related knowledge.The investigation will provide the basis for rational consumption of Pu-erh tea， promote the knowledge of Pu-erh tea and improve the quality of tea， so as to further promote the development of Pu-erh tea industry in Yunnan Province.

Key words Pu-erh tea；Consumer market；Consumption concept；Investigation and analysis；Kunming

普洱茶发源于云南，是以云南大叶种晒青毛茶为原料，经过发水、渥堆、发酵及干燥等工序制作而成，条索粗壮肥大，色泽褐红明亮，口感浓郁陈香[1-2]。作为云南独有的茶叶品种，普洱茶文化产业由此产生，并受到了越来越多消费者的喜爱。

云南普洱茶以其独特的地理环境和品质特征已成为极具竞争优势的产业之一。近年来，随着我国经济发展和人民生活水平的日益提高，茶受到了人们前所未有的关注。2011年云南省茶叶种植面积达37.67万hm2，综合产值190亿元[3]；2014年普洱茶总产量达到11.4万t，综合產值达101亿元，已具备发展普洱茶文化产业的区位优势、经济基础及产业规模[4]。因此，调查昆明市普洱茶消费市场有利于今后普洱茶产业发展。

笔者以昆明高校学生、社区居民和普洱茶经销店为调查对象，以学历、年龄、性别、兴趣爱好、消费水平等设计合理、全面的问卷调查，运用多元化的问卷调查方法和实地走访调查法进行研究，从而为普洱茶产业的发展提供一定的科学依据。

1 调查研究概况

1.1 调查对象

以云南大学、云南师范大学、昆明理工大学、云南农业大学4所高校大学生，五华区丰宁小区、盘龙区幸福家园小区、官渡区小板桥社区居民和雄达茶城3家普洱茶经销店为调查对象，从调查对象的基本信息、对普洱茶的基本认识、饮用普洱茶的态度以及消费普洱茶的观念等方面分析普洱茶在昆明市的消费情况。

1.2 调查内容 调查内容分以下4个方面：①调查对象的基本信息，包括年龄、性别、职业等；

②调查对象的消费情况与能力，包括家庭收入、消费金额等；

③调查对象的消费认知与态度，包括饮茶目的、饮茶种类等；④调查对象茶叶消费受影响的环境因素，如饮茶生活习惯、泡茶用具与用水、普洱茶企业推广活动等。

1.3 调查方法

采用分层抽样的方法，选择昆明高校学生、社区居民和普洱茶经销店进行问卷调查，共发出730份问卷，回收697份，有效问卷673份，有效率为92.2%。其中昆明高校大学生共385份，占57.2%；社区居民共207份，占30.8%；普洱茶经销商共81份，占12.0%。

1.4 数据处理方法

研究数据来自收回的673份有效问卷的统计结果。数据通过SPSS 19.0和Excel软件进行统计分析。

2 结果与分析

2.1 市场销售的普洱茶种类以及销售形式

普洱茶是云南特有的地理标志产品，是具有独特外形和内质的特种茶类。按加工工艺及品质特征分为普洱生茶和普洱熟茶2种类型；按外形有饼茶、沱茶、砖茶、散茶等。随着市场的不断扩大，普洱茶的深加工产品也在不断研发，如普洱茶速溶茶、普洱茶酒、普洱茶烟、普洱茶膏等。普洱茶经销店在昆明主要集中在茶叶批发市场和茶城，以批发为主，产品种类比较丰富；当地经销商以零售为主，产品多为饼茶、沱茶等。

2.2 普洱茶消费者市场情况

2.2.1 调查对象饮茶基本情况。

调查对象中男性370人，其中饮茶的有365人，占98.65%；女性303人，其中饮茶的有300人，占97.45%。根据受教育程度方面分析，小学及以下教育程度，饮茶人数51人，占92.73%；大专或者本科受教育程度的饮茶人数比较多，共387人，占98.72%。根据家庭人均月收入分析，1 000元及以下有61人饮茶，占65.59%；1 000～3 000元的有296人饮茶，占98.34%；3 000～6 000元的有194人饮茶，占95.57%；6000元及以上有67人，占88.18%。由表1可知，男性饮茶人数整体高于女性，随着受教育程度提高，饮用普洱茶的人数逐渐升高，购买普洱茶的消费群体文化水平整体较高。

2.2.2 调查对象饮茶频率。

调查显示，673名普洱茶消费者中，每天喝茶的有126人，占18.72%； 经常喝茶的有173人，占25.71%； 偶尔喝茶的有319人， 占比达47.40%； 不喝茶的人有55人，占8.17%。被调查对象中偶尔喝茶所占的比例最大，而不饮茶所占比例最小，普洱茶被大多数消费者所接受。

2.2.3 消费者饮茶的种类。

普洱茶按加工工艺不同，分为普洱生茶和普洱熟茶。被调查的673名对象中，236名喜欢喝普洱生茶，占38.19%；382名喜欢喝普洱熟茶，占61.81%。由图1可知，普洱熟茶所占消费比例高于普洱生茶；普洱茶根据外形不同分为饼茶、沱茶、散茶、千两茶、砖茶、金瓜贡茶6种类型，其中购买饼茶的229人，占34.03%；购买散茶的181人，占26.89%；购买沱茶的156人，占23.18%；購买砖茶的88人，占13.08%；购买金瓜贡茶的13人，占1.93%；购买千两茶的仅有6人，占0.89%。目前昆明市场普洱茶消费以普洱饼茶为主，散茶、沱茶、砖茶为三大主力普洱茶消费品种。

2.3 普洱茶的消费观念与认知

2.3.1 调查对象饮茶目的。673名被调查者中，共有618名消费者饮用普洱茶。由图2可知，消费者饮茶目的中，因个人喜好的有202人，占总数的32.69%；因喝茶可以解渴的有153名，占喝茶总数的24.76%；因喝茶习惯125人，占总数的20.23%；因喝茶可以起到保健作用的有62人，占10.03%；对茶感兴趣的有57人，占9.22%；其他原因的有19人，占3.07%。因个人喜好而饮普洱茶所占比例最高。

2.3.2 调查对象的消费认知途径。

被调查的673名消费者中，部分消费者不是通过一种方式获得普洱茶信息，而是通过多种渠道和途径来获得。消费者通过亲戚朋友和同事获得普洱茶知识和信息，有261人，占38.78%；通过电视广告获得有158人，占23.48%；通过书刊获得有113人，占16.79%；通过网络媒体获得有94人，占13.97%；从市场和政府支持的促销活动获得有47人，占6.98%。消费者获得普洱茶的相关知识主要渠道是亲朋好友，其次是媒体和书刊，而通过政府宣传和企业促销获得普洱茶知识所占比例最低。

2.3.3 消费者购买普洱茶时考虑因素。

由图3可知，全部673位被调查对象，购买普洱茶优先考虑的因素由高到低依次为：品牌（占37.30%）、产地（占24.22%）、价格（占15.90%）、功效（占13.97%）、储藏年份（占8.62%）。调查结果表明，消费者在选择普洱茶时最先考虑的问题是普洱茶的品牌，其次是产地和价格，普洱茶的原产地也是消费者考虑的一个因素。该项调查结果与姜友雪等[5]在广州市茶叶消费行为分析中所得的结论较为一致。

3 结论与建议

从消费者对普洱茶的基本知识、饮茶目的、消费理念与认知程度几个方面，对昆明高校学生、社区居民与普洱茶经销商进行调查分析，得出以下结论。

（1）喜欢饮用普洱茶的消费者在性别、受教育程度和家庭人均月收入方面存在一定的差异，大多数消费者喜欢饮用普洱茶。在调查过程中，存在极少数消费者不饮用普洱茶，这是由于消费者的生活习惯以及身体状况导致的。

（2）昆明市普洱茶消费结构分为以饼茶、沱茶、散茶为主要形式的普洱生茶与普洱熟茶，调查结果显示多数消费者倾向于普洱熟茶，之所以造成这种现象，是因为普洱熟茶具有口感顺滑、暖胃、去油脂等功效；而普洱生茶的口感较为苦涩，对胃的刺激性较大且茶气足。

（3）消费者购买和饮用普洱茶的主要原因是个人喜好，同时消费者的喜好导致饮茶频率的变化。

（4）多数消费者对普洱茶的相关知识了解甚少，购买普洱茶时，首先考虑的因素是品牌。普洱茶与其他产品不同，茶叶的品种、产地及加工工艺等都会影响普洱茶的品质，消费者存在一定程度的盲目消费。

（5）消费者获得有关普洱茶的信息主要是通过亲朋好友，从电视广告、网络媒体和政企促销的活动获得的信息相对较少，可靠性较弱。

近年来，云南省普洱茶茶叶种植、生产量逐年增加，但国内普洱茶消费水平没有明显提高。根据以上调查结果可知，茶商、茶企必须增强普洱茶的品质保证；同时为了迎合消费者的喜好与个人特征，还需在普洱茶的包装设计方面进行创新，以提高产品识别度；政府与企业应大力支持举办普洱茶文化促销活动，在高校和社区加强普洱茶健康饮品和普洱茶文化知识的宣传力度，激发消费者对普洱茶文化的兴趣，引导消费者对普洱茶科学合理消费，建立普洱茶保健消费观和年轻化消费观念，实现普洱茶文化的传播与推广，从而进一步推动云南省普洱茶产业的发展[6]。

参考文献

[1] 吴桢.普洱茶渥堆发酵过程中主要生化成分的变化[D].重庆：西南大学， 2008.

[2] 翁群芬.云南普洱茶的市场营销策略探析[J].福建茶叶， 2016， 38（4）：45-46.

[3] 梅宇.全国普洱茶产销形势分析报告（2015）[J].茶世界， 2015（3）：31-39.

[4] 王博喜莉.云南普耳茶文化产业竞争优势探究：以普洱市、西双版纳州为例[D].昆明：云南大学， 2013.

[5] 姜友雪， 汪一飞， 翟华锋，等.广州市茶叶消费行为分析[J].中国茶叶加工， 2013（1）：10-14.

[6] 樊凡.云南普洱茶原产地保护中政府支持的研究：以普洱市景迈村、临沧市冰岛村为例[J].安徽农业科学，2015，43（6）：4-7，10.