N市电信划小后社区型支局的社会渠道分析

摘 要：支局划小经营是电信扁平化管理、精确化营销的重要一步。N市电信“划小经营”即为减小N市电信一直以来的对资源投入过度依赖、资源效用未能充分发挥、内部发展动力不足等情况对于企业发展的影响。本文重点研究了支局划小后社区型支局的社会渠道分类情况以及其引入和演化。

关键词：电信支局划小经营；社区型支局；社会渠道

中图分类号：F713.58 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）02-75 -02

一、电信支局划小经营

电信支局划小核算经营是电信扁平化管理、精确化营销的重要一步。N市电信“划小经营”即为应对N市电信一直以来资源投入过度依赖、资源效用未能充分发挥、内部发展动力不足等情况对于企业发展的影响，在下属营销单元中积极推进内部市场化，组织开展的“划小核算单元”工作。从企业最基本单元开始转变观念，在支局层面上“责、权、利”对等统一，放权至支局。以支局为单元核算投入和产出，根据投入和产出效益进行利益分配，把每个支局转变为独立核算的经营主体。从而更好地激发企业潜在的活力和创新的动力，充分调动基层管理者和员工的积极性，提升主动性、加强创造性，助力推进企业经营效率和效益持续提升。

N市电信重点聚焦支局推出了进一步划小工作，具体做法如下：明确凡是下达收入预算的基础经营单元均纳入支局划小范围，要求管辖范围比照街道范围，经营核算划小到支局（包括城市支局和农村支局），不设支局的划小到区县公司，政企中心作为独立的销售中心比照支局开展划小工作。

N市电信支局划小后支局城区共计63个支局，63个支局承担全年收入指标平均2735万元，承担全年发展净增指标：天翼平均1748个，宽带平均717条。63个支局分社区型、商圈型、大市场型和科技园型四类。其中社区类型43个，区内主要客户以小区住户为主；商圈型13个，内含大规模商圈；专业大市场型5个，围绕专业市场设立支局；科技园型2个，以科技园内创业型企业政企客户为主。支局中，以社区类支局为主，商圈型、大市场型和科技园型占比不高。

二、电信社会渠道的地位和特点

在运营商体系中，渠道是与客户接触的主要媒介。一般运营商的渠道类型分为公众和政企两类。社会渠道隶属于公众渠道，是电信运营商的三类公众营销渠道之一，其他两个分别是自有渠道和电子化渠道。在公众渠道中，社会渠道相对于自有渠道和电子化渠道来说，参与合作方广、渠道形态各异、产能参差不齐。从而具备了“点多、面广、线长”的特点。社会渠道成本大大低于自建渠道和电子化渠道，够覆盖各种自有渠道未能覆盖的边盲区，形式灵活发展快。诸多的优势，使其已经成为电信运营商最主要的收入渠道来源之一，其贡献甚至超过了自有渠道和电子渠道。而支局划小导致的自有渠道分布不均匀，也使得社会渠道成为支局真正能够应用的渠道。

机会和风险是并存的，社会渠道来源广泛和形式灵活也使得风险远远高于自有渠道和电子渠道。一般来说，风险主要集中在以下几个方面：第一，代理合作方从业的水平无法保证，使得用户业务受理规范性、服务的及时性无法保证，无法享受到应有的服务级别；第二，代理代办的手续合同存在瑕疵，部分代理商多次转让甚至过期不续签仍在经营，使得管理难度加大，管理成本增加；第三，相关物料的管理存在盲区，部分代理代办点发票、协议底单管理混乱，引起发票遗失、空白协议，形成了潜在的服务风险。

三、划小后社区型支局社会渠道的分析

划小承包后，电信的营销单元以支局为主体。渠道的管理考核都按区域划分至各个支局。不同于自有渠道较高的人力运营成本和电子渠道的集中性，社会渠道恰好具备了低成本、分布广的特点，成为支局真正能够应用的渠道。考虑这一特性，我们对划小后电信社会渠道的发展状态进行分析归类，根据特点，提出社会渠道引入机制和转化等研究。

為了避免区局间差异，我们就某一区局——X区局社区型支局进行了取样研究。考虑到经营数据截止2016年9月，为敏感数据。具体的区局、支局、卖场名称我们不做明确的标注，以首字母代替。

（一）社区型支局社会渠道分类及案例

经过我们的调查研究X区局的支局，我们总结有如下类型的渠道：主控专营、合作卖场和机卡代销。

主控专营社会渠道一般指有着明显的电信特征，除通信业务、手机和配件外，不经营其他项目。这类门店的店面较大或顺应小区周边次商圈而建设。店的代理商多为经营能力强的公司，人手充足管理规范。经营情况较好，专业度高，会出现核心旗舰店。

HS支局的M卖场，是电信入围代理商所开，专业程度高，规模大。自2014年建成后，参照自有渠道规范管理，引入多种方式并举拓宽产能。其发掘了自有的配件销售体系，还将手机维保等延伸服务加入到了业务的营销之中。店内营销物资配备齐全，营业员的活力强。2016年第三季度新开号卡235张，新办宽带99条。2016年第三季度，M卖场新开号卡占HS支局第三季度社会渠道新开号卡的42%、M卖场新办宽带占HS支局第三季度社会渠道新办宽带的35.5%。是社区型支局内典型的主控专营社会渠道。

合作卖场主要是将电信业务与店代理商老板主业混营，如，电脑维修、手机维修等。合作卖场生存能力强，分布广。销量居中、人手有限，销量发展有各自的天花板；业务范围广，配件经营丰富，客源较多。经营能力随各自的重视程度而定，在电信业务方面，以宽带为主。

XWH支局的L电脑卖场是经过朋友介绍加盟电信卖场行列，其主业是电脑维修，对于电信方面是安排了一个专职营业员。加盟的目的也是带动手机和电脑业务的销量。 2016年第三季度，其产能已经达到了126号卡，49宽带，属于合作卖场中中等偏上的销量。2016年第三季度，L卖场新开号卡占XWH支局第三季度社会渠道新开号卡的21.2%、新办宽带占XWH支局第三季度社会渠道新办宽带的12.7%。

机卡代销店是在烟酒杂货等店进行预开户卡业务进驻，只能做简单预开户业务的销售。这类社会渠道销量不稳定，时有时无。仅能作为覆盖补充。

MY支局在小区杂货店签约一户机卡代销店S卖场，代理商老板能力有限，甚至连符合受理条件的电脑都没有，只能做些预开户宽带卡和语音卡的销售。开业后某些月份的有销量，而部分时间没有销量。只能作为小区的临时补充。2016年第三季度，S卖场销售号卡35张，宽带2条。S卖场新开号卡占MY支局第三季度社会渠道新开号卡的7.2%、M卖场新办宽带占MY支局第三季度社会渠道新办宽带的0.6%。

（二）X区局各支局的渠道分布

X区局是典型的城市区局，具有7个社区型支局和1个专业市场型支局。总体社会渠道分布中，合作卖场居多，占比达66.67%。这与合作卖场拓展容易，产量提升方法多，合作面广有关。主控专营和机卡代销较少。主控专营由于投入高、规模大，适合其发展的区位本身就少，能够投资的代理商也不多，造成了主控专营店面较少的现状。主控专营占比仅有15.94%。机卡代销形式由于客户面狭窄，合作渠道不多，占比仅有17.39%。

（三）社区型支局卖场社会渠道形态分析

社会渠道是支局划小后的重要组成部分，可以决定一个支局的发展走势。然而对于这部分没有商圈、没有专业市场的社区型支局，盘活社会渠道则是一个支局生存的根本。

专营主控这类社会渠道规模大、人员多，可发挥大量、成规模的生产力。但是其经营项目单一，房租、人员成本大，需要依靠强大的代理商资源挺过开业阶段。受政策和业态影响，专营主控渠道开业前期抗风险能力差。这类渠道一旦生存下来、进入正常循环，即可发挥大规模的生产力，是支局社会渠道建设的最终目标。

合作卖场这类社会渠道规模中等、人员为代理商老板自身，灵活性高、抗风险能力强。但是这类社会渠道经营项目多，人员精力有限，无法聚焦电信业务。只能依靠优厚的酬金政策来吸引代理商老板推广电信业务，且会受代理商老板主业的经营情况影响。综上所述，合作卖场生存下来不难，难在进入正常销售循环。这一类型社会渠道生产力规模一般，却是支局渠道建设中常见的形态，占比较高。

机卡代销这类渠道以烟酒杂货店为主，电信快销品只是其中的一个货物。这类渠道拓展快，但是只能做预开户电信业务，客户面窄；单纯的依靠价差利润打动代理商老板，不具备任何的优势。综上所述，此类店面生存下来不难、但是客户面狭窄，不会产生大规模销量，只能作为一个补充。

（四）社区型支局社会渠道引入机制和转化

专营主控类型的社会渠道建设，支局必须由规划开始进行全程跟踪，如：选取优质路段；交由运营商自主建设或者优质代理商设计经营；店内按照自有渠道布置或者进行个性化旗舰打造；配备专业的督导帮扶。这一类型的社会渠道的开设前期准备工作较多，如：需要配备较多的柜台、受理台、展示台，店内需要安装标准化的广告等。由于业务单一，开业经营前期会遇到不少的困难，如：人员磨合期长、初期的业务发展酬金不能支撑运营成本等。但是一旦度过开业艰难期，就会形成产量稳定、人员稳定、服务能力强的专营主控社会渠道卖场。这一类型的社会渠道是社区型支局内社会渠道最理想的状态。

合作卖场类社会渠道是现有店面加载电信业务，内容和加载方式由代理商设计经营。店内按照混合布置：既有代理商自有业务的展示，也有电信专区。这一类型的店引入机制灵活，既可以发展通信相关的电脑店、维修点、手机店等，也可以加入社区服务类型的店面进行经营。模式不一而足，灵活多样。这类社会渠道后期发展会向两端发展：经营一般的，由于电信酬金不具備吸引力，代理商老板则会向简化电信产品线的路径发展，成为仅销售号卡或者仅销售宽带的店面，成为一类代销点；经营较好的，由于电信酬金逐步成为主要收入来源，代理商老板则会进行专营的考虑。将现有店面改造成为专营主控型的社会渠道，或者投资兴建新的专营主控店。

机卡代销类卖场主营业务繁多，也是由现有杂货铺、烟酒店、小超市等类型的零售店面引入。电信业务一般不作为老板主要收入来源来看待，只是作为额外的收入来源。此类卖场向专营转化较难。一般这类店面的老板比较容易安于现状，店面条件也不允许做合作卖场或主控专营，只能引导重新开设合作卖场或主动专营店。

作者简介：

薛夏乾，男，东南大学MBA在读研究生，现供职于中国电信股份有限公司南京分公司。