国际贸易中跨文化营销管理策略

摘 要：全球一体化，已经是一个不可逆的趋势。为了与时俱进，越来越多的企业选择走向世界，國际商务已经是越来越多的企业需要面对的课题，从中国走向世界，对企业来说意味着更大的机遇，但同时也意味着更大的挑战。每个国家都有属于自己的特色，在国际商务活动中，营销策略的选择对一家公司来说，也越来越重要！而营销策略的成功，必须建立在充分深刻了解该东道国的政治、经济和文化的前提之上。通过制定合适的国际营销策略，了解不同文化来规避营销中的风险和采取跨文化对策，将使国际的策略更能适应企业的发展。

关键词：全球营销；跨文化管理；文化冲突；管理策略

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）02-73 -02

当今世界，面对越来越激烈的国际竞争，同时越来越多的企业在一个平台下却越来越相互依赖，而且这种相互依赖的趋势越来越向深度发展在这种相互竞争又相互依赖的环境中，蕴藏了无数的商机和挑战，在这种大的环境下，一个中国企业，如果想要走向国际市场，或者一家国外的企业想要进入中国的支持，都必须要面对这种大的环境背景。而当一家企业如果处于不同文化背景条件下，他的营销策略就必须根据当地的国情、价值观、文化习俗、宗教特征等等来制定。只有针对不同国家，地区，实施有针对性的营销策略的有效组合才是营销战略有效实施的重要保证，而实施有效营销策略组合的前提就是对所在地的文化差异有的高度重视以及深度的理解。

一、跨文化管理的重要性

全球化的大潮势不可挡，虽然近年来受到全球经济不景气的影响，在全球范围内出现了一些逆全球化的现象，很多国家和政府贸易保护主义思维渐渐抬头，但是，全球化的巨轮已然起航，掉头是没有可能性了，所以一个公司或组织除了伴随这个巨轮继续向深海航行别无选择。一家走向全球化的企业意味着这个企业的整体的目标市场已经发生了质的变化，从而其整体的经营目标也已经从单一的母国市场，走向全球，这个过程中，国家的观念必须要淡化，国内和国外产品和服务的标准也更加的统一，企业需要用更加统一和标准化的产品和服务来满足全球的目标客户，公司的管理也需要发生质的变化，资源配置的深度和宽度都极大的拓展了，对企业全球资源配置的能力也有了更高的要求，如何在全球范围内合理配置资源，在全球各地找到市场，成功地进行高质量的全球营销是让企业走上成功的关键。

全球营销不仅仅是国内市场营销单纯的规模的拓展，而是内在的彻底的变革，而全球营销所依赖的基础便是跨文化的管理。一家全球化的企业所面对的是来自与企业原先所熟悉的完全不同的文化环境下的客户，他们不仅仅只是语言环境的不同，他们的风俗习惯，他们在他们所在的历史背景下产生了特殊的民族情感，他们所在国的经济发展水平也决定着他们看待事物的方式，他们的宗教信仰对他们的行为模式以及精神世界也有着深刻的影响等等，所有这些因为文化差异而产生的异同都深刻地影响着一个国家的人购买商品和服务的模式以及他们的生活方式，两个国民收入水平相近的国家，消费者对待商品和服务的态度可能会有天壤之别，所以，面对不同的消费国市场，在不同文化环境中不同的消费者，对产品以及服务会有着不同要求，这些不同的要求包括了产品的选材，产品的设计理念，产品的加工方式以及产品的包装都需要进行差异化的管理，而这些差异的基础便是所在地区的文化，中国对黑色比较避讳，因为会让人想起死亡，但是在日本黑色让人想起的却是神秘高级，中东国家的人体味比较重，喜欢浓烈的香水，淡雅明显是不合时宜的；所以，在全球营销的框架内，营销行为的基础是所在国的文化环境，只有尊重并融入到这种文化环境中去，营销行为才有价值和意义。

一家走向全球化的企业，他的母国的文化环境和所在国的文化环境互有异同，如何在不同之中寻找相同，然后相通是考验一个企业的关键。母国和所在国的文化背景差异越大所面对的文化挑战便越大，所需要处理的问题也就越多，而这对跨文化管理的要求也就越高，但是尊重并融入到所在国的文化环境中去，从而形成和谐的文化沟通机制并且建立具有母国和所在国共同文化特色的营销管理哲学是至关重要的。

二、合理面对跨文化管理中的文化冲突

一个企业全球营销的成功与否，主要取决于其跨文化管理的成功与否，而跨文化的企业在面对不同的文化社会时，对于与东道国相同的文化，会有天然的亲切感，比较愿意去融入，去理解，但是面对陌生理念人们往往都会排斥，但是跨文化管理中企业最需要面对的便是文化的差异性，这种差异性的存在必然会与东道国的文化产生冲突，如何管理好文化冲突，是跨文化管理的关键。

（一）为什么会有文化冲突

1.跨文化冲突的特点

一家进行全球营销的公司，进入了另外一种文化环境中，由于其天生存在的差异性，势必会有所冲突，这种冲突一般具有以下几个特点：首先是复杂性，文化的冲突的存在并不是某一点某一方面，往往原因比较多，涉及的方面也比较多；其次，是滞后性，文化冲突的发生并不是短期爆发型的发生，而是冲突的各方长时间与内在思想、情感等精神层面日积月累潜移默化中产生的；再其次，文化冲突具有不可见性，文化是一个社会精神财富的结晶，所以文化冲突往往是在深层次的精神层面的冲突，一旦发生，其原因往往比较难以察觉；最后，文化冲突和文化融合是辩证统一的，两者相伴相随。

2.为什么会有文化冲突

文化会有异同，不同的文化之间并不是产生文化冲突的理由，而产生冲突的原因主要是源自：（1）根深蒂固的偏见。来自不同文化背景的工作者，在价值观、行为习惯、对待新的事物的态度等方面存在很深的惯性，这些精神思想深处的东西不是那么轻易可以改变的，有些文化背景下的人对自己的传统以至自己的种族以及民族有着较强的优越感，认为自身或者自己所在的团体与生俱来优越于其他种族或民族，如果抱有这种态度，那么无论是融入其他文化社会还是接受其他文化发生文化冲突将会是必然的。所以，如果抱有任何根深蒂固的偏见融入一个经济文化社会都不是一个可取的态度，开放包容对于一个有抱负的公司来说是必须的。（2）沟通上的误会。因为地理上的隔阂，不同文化背景下的社会群体往往会有不同的语言文化，这种语言的隔阂是天然的屏障，这种屏障相对来说可以克服，但是，除了语言的障碍之外，沟通的方式以及经过长期积累下来的沟通中隐藏的约定俗称的方式内涵对于一个陌生的文化背景的人来说想要理解是一个非常困难的事情，由此，沟通中将会避免不了产生很多的误会。（3）行为方式的不同也会造成文化冲突。不同文化背景下的人行为举止习惯存在的差异性非常大，如果处理不慎重，就会造成误会和冲突。（4）情感上的因素。某些文化背景下的人会对另外一个文化背景的人在感情因为互相的不理解，以及因为历史原因产生情感上的抵触或者敌意，在这种先入为主的情感因素下，冲突几乎是必然的。最明显的例子便是中日之间的民族敌意，对两国之间的商业交往产生了很多负面的影响。

（二）跨文化冲突负面影响

1.会影响东道国人员与所在国员工以及社会的和谐关系

很多跨国公司都会在所在国雇佣很多当地的员工，而往往高层管理人员则是东道国的，如果管理者和当地员工存在文化冲突，则会造成管理者与员工之间的不信任，严重的就会影响公司在当地的正常运营。

2.会降低组织效率

由于文化冲突的存在，如果不足够重视，日积月累就会造成越来越多的隔阂和“玻璃门”，组织内部的内耗将会不断增多，组织的协调越来越困难，从而造成了组织整体的低效率。

3.会对整个公司的整体战略产生负面影响

一个全球化的企业，要在全球范围内取得成功，就必须在战略上具备全球化的视角。而全球战略的实施就必须解决因为文化冲突而引起的组织信息闭塞，公司内耗，海外公司和母公司不能战略协同，母公司对子公司的控制难度加大这些难题，所以，文化冲突如果处理不好，对公司的全球战略也会产生非常大的负面影响。

三、正确认识文化冲突并进行跨文化营销的管理

（一）一个全球化的企业首先要树立的就是跨文化管理的理念，并且把管控文化冲突，建立并不断完善跨文化管理的体制机制作为企业日常管理的基础

一个真正的跨文化管理企业，应该具备融入多样性文化中，发掘出多样性文化的有益价值，并且转化为企业自身核心竞争力的能力。文化冲突既是跨国企业跨文化营销的阻碍，但是从另一面来说，它也是企业获得新的创新理念以及竞争优势的源泉。

（二）合理运用跨文化管理的策略

在面对文化冲突的过程中合理选择正确的文化管理策略对企业来说非常重要。合理的运用跨文化管理策略，能将文化冲突的“危”转为“机”，而一般来说文化管理策略有以下几种。

1.文化接受策略

文化接受策略是跨文化管理策略中的最基础的策略，主要是指企业在跨文化营销的战略制定以及战术执行过程中，对所在国的文化传统、习俗、行为习惯等采取重复尊重的态度，并且认真学习消化的策略。

2.文化融合策略

主要是指当在充分了解当地的文化特性后，跨国公司的母国在战略制定以及执行的过程中，融入当地的文化特性，从而达到与所在国的文化氛围和谐共处的策略。

3.文化回避策略

这种策略是建立在母国与所在国的文化存在着巨大差异的前提下的，这种差异性已经让双方无法融合，如果不选择规避，则必然會产生矛盾，在这种情境下，只有选择回避。

（三）进行系统的跨文化管理培训

很多公司在进入目前市场之前都会对员工进行比较系统的技术培训，或者往往都会选择在母国是技术、管理的精英到目标市场所在国从事管理工作，但是很少有公司对这些人员进行系统的所在国的文化培训。而恰恰是这种培训解决文化差异，减少文化冲突，从而让母国管理人员迅速能融入当地文化的最有效的手段。这种训练一方面会加强管理人员的适应能力，另一方面则会促进不同文化背景人员之间的相互理解。

综上所述，每一个国家都有着自己的特色的文化传统，而不同的文化则会培育不同消费模式，不同的行为习惯以及不同的思维模式，因而，跨文化营销，不能采取在不同地区、国家沿用与母国一样的、同种营销模式去发展，必须因地制宜，根据不同目标市场国家不同的文化特点采取不同的文化策略，进而采取不同的营销策略，来满足目标客户的需求。一个组织如果想要在全球化的洪流中取得成功，就必须要突破狭隘的文化观，跨域巨大的文化鸿沟，最大限度的管控好文化冲突，将全球化与本土化充分的有机结合，这样企业才能在全球化的大潮中成为弄潮儿。

作者简介：

陈海先，男，东南大学MBA在读研究生，现供职于南京市中电电气集团有限公司。