大文娱视角下的粉丝经济

杨直

“伟人对我毫无意义，我只欣赏自己理想中的明星。”尼采的这句话也许是对这个过度娱乐化时代下粉絲经济最好的总结。

随着技术的进步、用户需求的扩增，在庞大的明星群体支撑下，粉丝经济已经逐渐侵入到大文娱产业中的每个分支，像血管一样不断地为这个行业输送着利益。

内容产业的一般性变现逻辑

看似相同又迥然不同的体育、娱乐、电子竞技，作为大文娱产业下的三个分支本质上都是内容产业的一种，遵循着相同的变现逻辑。

一般来讲，内容产业的变现无外乎内容的直接变现与间接变现。直接变现即直接出售内容，比如体育行业中的赛事门票；娱乐行业中的出售CD、电影；文化产业中的售书等等。间接变现则类别繁多并且随着细分行业的不同呈现出不同的特点，比如内容的二次分发、赞助收入以及周边产品的变现。

随着文娱产业的发展成熟，到底是什么驱使着用户购买这些行业产出的产品，在一般性的变现逻辑与粉丝经济逐渐重合的情况下，这个问题逐渐得到了解答。一方面，用户通过购买内容获得满足，这种满足大多是精神上的，不管是直接获得或是通过其他活动间接获得。比如电影《天才捕手》上映后，尽管裘德洛吸引了众多迷妹观影，但从事过或者正在从事文字编辑工作的用户都会获得的同感，当然多少取决于职业的相似度。

另一方面，随着粉丝经济的崛起，用户更多时候购买内容并不是从内容本身获得认可，而是通过购买这种行为获得自我身份的认可，这个身份便是粉丝。一位英雄联盟的粉丝曾经讲过这样一件事：即便某些战队的队服真的不好看，但这些粉丝还是会买。这时队服就不只是一件衣服，而是一个表明自己喜好的标签。

因此，在一般性变现逻辑下，我们发现，粉丝经济的出现大大拓宽了内容产业变现的渠道，随之而来的是更多的变现可能性以及更多的收入。这种趋势随着互联网的发展被不断加强。

随着内容的供给在技术和方法论的支持下不断扩充，用户与内容产品之间的选择博弈已经发生了质的改变。从从少的可怜的内容中被迫选取自己最喜欢的产品，到现在内容多的不知道如何选择。粉丝经济的出现适时出现稳定住了这个急剧变化的局面。

用户的选择悖论

与实体产品不同，受制于内容一次性消费的特性，用户在直接购买内容时往往会存在较大的疑虑。尽管好的内容可以获得时间上的价值，但相比于实体产品而言，内容产品的第一次消费显得更为重要。就好像电影的宣传片一样，短小精悍、选材合适往往是打动用户最根本的方法，但电影宣传片不可能是电影本身，当宣传片失效时该如何打动用户？一个可靠的选择便是让他相信他能看到他想要的，那什么又是用户想看到的呢？毫无疑问，一个简单的选择便是明星。抛开内容本身，只要用户追随明星成为了粉丝，那么明星就一定是他想看到的内容。信息学的奠基人美国数学家香农曾这样为“信息”一词下定义，“信息的本质是不确定性的减少或消除”。对于繁杂的内容来说，明星就是“信息”，消除了用户与内容之间的不确定性，解决了用户在内容选择上的困难，推动了他们在内容产业中的消费。

因此我们看到了当下众多小鲜肉飙升的身价。曾有人抨击当下许多电影的预算有极大的比例用在了请明星上。但从结果倒推，只要粉丝们在电影中看到了自己喜欢的明星，他们就会消费，制片方也可以赚钱。因此这种预算模式也许是恰当且必要的。

随着明星一起出现的，是粉丝团。这是一种社团组织。拥有相同利益的人聚在一起，在无意识的情况下遵循着某些共同的行为。那么这个行为是什么？也许《Billions》中的一段话可以很好地描述：一个人喜欢另一个人的原因：要么他在另一个人身上找到了部分的自己，要么另一个人有利用价值。而隐藏的原因是：他在另一个人身上找到了自己缺失的部分，并试图缩短两个人之间的关系。

因此我们发现，不管是少男少女对于明星不切实际的期待、还是诸如SNH48这种培养系团队的成功，抑或是体育明星与电竞明星的大行其道，用户总是会从追星这个行为上获得非物质层面的满足，包括八卦过程。以卓伟为代表的新一代狗仔队，正是靠着八卦吸引到流量，再通过倒卖流量赚得盆满钵余。这种满足推动着用户非理性消费，但只要用户的消费确实改善了自己的状况，那么消费的行为便可以成为理性的。

因此，粉丝经济之所以能够解决消费者的选择悖论，在于明星这一信息消除了不确定性并给出了消费的“底限”，利用非理性因素促使用户做出了理性的购买行为。

成熟稳定的变现模式

粉丝经济现已经成为了文娱产业下最成熟稳定的变现模式。不管用户喜欢的是什么，赛事也好、电影也罢，文字内容也好，视频内容也罢，只要在特定的领域树立起明星，让用户找到归属感，变现便不是问题。至于如何造星，浸淫多年的经纪公司早已拥有一套成熟的模式。

通过对市场的观察，经纪公司会得知市场当前的偏好，那么首先便是找到合适的人做定向的培养，这是一个符号化的过程。在这种培养之后，经纪公司便将艺人像蒲公英种子一样洒向各大流量平台，在这一过程中，“质量达标”的明星会带着粉丝完成各自的站队。当明星具备了一定的流量基础，经纪公司便开始将明星从符号还原为设计过的“真实的人”。在这一过程中，既有新粉丝的加入，也巩固了老粉丝的忠诚度。最后在明星的引导下，粉丝养成消费习惯，经纪公司完成最初成本的收回，开始赚钱。就像英国人类学家丹尼尔·米勒说过的：“我们塑造我们创建的事物，然后由它们塑造我们。”

免费的世界中，明星越发珍贵

“人类文明的进化，正是基于将兴趣投射到广域事物当中的过程。”这一过程在技术进步的加持下，带来了内容种类的无限扩充。得益于越来越工业化的生产模式，内容的供给开始变得充裕。供给端的竞争加剧，使得内容的免费供给模式大行其道，此时明星显得越来越珍贵。

一个原因是，随着竞争变得剧烈，内容的免费供给相当于给直接变现这条血管开了一个口子，这种类似壮士断腕的做法从一定意义上说在于试图用免费打动用户，为后续更好的内容买单。既然目的都是打动用户，那么此时明星的价值就明显高于内容本身。因为基于内容本身无外乎激发用户的认同或者是单纯地以质量取胜，但就如同前面提到的，明星可以做得更好而且更稳定。

因此我们看到，无论是社交平台上的大V们、直播平台上的网红们，还是传统意义上的娱乐明星与体育明星，在这个时代下，他们本身的价值往往高于内容本身。说的简单点，这部电影演的是什么并不重要，重要的是要有迷妹们喜欢的小鲜肉；这场比赛的精彩程度先放在一边，只要有XXX，我就一定会去看。腾讯的NBA直播请吴亦凡代言就是最典型的例子。

哈利胡迪尼说过：“一个成功的老戏法要比没效果的新戏法强得多。”免费只是在理性的道路上更近了一步，但带来巨大收益的往往是用户的非理性情感。在这一点上，明星做的更好，表现也更稳定。那么他必然更具价值。

“最难的必是始终如一，常见的总是变幻无常”。既然粉丝经济通过明星完成了最难的事情，那赚取最大的收益也就不足为奇了。