考虑主导权的零售商双渠道供应链定价策略

方 青，任 亮，王雅娟

(1.华中科技大学管理学院，湖北 武汉，430074；2. 武汉科技大学管理学院，湖北 武汉，430081)



考虑主导权的零售商双渠道供应链定价策略

方 青1，2，任 亮2，王雅娟2

(1.华中科技大学管理学院，湖北 武汉，430074；2. 武汉科技大学管理学院，湖北 武汉，430081)

本文研究竞争环境下不同主导权结构中零售商双渠道供应链定价问题。分别建立制造商主导型和零售商主导型的Stackelberg模型，并对最优决策进行对比分析。研究表明，不管是制造商还是零售商主导供应链，零售商双渠道价格和供应链的总利润均保持不变，但批发价格、制造商和零售商各自的利润与主导权密切相关，即拥有主导权的一方将使批发价格有利于自己，从而使其利润最大化。此外，最优双渠道价格和最大利润随市场需求量的增加而提高，随价格弹性系数的增大而减少；随着线下市场份额的增加，最优线下价格逐渐升高，而最优线上价格的变化刚好相反。

供应链管理；定价策略；双渠道供应链；零售商；制造商；主导权；Stackelberg模型

目前，我国电子商务发展到了一个新的阶段。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，互联网普及率为53.2%，其中，网络购物用户规模达到4.67亿，占网民总数的63.8%。而与此同时，我国零售企业一直面临着高成本、低回报、难扩张等难题。在经济增长放缓和网购冲击的背景下，实体零售业更是遭遇低增速和负利润的严峻挑战，因此，许多传统零售巨头，如沃尔玛、苏宁、国美等企业在原有的传统渠道外纷纷开通网络渠道，即采取双渠道销售模式。

有关双渠道的冲突、渠道选择和定价、渠道协调等问题也是近年来的研究热点。例如，Park等[1]指出制造商选择双渠道将有助于自身利润和双渠道供应链整体绩效的提高，但零售商的利润将会减少；Yao等[2]通过对竞争模型的分析，认为制造商开展网络直销业务会引起两个渠道的价格竞争，但也将促使零售渠道不断改善服务；Yan等[3]认为制造商开展网络直销有助于零售商服务水平的提高，并使双渠道供应链的整体绩效得到改善；Tsay等[4]指出有些制造商回避在线直销渠道的主要原因是害怕现有的传统渠道零售商退出市场竞争；Chiang等[5]认为直销渠道虽然对零售商产生竞争威胁，但同时降低了批发价格，直销市场实际上间接增加了零售商的利润，并且提高了系统总利润；Kumar等[6]分析了可能影响制造商是否选择在零售渠道的基础上开通直销渠道的原因，指出当消费者的价格敏感性超过一定限度时，采用直销渠道并不有利可图，当竞争产品的零售利润足够小时宜开通直销渠道；Hendershott等[7]指出，在零售商竞争的环境下，只有当网络直销的退货成本和交易成本较高而且零售商折扣销售比例较大时，制造商选择传统零售渠道才是最优的；Chen等[8]研究了制造商主导的制造商双渠道定价策略，并提出用两部收费制契约和利润共享契约来协调渠道冲突；Ma等[9]研究了两个制造商和一个零售商的双渠道供应链中，占主导地位的制造商的支配策略选择及其对渠道成员和消费者的影响；Chen等[10]在零售商主导供应链情形下研究了制造商增加一个直销渠道后对零售商、制造商决策的影响。

上述文献主要是在制造商双渠道环境中，研究零售商或制造商主导权下的渠道选择、定价和协调问题，而关于零售商双渠道环境下渠道主导权对定价和利润的影响的研究文献相对较少。Hsiao等[11]认为，随着零售商之间横向竞争的加剧，一些有信息优势的零售商会采用不同的渠道策略作为稳定市场平衡的手段；郑文军等[12]深入探讨了强势零售商自主开辟网络渠道对其自身以及整条供应链的潜在影响，进而指出三渠道模式下供应链各方实现共赢的可行途径；Wang等[13]主要从双渠道的运营成本角度研究零售商线上渠道和线下渠道的选择问题；Zhang等[14]主要研究针对短生命周期产品的零售商双渠道定价和协调问题。

与现有研究不同的是，本文探讨不同主导权下零售商双渠道供应链的定价问题。考虑竞争环境，分别建立分散决策情况下制造商主导和零售商主导的Stackelberg模型，运用逆序归纳法得出线下渠道和线上渠道的最优价格以及零售商、制造商和供应链的最大利润，然后对最优价格和利润进行对比分析。

1 问题描述与模型假设

1.1 问题描述

如图1所示，本文研究的零售商双渠道供应链包括一个制造商和一个零售商，制造商生产单一产品，零售商以批发价w从制造商购买产品，然后通过线下和线上双渠道分别以零售价poff和pon销售产品，且销售价格高于批发价格，以保证零售商的利润大于0。

图1 零售商双渠道供应链

1.2 模型假设

不失一般性，建模时作如下假设：①产品需求确定，且需求量是价格的线性函数；②线上和线下渠道销售的商品质量相同；③制造商和零售商均是独立的完全理性主体，都追求自身利润最大化目标；④制造商与零售商之间是竞争关系；⑤制造商的生产能力是无限的，不存在缺货情况；⑥制造商的生产成本和零售商的销售成本都为0；⑦消费者可自由地通过线下或线上渠道购买商品。

2 模型构建与分析

2.1 需求函数与利润函数

采用线性需求函数形式，零售商两个渠道的需求函数为：

(1)

(2)

式中：doff、don分别为线下、线上渠道的商品需求量；a为潜在的市场需求总量，且a>0；s为线下渠道的市场份额；θ为商品价格弹性系数，b为商品交叉价格弹性系数，且θ>b>0，以使本渠道的价格对需求的影响大于其他渠道价格的影响。

零售商和制造商的利润函数分别为：

(3)

(4)

式中：πr、πm分别为零售商和制造商的利润。

2.2 制造商主导权结构下的模型构建与分析

命题1 分散决策下，以制造商为主导的零售商双渠道供应链中，制造商最优批发价格和零售商最优双渠道价格为

(5)

(6)

(7)

式中：上标“*”代表最优决策。

证明：采用逆序归纳法求解，具体步骤如下。

首先，零售商的决策函数为：

(8)

(9)

(10)

其次，制造商的决策函数为：

(11)

(12)

将式(12)代入式(9)和式(10)，命题1即可得证。

命题2 分散决策下，以制造商为主导的零售商双渠道供应链中，制造商、零售商和整个供应链(用下标 “sc”表示)的最大利润分别为：

(13)

(14)

(15)

由式(13)可知，制造商的最大利润与线下渠道的市场份额s无关，但随着价格弹性系数θ的增大而减小；由式(14)可知，零售商的最大利润随θ的增大而减小，随s的增大(0→1)先降低后升高，当s=0.5时，零售商的利润最低。

2.3 零售商主导权结构下的模型构建与分析

根据上述分析可得到在分散决策下制造商和零售商的利润函数为：

(16)

(17)

于是有下列命题成立：

命题3 分散决策下，以零售商为主导的零售商双渠道供应链中，制造商最优批发价格和零售商最优双渠道价格如下：

(18)

(19)

(20)

证明：为了求得博弈均衡解，采用逆序归纳法，具体步骤如下。

(21)

(22)

(23)

(24)

(25)

联立式(24)和式(25)，解得：

(26)

(27)

命题4 分散决策下，以零售商为主导的零售商双渠道供应链中，制造商、零售商和整个供应链的最大利润如下：

(28)

(29)

(30)

3 两种主导权下的最优决策比较

3.1 最优价格决策比较与分析

3.1.1 不同主导权下零售商的双渠道价格

由式(6)和式(19)、式(7)和式(20)可得：

(31)

(32)

上式表明，在不同主导权结构中，零售商的双渠道最优销售价格将保持不变。价格是由市场供应与需求关系确定的，同时价格变动对需求又会产生影响。不论是制造商还是零售商主导供应链，维持双渠道销售价格不变能使供需双方利润最大化。

3.1.2 同一主导权下零售商的双渠道价格

由式(6)和式(7)、式(19)和式(20)可得：

(33)

(34)

由上式易知：

3.1.3 制造商的批发价格

由式(5)和式18)可得：

(35)

由上式可知，在不同主导权结构中，制造商的批发价格是不同的。当制造商主导供应链时，由于其处于强势地位，在与零售商的价格谈判中占优势，制定的批发价格较高，从而使自己的利润最大化；当零售商主导供应链时，零售商在与制造商的价格谈判中占优势，因此能获得更低的批发价格，从而使自己的利润最大化。同时，随着商品价格弹性系数的增大，两种主导权下的制造商批发价格差距在缩小。

3.2 利润比较与分析

3.2.1 零售商、制造商和整个供应链在两种主导权下的利润差

由式(13)和式(28)、式(14)和式(29)、式(15)和式(30)可得：

(36)

(37)

(38)

上式表明，在不同主导权结构中，整个供应链的总利润不变，但零售商和制造商所得利润是不同的。具体而言，当制造商是供应链领导者时，制造商会利用其强势地位提高商品的批发价格，从而使自己的利润最大化；当零售商是供应链领导者时，零售商会利用其强势地位迫使供应商降低批发价格，从而使自己的利润最大化。另外，根据式(37)可知，零售商在主导权不同时的利润差与线下渠道的市场份额s无关，但随着价格弹性系数θ的增大而减小；对于制造商也有相同结论。

3.2.2 同一主导权下零售商和制造商的利润差

由式(28)和式(29)、式(13)和式(14)可得：

(39)

(40)

从式(39)可知，当零售商主导供应链时，零售商的最大利润始终高于供应商的最大利润。而当供应商主导供应链时，情况则有所不同。由式(40)可得：

4 结语

本文在考虑竞争的情况下，分别建立制造商主导和零售商主导的双渠道供应链的Stackelberg模型，利用逆序归纳法求得最优解，并对最优价格和利润进行对比分析。从研究结果来看，不管是制造商主导型还是零售商主导型，零售商双渠道的线上和线下最优价格均保持不变，整个供应链的利润也相同。但商品批发价格、制造商和零售商各自的利润都与主导权密切相关：当制造商主导供应链时，将采取高的批发价格，使自己的利润最大化，同样，当零售商主导供应链时，也会利用其优势地位迫使制造商调低批发价格，从而使自己获得更多利润。此外，最优双渠道价格和利润均随市场需求量的增加而提高，随价格弹性系数的增加而降低；随着线下渠道市场份额的增加，线下渠道价格逐渐升高而线上渠道价格逐渐降低；零售商的利润随着线下渠道市场份额的增大先减少后增加。

[1] Park S Y, Keh H T. Modelling hybrid distribution channels: a game-theoretic analysis[J]. Journal of Retailing and Consumer Services, 2003,10:155-167.

[2] Yao D X, Liu J J. Competitive pricing of mixed retail and e-tail distribution channels[J]. Omega, 2005,33(3):235-247.

[3] Yan R L, Pei Z. Retail services and firm profit in a dual-channel market[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2009，16：306-314.

[4] Tsay A A, Agrawal N. Channel conflict and coordination in the e-commerce age[J]. Production and Operations Management, 2004,13(1):93-110.

[5] Chiang W K, Chhajed D, Hess J D. Direct marketing, indirect profits: a strategic analysis of dual-channel supply-chain design[J]. Management Science, 2003,49(1):1-20.

[6] Kumar N S, Ruan R R. On manufacturers complementing the traditional retail channel with a direct online channel[J]. Quantitative Marketing and Economics, 2006,4(3):289-323.

[7] Hendershott T, Zhang J. A model of direct and intermediated sales[J]. Journal of Economics and Management Strategy, 2006,15(2):279-316.

[8] Chen J, Zhang H, Sun Y. Implementing coordination contracts in a manufacturer Stackelberg dual-channel supply chain[J]. Omega, 2012,40(5):571-583.

[9] Ma L D, Zhang R, Guo S D, et al. Pricing decisions and strategies selection of dominant manufacturer in dual-channel supply chain[J]. Economic Modelling, 2012,29(6):2558-2565.

[10]Chen X, Zhang H, Zhang M, et al. Optimal decisions in a retailer Stackelberg supply chain[J]. International Journal of Production Economics, 2017,187:260-270.

[11]Hsiao L, Chen Y-J. Strategic motive of introducing internet channels in a supply chain[J].Production and Operations Management, 2014,23(1):36-47.

[12]郑文军，徐龙，李博.线上线下同价背景下强势零售商开辟网络渠道的效果分析[J].系统工程，2014，32(6)：105-109.

[13]Wang W, Li G, Cheng T C E. Channel selection in a supply chain with a multi-channel retailer: the role of channel operating costs[J].International Journal of Production Economics, 2016,173:54-65.

[14]Zhang L H, Wang J G. Coordination of the traditional and the online channels for a short-life-cycle product[J].European Journal of Operational Research, 2017,258(2):639-651.

[责任编辑 尚 晶]

Pricing strategy of retailer dual-channel supply chain considering predominant power

FangQing1,2,RenLiang2,WangYajuan2

(1. School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China;2. College of Management, Wuhan University of Science and Technology, Wuhan 430081, China)

This paper investigates the pricing of retailer dual-channel supply chain with different dominance structures in a competitive environment. Manufacturer-leading and retailer-leading Stackelberg models are developed respectively, and the optimal decisions are analyzed and compared. The results show that whether the manufacturer or the retailer is dominant, the dual-channel prices and the whole supply chain’s profit remain unchanged. But wholesale price and profits of the manufacturer and the retailer are closely related to the predominant power, i.e. the leader will make the wholesale price most beneficial to himself and maximize his profit. In addition, the optimal dual-channel prices and the maximum profit go up with the increase of market demand, but go down with the increase of price elastic coefficient. With the growth of offline market share, the optimal offline price rises and the optimal online price changes inversely.

supply chain management; pricing strategy; dual-channel supply chain; retailer; manufacturer; predominant power; Stackelberg model

2017-05-03

国家自然科学基金青年科学基金项目(71601150)；湖北省教育厅人文社会科学研究项目(2013G246).

方 青(1974-)，男，华中科技大学博士生，武汉科技大学讲师.E-mail:fangqing@wust.edu.cn

10.3969/j.issn.1674-3644.2017.04.012

F274

A

1674-3644(2017)04-0302-05