国际市场营销案例分析

李梦雨

摘要：创立于1994年的“JNBT'，是与集团发展历程一同成长的女装品牌，其所传达的“Just Naturally Be Yourself”的生活口号深植人心。品牌坚持将“现代、活力、意趣、坦然”并存的美学植入产品，专于材质的研发与工艺提升，将设计的情感通过穿着体验还原，向独立自我、善于求新、中性浪漫、优雅并存的25-405青年女性传递文化中的趣味和新奇，感受平凡生活中的惊喜和诗意。

关键词：国际市场；营销；江南布衣（JNBY）

1.国际市场营销背景

1994年，公司创建。同年，JNBY作为女装品牌开始发布。2003年，JNBY品牌的产品在超过400家商店中销售，覆盖了中国大陆所有的主要城市。2005年，JNBY，在莫斯科第一家店开业。2006年，日本，第一家卖场在东京开业。2007年，新加坡，第一家卖场开业。2008年，加拿大，北美的第一家卖场和第一个Showroom在温哥华开业。泰国，第一家卖场在曼谷开业。2009年，美国，第一家卖场在纽约开业。法国，第一个Showroom在巴黎成立。韩国，第一家卖场在首尔开业。格鲁吉亚，第一家卖场于首都第比利斯开业。2010年，西班牙，巴塞罗那店开业。2011年，法国，JNBY品牌临时店进驻巴黎知名时尚卖场老佛爷百货。2012年，JNBY品牌首次参加东京时装周，并于主会场发布了2013春夏成衣系列。2015年，美国，西雅图店开业。

2.企业战略

在背景介绍中可知，在短短的十年时间呢，JNBY从亚洲走向全球，在世界的时装品牌中站稳脚跟，并且海外销售额持续增长，2006～2007年，在媒体的报道中，江南布衣的销售额在6亿～7亿元之间，对于最新的销售额，杭州服装界的一位资深人士估计江南布衣现在的每年零售额在15亿元人民币左右，在众多杭派女装中稳稳处在第一梯队的位置。

2005年，对于JNBY而言，是非常关键的一年，在国内积累一定影响力的同时，走出国门也是一个必然选择，为什么将莫斯科作为走出国门的第一步呢？“一位俄罗斯人找到江南布衣，坚持邀请江南布衣到莫斯科开设专卖店，被动走向海外的江南布衣尝到甜头后，主动进入日本等市场，成为少数扬帆出海的中国本土女装品牌。”虽然是被动走出国门，但是选择莫斯科，也是情理之中的：一是俄罗斯在地理位置上与中国接壤，两国贸易往来较为密切，得天独厚的接壤优势，减少了两国的运输费用；二是中国与俄罗斯同属亚洲，位置接壤，虽然国别不同，但是两国人审美习惯、穿衣风格等有相似之处，这也是为什么俄罗斯人希望江南布衣可以在俄罗斯进驻的原因，认准了江南布衣品牌可以满足俄罗斯的市场需求；三是俄罗斯人天生个头高大威猛，而江南布衣品牌时装以舒适为主，码数齐全，适合个头高大的人群，因此会得到俄罗斯消费者的亲睐；四十中俄两国交往历史悠久，贸易往来密切，首选俄罗斯，较为保险，先近后远，逐步完成走向全世界的目标。

在2005-2008年间，江南布衣先后在莫斯科、日本、新加坡、泰国等亚洲国家建立门市店，之后又将市场投入到北美和欧洲，江南布衣以其高质量高品质的服装，成功进入美国市场，得到美国消费群体的肯定，因此，品牌在美国由最初的游击店改为在纽约设立旗舰店，更因为其独特的设计，受到一致好评，这是由近及远的国际性战略，才能使江南布衣品牌在国际市场上稳步发展。

3.营销战略

3.1扩大消费群体和消费市场

为扩大消费市场，满足不同年龄段消费者的需求，江南布衣品牌在完成初始女装的同时，根据国家“二胎”政策，瞄准市场，开设儿童服装子品牌、男装子品牌等，其童装品牌凭借品牌特点及辨识度，延伸原有成人装个性化设计风格，自由、想象力、快乐、真实的特点获得童装市场青睐。同时也抓住当下亲子装的潮流，出具系列服装，同类风格，满足年轻父母的愿望。同时和很多国际大牌接轨，全方位覆盖消费者群体，形成一个完整的全面的服装品牌。

3.2价格定位

江南布衣的成衣风格以及质量等都可与同类市场的其他高端品牌相比拟（如：川久保玲、山本耀司等日本品牌），而江南布衣可以得到各国的认可，很大一部分原因在于其的价格定位比较亲民，消费者可以花较低得价钱享受高质量的成品，这也是中国企业一贯的风格特点，因此，江南布衣以其精致前卫的设计理念和亲民的价格站住市场领先地位。

4.STP

江南布艺品牌，按照性别年龄将服装市场细分，在成立之初选择女装为目标市场，锁定人群年龄段为20-45岁之间，随着女装市场的竞争激烈，通过电商发起的女装设计师品牌层出不穷，江南布衣增加目标市场，将目标人群由原来的女性拓展到男性和儿童，品牌定位为中高端市场，有别于国内其他的设计师品牌，在国际市场中和其他品牌齐头并进，保持相近水平。

4.1调研预测

江南布衣品牌在当今国内外时装市场上可谓是竞争不断，国内市场中，茵曼等同类风格的服装品牌，利用网络平台如雨后春笋一般拔地而起，威胁到江南布衣女装市场，国际上，川久保玲等日本同类品牌，同样是中高端路线，却以其简约的设计获得了青年中年女性的一致喜爱，由此可知，江南布衣女装品牌在日后的发展中可能要艰难前行，既要保持和国际接轨，又要避免国内层出不穷的小众品牌的位置争夺，而江南布衣男装品牌，近几年来反响平平，并不能接过女装的大旗，撑起整个品牌，相比之下，江南布衣儿童品牌增长势头很猛，再加上国内二胎政策的放开，儿童市场的服装需求量将会大幅度增加，江南布衣品牌可以在未来几年，准备完成转型工作，减弱女装在整个品牌中所占比例，趁热打铁，瞄准儿童市场，实现华丽转型。

4.2营销策略

4.2.1产品

在产品方面保持原有质量的同时，适当压低成本，还应在保持原有风格的同时适当加入当下时尚元素，满足消费者需求，比如说，对于江南布衣旗下儿童子品牌，不能一味地还原品牌的设计理念，这样不能的到兒童群体的喜爱，在满足家长要求（优质低廉）的同时，适当加入小孩子喜欢的元素，可以和流行的儿童影视作品合作，或者是设计出深受儿童喜爱的卡通形象，满足儿童消费者的需求。另外，根据当下国际国内市场的形式，江南布衣品牌可将产品重心由原来的女装转移到儿童服装，可能会避免和一些其他品牌的直面竞争，使品牌利润最大化。

4.2.2渠道

目前江南布衣品牌主要是依附于大型商场来售卖，在国外（如纽约）会有旗舰店、游击店等形式，而在国内的销售渠道较为单一。江南布衣品牌目前有很多子品牌，但店面较为分散，且狭小，可以效仿HM，ZARA等品牌，采用自助式购物模式，同时，在国内外大中型城市开设微型商场（将旗下子品牌归纳到一起，分楼层展示购买），形成江南布衣品牌一站式购买，这样既能展示品牌形象，又能增加顾客认知和购买数量。

4.2.3促销

对于促销而言，怎样合适的促销手段即可以做到吸引消费者，又不失中高端的市场定位？对于中高端群体而言，价格并不是挑选商品的唯一标准和衡量因素，因此促销手段不能单从价格方面人手，购买江南布艺品牌的消费者多关注的是商品的质量和设计，因此促销合一从设计下手，同类搭配的或是同一系列的购买，会享有一定比例的折扣，这样既能满足女性消费者希望便宜的诉求，又可以减少搭配给消费者带来的烦恼。

4.2.4定价

在定价方面，为满足中高端市场的需求，定价并不能因为过于激烈的竞争而丧失基本的定价原则，同时，可以采取尾数定价策略来满足消费者的消费心理，与促销手段相结合，在原有的价格上做出小幅度改动。