多类招生背景下市场营销应用型人才培养方案优化设计研究

尹文莉，韩 蓄，刘为敏

（蚌埠学院 经济与管理学院，安徽 蚌埠 233000）

多类招生背景下市场营销应用型人才培养方案优化设计研究

尹文莉，韩 蓄，刘为敏

（蚌埠学院 经济与管理学院，安徽 蚌埠 233000）

人才培养方案是人才培养的综合设计和实施蓝图，是实施教学过程的依据，其合理与否直接决定人才培养的质量.营销是一个职位群，不同的专业岗位对岗位能力的要求、标准各不相同.在多类招生背景下,人才培养方案设计要充分调查人才市场需求，结合“普通高考”、“对口招生”、“专升本”三类学生的特点，提高人才培养定位与营销职业岗位的匹配度、课程设置与岗位职业技能的契合度、实践教学与实践创新能力培养的力度，使培养方案更加科学化、合理化.

多类招生；应用型营销人才；培养方案优化

为加快现代职业教育体系建设，促进职业教育发展，2014年国家发布《关于加快发展现代职业教育的决定》，提出要推进职业教育与普通教育沟通，打造人才培养“立交桥”.为贯彻落实国家现代职业教育体系建设要求，一些地方高校开始招收“普通高考”、“对口招生”、“专升本”等具有不同学习基础的学生进行同一专业人才的培养.这对人才培养的目标定位、课程体系设计、教学方法与实践教学改革以及教学资源配置上提出更多挑战，需要不断探索、创新.2014年蚌埠学院市场营销专业开始招生“普通高考”、“对口招生”、“专升本”三类学生，如何针对三类学生的不同特点探索相互融合又各具特色的应用型营销人才培养模式，更好地培养学生营销专业实践能力，对服务区域经济发展具有较强的现实意义.

人才培养方案是人才培养的综合设计和实施蓝图，是实施教学过程的依据，其合理与否直接决定人才培养的质量.经过我们的实践探索逐步认识到在多类招生背景下，针对具有不同学习基础的学生，市场营销人才培养方案优化设计应力求提高人才培养定位与营销职业岗位的匹配度；课程设置与岗位职业技能的契合度；实践教学与实践创新能力培养的力度，使培养方案进一步科学化.

1 精准人才培养定位，提高人才培养定位与营销职业岗位的匹配度

营销人才是各行各业都需要的人才，营销是一个职位群.根据有关研究可以把营销工作细分为不同的目标岗位，如：市场调查与研究、营销策划、营销管理、电子商务与网络营销管理、物流与供应链管理、广告与促销管理、品牌管理、售后服务、客户咨询、市场开发等.不同的专业岗位其工作性质、内容、方式不同，对岗位能力要求各不相同，需要从业人员具备较强的特定岗位的职业技能.而特定岗位的职业技能的培养还需要与不同学生的学习基础密切联系，因材施教才能提高人才培养的质量.因此人才培养方案设计时不仅要充分调查人才市场需求，还要根据“普通高考”、“对口招生”、“专升本”三类学生的不同学习基础进一步精准界定不同学生的培养定位，以有效地对接相应职位专业技能的培养，提高人才培养定位与营销职业岗位的匹配度.

1.1 市场营销人才市场需求分析

对企业营销人才的需求情况及区域经济发展对营销人才的需求发展趋势进行调研，作为界定人才培养定位的重要依据.采用问卷调研、电话、深度访谈等形式，对安徽省内多个行业的几十家企业进行了营销人才综合素质需求调查.调查显示，不管是何种性质的单位，对市场营销专业人才均有需求，一些企业需求量比较大，近三年需求在30人以上的占32%.进一步分析发现企业近些年急需的营销人才类型主要有：市场开发占62.2%、营销管理占52.4%、营销策划占40.2.9%、网络营销占30%.

同时利用互联网手段调查近几年社会发展对市场营销人才的需求变化，注意到我国电子商务市场将呈现大规模、全方位、加速发展的态势，以蚌埠市为例，作为安徽省中部城市，近几年的电子商务相关产业发展迅猛，据不完全统计，蚌埠市开展电子商务的经营主体近1万家，如此多的地方新兴企业都需要大量的电子商务相关专业人才，这些信息为市场营销专业人才培养定位提供重要支持.

1.2“三类招生”学生学习特点分析

在市场需求调研的同时分析不同类型学生的学习特点，发现三类学生的学习基础有明显不同.在知识能力储备上“普通高考”招生的学生是接受12年普通教育，学生在校学习内容主要是基础理论知识.他们文化理论基础较扎实，逻辑分析能力较强，但缺乏专业意识和职业基础能力.“专升本”招收的学生是大学专科毕业接受本科教育，相比“普通高考”的招生，学生文化理论基础稍显薄弱，但由于接受过几年的职业教育，具有一定的职业意识和基本技能，动手能力相对较强.而“对口招生”学生是面向中等职业教育，只要具有中专学历，即使是农民工或退役士兵，都有机会直接考入本科.有一技之长的考生，若动手能力强且曾获奖，则可直接被本科院校录取.中职学生的文化基础和综合素养最为薄弱，但由于接受过一定的职业教育，具有初步的职业意识和动手能力.了解学生的这些特点后再分析三大类型营销人才即：战略型营销人才；管理型营销人才；技术型营销人才的培养要求，战略型营销人才是具有战略前瞻性思维，精通商业模式的战略营销理论与应用，从战略高度分析和把握现代企业发展特点和趋势的高级营销管理人才.管理型营销人才是精通现代营销理论，同时具备良好的营销策划能力，熟悉某行业市场运营规律、了解客户的特点和需求、善于提出满足客户需求的方案.技术型营销人才大体分为信息技术人才和销售技术人才，信息技术人才走与电商结合的适应现代信息技术与互联网融合的信息化商务人才路径，销售技术人才主要是接受基本的市场调研和人员推销技能训练，服务于传统行业内的市场和销售部门的行销业务人才.

综合分析营销人才的市场需求情况、学生学习基础及未来的职业发展，形成三类不同招生的人才培养定位：“普通高考”学生定位于营销管理型人才，对应的职业岗位是营销管理岗位；“专升本”定位于销售技术人才，侧重对销售技能的培养，对应于市场开发和销售岗位；“对口招生”定位于信息技术人才，侧重对电子商务与网络营销技能的培养，对应于电子商务与网络营销运营岗位.

表1 三类不同招生人才培养定位

2 优化课程体系，提高课程设置与岗位职业技能的契合度

课程体系是落实人才培养目标的具体实施依据.在明确三类招生的人才培养类型定位后需进一步分析企业对营销人才的职业能力和综合素质的要求，明确各类人才培养的核心能力目标，据此进行课程体系的优化设置.

调查发现企业对营销人才最重视的专业能力前五项依次是：谈判与推销能力占70%，沟通交际能力占67.2%、营销管理能力占59.76%、营销策划能力占47.76%；市场调研能力占41%；对营销人才最重视的素质前四项依次是：学习新知识和新技能的态度占63.4%、工作效率占56.1%、心理素质占52.5%、职业道德占50%；对营销专业毕业生的综合能力要求最重视的前四项依次是：具有较强的实际工作能力，能解决实际问题占31.2%；具有吃苦耐劳的精神，能勤奋好学25.8%，能在较短时间内完全胜任工作占20.9%；具有较好的职业道德，能服从管理，忠诚于公司占20.8%.综合上述可见企业重视营销人才的综合素质，对专业技能要求强调的职业能力模块主要有三方面：销售与营销管理能力、市场调研与营销策划、电子商务与网络营销能力.结合三类招生的人才培养类型定位可以确定各类人才培养的核心能力:对“普通招生”的人才培养核心能力重点培养市场调研、销售管理、营销策划技能；对“专升本”的人才培养重点突出市场开拓与销售能力培养；而“对口招生”则突出电子商务运营与服务等专业技能培养.同时对综合素质的培养除了强调职业技能外还特别注重学生的心理素质、创新与发展能力以及实际工作能力的培养，作为岗位职业能力的拓展.

根据知识、能力、素质三方面将人才的综合素质分解为：基础知识与专业知识；专业基本能力与专业综合能力，基本素质与专业素质等六项二级指标，并进一步分解各项二级指标，提出30项三级指标，对应各项培养内容指标设计相关课程，建立知识、能力、素质与各门课程的密切联系.

表2 三类不同招生人才培养核心能力及素质

课程设置基本采用公共基础课、专业基础课、专业必修课、专业限选课、专业任选课和公共选修课六大类设置，其中，公共基础课、专业基础课用来支撑通识教育，培养作为工商管理类学生必备的基本知识和通用技能；专业必修课、专业限选课用以支撑职业教育，培养具体营销岗位所必须的职业技能；专业任选课和公共选修课作为专业延伸能力和综合素质培养为职业发展奠定基础.但针对不同类型学生的培养定位，在具体的课程设置及理论与实践课的比例都进行了差异化设计，强化培养应用型人才核心技能和创新实践能力的课程.

针对“普通招生”的人才培养坚持理论知识的积累与实践技能培养并重的思路，开设较多的专业基础课，课程体系中理论课时占比相对比较大.“专升本”培养方案的课程设置主要以核心能力来设置课程模块，以市场开拓与销售能力培养为核心，细化出商务沟通、客户管理、市场调研、营销策划四大专业技能模块.由于“专升本”学生已经学习过相关的基础理论课程，所以课程设置以实践课程为主要内容，理论课程融合在实践教学中作为必要的支撑，实践课时比例达到84.04%.在“对口招生”培养方案中强调实务及应用技能课程的设置，坚持理论够用，强化应用能力训练，课程设置除必要的营销专业基础课之外，以实训课程为主要内容，理论知识融合在实践教学中作为必要的支撑，实践课时比例达到43.53%.并且“对口招生”提出重点培养电子商务及网络营销实践技能，课程设置上删减了传统的营销课程，增设电子商务运营、电子商务服务、网络营销策划以及电子商务营销实训等实践环节课程.

3 加强实践教学提高实践创新能力培养的力度

对于三类不同招生的学生特别注重实践能力与创新能力的培养.针对营销人才的综合素质培养构建全过程、多层次，集实验、实训、实习以及课外创新实践四位一体的实践教学体系.将社会责任、创新实践、专业实训、实习、学科活动竞赛、毕业设计（论文）等实践教学环节统一起来，按照实践教学四年不断线的思想，从整体上设计了从学生入学到毕业全过程的与理论课程并重的实践教学体系.学生实践能力的培养按照基本技能培养、专业技能培养和综合技能培养三个层次逐层递进展开，对应的实践课程设置包括岗位认知实习、单项专业技能训练、综合专业能力训练.单项技能训练主要通过课内实验课和有关的课外活动完成，综合专业能力训练主要通过专业实践教学，如实训、实习、毕业论文以及创新实践、学科竞赛等丰富多样的课外社会实践活动实现.

加大实践课程开设比例，特别是“对口招生”和“专升本”的教学，强调在“做中学”、“学中做”，将理论学习作为实践技能培养的支撑.“普通招生”培养方案实践教学占总学分的比例为36.28%；“对口招生”占比为43.53%；“专升本”占比为84.04%，都远超主管部门规定的比例要求.积极利用企业资源开展认知实习、营销管理系列讲座、岗位实习、专业实训、学科竞赛、毕业实习、毕业论文指导等多种形式的实践教学，加强学生分析、解决实际问题的能力，通过统筹安排课内课外、校内校外的实践环节加强实践教学.

人才培养方案对人才培养起到举足轻重的作用.在多类招生背景下，人才培养方案设计要重视分析市场需求及不同学生的学习特点，进一步优化人才培养定位与营销职业岗位的匹配度，课程设置与岗位职业技能的契合度，使三类招生的营销专业人才的培养目标、课程体系设置、实践教学体系进一步精准化、科学化，在共享教学资源的同时因材施教，提高应用型营销人才的培养质量，更好地服务区域经济发展.

〔1〕唐纯.基于企业需求的市场营销人才创新实践能力培养[J].中小企业管理与科技，2010（7）.

〔2〕徐立岗.市场营销专业应用型本科人才培养方案弹性设计的思考[J].文教资料，2010（27）.

G64

A

1673-260X（2017）06-0178-03

2017-03-27

2015年安徽省质量工程项目“市场营销特色专业”（2015tszy032）