浙江农产品绿色营销渠道建设研究

寿怡++颜青++姚水琼++梁海红++陈蓉泉

摘要：指出了开展农产品绿色营销渠道是浙江省实施可持续发展战略的需要。通过相关背景研究，以武义牛头山农业开发有限公司为例，分析了浙江农产品营销渠道现状，探讨了影响绿色农产品营销渠道的主要因素，并提出了绿色营销渠道建设相应的策略。

关键词：农产品；绿色营销渠道；武义牛头山

中图分类号：F323.7

文献标识码：A 文章编号：16749944（2017）10025702

1 课题背景及意义

浙江是个农业大省，农业是国民经济的基础，在农业领域实施绿色营销是浙江农业可持续发展的必然选择。为了让浙江农产品更具国际竞争力，顺应社会可持续发展战略，同时迎合绿色消费的倾向，发展绿色营销是浙江政府以及农产品企业必须考虑的问题。

该课题以国内外农产品绿色营销渠道建设方面的研究成果为背景，以武义牛头山农业开发有限公司为例， 结合当前我国绿色农产品营销流通领域各个要素的实际情况，从渠道结构与渠道关系方面对绿色农产品的营销渠道进行了探讨，主要以顾客需求为核心，通过分析浙江农产品渠道现状，探讨了影响绿色农产品营销渠道选择的主要因素，提出了绿色营销渠道建设相应策略，让农产品的安全供给和农民增收真正落到实处。

2 浙江武义牛头山农业开发有限公司渠道现状

浙江武义牛头山农业开发有限公司坐落于中国有机茶之乡——浙江武义的国家级牛头山森林公园脚下，公司注册资金300万元，是一家集休闲观光旅游、宣莲茶叶种植、加工、销售为一体的农业龙头企业。公司拥有的农产品加工厂，占地700多m2，座落于西联壶源村貢品宣莲发源地、国家级森林公园牛头山山脚下。公司经营的产品销往全国各地，一直深受消费者青睐。

在“互联网+”的时代，公司与时俱进，引进物联网先进技术，例如：应用种养结合生态模式和物联网技术；配置轻音乐发展生态“莲-鱼”共生种养模式。公司在基地园区装配太阳能杀虫灯、配置轻音乐，把贡品宣莲发源地古迹文化与现代高新农业技术相接合。公司通过配备高清摄像头，实现了园区全天候无线监控管理，随时了解基地动态和作物长势，并作出及时的调整。企业目前农产品营销渠道主要有以下几种。

（1）直接营销渠道模式。直接渠道，产品流通过程无中间商的参与，产品直接从生产到终端消费者的一种渠道类型。农产品直销的这种方式缩短中间流通环节，最大限度地确保绿色产品的品质。公司所生产的宣莲茶叶直接通过大型农贸市场销售到客户手中。

（2）合作营销渠道模式。企业目前主要采用“公司+农场+合作社”的生产经营模式，以及“公司+电商+微商”的电子商务两种形式。 目前，公司一方面与当地多家银行、政府单位、学校以及多家民营企业建立合作关系，定期向这些单位输送新鲜农产品以及深加工产品。另一方面，公司与当地合作社合作，扩大产业规模，以满足广大消费者的需求。近几年，随着互联网的不断发展，企业开始走上线上销售的渠道，成果显著。

3 影响浙江农产品绿色营销渠道优化潜在因素

3.1 农产品营销的市场主体综合素质有待进一步提高

在农产品市场营销中，主体参与者包括农户、小企业主、零售经营者、龙头企业、大型超市等。对于农户所创造的价值，主要体现在农产品质量、先进的种植技术、生产效益的提高。在这一方面，农户的知识和技术还有待进一步的提高； 另一方面，对于一些零售经营者而言，过分追求利益最大化，与农户和顾客存在一定利益冲突，甚至会存在一些道德风险。

3.2 农产品销售渠道单一

农贸市场一直是我国农产品营销渠道中最为重要的销售终端。但这种方式存在诸多问题：比如，经营主体分散，导致市场监管比较困难；市场设施不完善，对于食品安全存在隐患。近年来，连锁店和超市的农产品销售业务呈现增长趋势，但以目前的销量来看，仍然比较有限。从农产品品种来看，蔬菜、果品、肉类、禽蛋、水产品等主要通过农贸市场销售，而罐头、粮油等深加工产品在超市有较明显增长趋势。

3.3 相关的法律、法规不完善

农产品市场渠道营销方面相关法律文件不健全，缺乏可操作性。存在有法不依、执法不严的问题。必须加强法律建设，加强市场监管，保证公平交易，公平竞争，使农产品营销渠道体系建设规范化，制度化。尽量避免出现窜货现象。

4 优化浙江省农产品分销渠道的策略建议

4.1 提高市场参与主体的规模化、组织化程度

农户、中间商以及销售商都需实现规模化和组织化。规模化和组织化有利于各方资源的优势互补，形成一个利益共同体，更能进一步提高抗风险能力。小规模的农户在交易中，特别是在谈判中，势力薄弱，增加了交易的风险和不确定性，从而导致市场交易成本高，而若形成规模较大的组织，会具有将强的谈判能力，交易成本也会随之下降。面对分散化的农户，可以建立合作经济组织，实现农户合作经营。

4.2 优化渠道结构，提高农产品流通的市场范围

浙江省农产品的销售有较强的地域性，产品多在附近销售，使得农产品在靠近产地附近陈能过剩、低价销售，而在产品远离市场地区，又面临短缺、供不应求的现象。由此可见，农产品的渠道如何延伸，如何获取更全面信息，如何提高物流的运输能力以及如何提高保鲜技术、加工处理技术等都可以帮助农产品的扩大辐射区域。

4.3 建立健全农产品批发市场法律法规建设

根据当前农产品批发市场发展特点，以及未来发展趋势，制定相应的法规。比如对批发市场开设审批、管理制度、交易者资格、规划布局、软硬件设施、质量监管、服务标准、交易规则等做出明确规定，将市场建设纳入法制化发展轨道。

4.4 农产品交易模式多元化

传统农产品交易方式往往中间环节耗时，造成产品运输过程当中的损耗和储藏问题。随着而电子商务的发展，农产品应该建立起一套完善的信息网络体系作为多元化的营销渠道。比如，①建立快捷、有效的农产品市场信息网络平台：建立网上庄稼医院，给农户提供农产品生产相关资讯服务。②建立农业研究机构。研究机构通过分析和预测未来农产品市场供应趋势和价格变动，进一步指导农民和销售商按照市场需求安排生产和经营。③与农业专业相关的院校合作，可在校内建立实训基地，发展深加工产品。

4.5 建立农产品渠道网络，利用O2O模式可以建立新的流通体系

建立“农产品在线交易平台+实体店+渠道建设+经纪人”的渠道模式。通过建立交易在线平台，实现了农产品的信息流通和交易电子对接，同步通过实体店提供类似卖场的展示和销售功能，作为一个流通的重要节点，并通过诸如渠道建设实现区域和地域的覆盖。通过信息平台，可以向消费者展示商品背后的故事。农业电商目前以女性客户占广大群体。绿色农产品满足她们对健康生活理念的追求，同时，网购这种便利的生活方式备受年轻女性客户群的青睐。在商品配送方面，可采用第三方配送方式。筛选优质商家进行合作，并根据不同商家商品特点确定多样包装方式，如顺丰优选、顶点、沱沱等合作品牌将采用自有物流，根据商品需要进行保温处理等，以保证水果、生鲜食品的新鲜，确保用户体验。

参考文献：

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