网购过程中服务接触对消费者购买行为的影响因素分析

周杰　邓馨洁　付佳乐　孙爽　王晶晶

摘要：19世纪末20世纪初在资本主义工业革命后消费者行为学作为一门独立系统的学科产生。随着科技的发展与网络的普及，越来越多的消费者选择网上购物作为主要的消費方式，他们认为网上购物可以买到更多物美价廉的商品。同时也可以享受送货上门带来的便利。文章对消费者购买行为，网购过程中的服务接触点及其对消费者购买行为的影响进行了研究，对服务接触点的研究不仅能够帮助消费者规避消费风险而且能够帮助商家更好地经营。

关键词：服务接触点 网络购物 消费者购买行为

一、网购过程中的服务接触点

（一）服务接触点相关概念的研究

首先要了解一下服务接触点，它是指供应商与消费者进行面对面的互动。因为消费者感受过各种不同的接触过程，所以他们会从这些过程中对各种服务产生不同的感知，影响产品销售情况的首要因素是在供应商为接受者提供商品与服务的过程中，接受者会产生体验与感受。供应商与服务接受者面对面交流的时候就是服务接触点。服务接触点通过不同的接触方式，给消费者带来不同的体验和感知，从而使服务接触点具有不同的功能。不相同的途径中一样的服务接触点可以具有不同的作用，同时也可以给消费者带来不同的体验与感知。

按照以下四个方面研究服务接触点：首先将接触点整理归为不同类别进行研究，之后对接触点的中心环节和需求进行寻找，然后以为客户创造愉快的体验过程为目标在此考虑对接触点的中心环节和需求进行寻找，再建立健全接触点服务管理体系，最后建立评估反馈体制。

在接下来的研究中我们会分为四个方面分别对使客户不满意或者满意的因素进行研究与分析：员工对于错误的补救；员工对客户要求的适应能力；员工服务的自发性；员工对问题的应对。

从下述五个方面设置接触点员工管理体系：岗位设置；培训机制；企业文化；职业规划；招聘制度。

（二）网购过程中的服务接触点

通过阅读大量的国内外的相关文献，对服务接触点、消费者购买意愿、感知风险、产品涉入的本体研究及相关研究进行一系列的分析，从而可以得出：服务接触点与服务接触点的子维度对消费者购买意向具有正向的影响作用。

1.口碑接触。口碑接触可以从三个方面进行研究：口头传播、网络营销、网络用户评论。

（1）口头传播。口碑接触中的口碑分为传统口碑与网络口碑，口头传播指的是传统口碑，就是跟产品有接触的普通个人与网络服务接触公司人员的直接交流，这些顾客对服务或者产品的评价很重要，身边的人可能会因为这些评价而放弃了对产品的购买念头。

（2）网络口碑。网络口碑是口碑接触的另一种方式，也称为社会化口碑营销，网络口碑是指企业或者顾客通过网络媒体媒介对产品进行评价。网络口碑分别指两方面含义，其一是企业形式的网络营销，即企业利用自身的电子媒体等来发布消息以起到宣传的效果。另一层含义是客户式，就是客户购买产品以后，发布在线评论，形成一定的口碑。

与口头传播相比，网络传播的优点是传播速度快，传播范围更加广阔，其最主要的特点是不仅可以在网络媒体上进行企业以及产品宣传，还可以看见评论，让顾客得到最真实的信息，同时企业也可以搜集到最真实有效的反馈信息。

2.人员服务接触。网购是基于网站平台的购物，网站的人员服务接触点主要分为四个方面，分别为：客服人员服务态度、效率与专业性、商家发货与快递送货的速度。

服务的接受者与提供服务的人员一起完成的接触活动被称为人员服务接触。在消费者的整个网购过程中，所涉及到的接触类型分为间接接触与直接接触，其中客户与客服人员的接触属于网络间接接触，而快递员与客户的接触则属于面对面的直接接触。消费者除了关注客服人员服务态度以及客服人员专业性之外，还有客服人员服务效率以及卖家发货以及送货的速度。客服人员应可以有礼貌地、友好地解答顾客的任何问题，并具有超强的变通能力、具有较强的专业性、高效率、有组织性，要用最真诚的态度为消费者服务。

快递人员要对所运送的商品负责，保证商品完好无损的同时要尽快地送达到消费者手中。并且，在运送及配送的过程中，保持良好有耐心的服务态度。

3.技术服务接触。网购是基于网站平台的购物，网站的信息主要分为三个方面，分别为：网站支付过程、响应速度与其界面的设计。

（1）网站支付过程。对网站支付过程的要求是程序要简单，顾客容易操作，易于理解，但其中有些信息是必不可少的，例如要显示购买商品的名称、属性、价格等基本信息。在安全方面网站要可靠，不可泄露客户信息，整个支付过程要运行稳定。

（2）网站响应速度。在服务人员尽量满足消费者的意愿时，对消费者意愿作出响应的能力与服务途径的多种多样及有效性就是响应性。在服务人员快速满足消费者的意愿，并能通过多种方式来使消费者的需求得到满足，这时消费者更容易决定购买。

（3）网站界面。网站界面是指用户点开浏览器时所显示的页面布局、色彩、导航等第一眼信息，曾经有研究者表明，网站界面对网站系统的成功有很大的帮助。

二、消费者购买行为

（一）消费者购买行为的理论基础和模型研究

每个消费者在购买产品时所能获得的利益以及他们在获取产品时所需要的成本，消费者将二者进行评价并且衡量以后就产生了消费者感知价值，而正是获取的利益以及获取成本二者的高低关系决定了消费者是否会购买，所以消费者感知价值和代价构成了消费者感知价值的两个重要因素，用其来评价再好不过了。所以消费者会根据这种正相关关系会是对感知价值进行选择的最大的方案。

任何事情都是有弊有利，有正面性原则，那么一定有逆向原则，这里的逆向选择则是风险最小化。像我们平时对购买一样产品决定购买时，我们并没有使用过它，所以这种购买具有很大的不确定性，也可以称为风险。感知风险分为两个方面：不确定性和不利的后果。消费者想购买的欲望低，因为觉得购买产品的风险比较大，所以二者之间存在负向的关系，而让消费者购买或者说是愿意购买就是让这种风险降为零或者是消费者可以接受的一个范围内。

消费者购买行为的模型研究。为了课题的深入研究，我们要对整个购买的过程进行再次的研究，有西方的科学家研究了以后，用模型等相关形式对共同点和产生的规律进行了归纳、整理、总结。这些研究中最終的就是恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式与霍华德-谢思模式。

1.恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式。EKB模式对购买者整个决策过程进行了细致的研究，购买者进行购买决策这一过程从确定问题开始，到解决问题结束。用中央控制器来比喻消费者的心理再合适不过了，消费者将接收到的信息输入到其中，将消费者的态度、经验等作为“插入变量”与输入的外部刺激信息进行结合，最后由支配消费者心理的中央控制器让消费者得到认可，最后决定购买，这就是一次完整的循环模式。

恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式如下：

2.霍华德-谢思模式。二人认为，输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等对消费者的决策行为有着重要影响。

以上因素的作用过程具体为：服务接受者在感应到来自外界的刺激后，做出反应，产生知觉倾向，从而产生购买动机。同时经过对备选产品的各方面根据选择的标准进行对比从而得到最终的购买意图，进而形成购买行为。消费者在体验了购买的商品与服务之后，评价其是否满足消费者的需要，评价结果将会影响消费者下一次购买时对所购买品牌的态度变化。

分析得出，霍华德-谢思模式与EKB模式相同也不同，主要的不同之处在于两者所强调的重点不同。

（二）网络购物中消费者的购买行为过程分析

网上购物时消费者的购买行为过程不同于传统的消费方式，可以分为以下几个步骤：

1.消费者需求诱发。网上购物与传统购物的一个相同点就是都将消费者需求诱发作为消费者购买过程的开始。但与之不同的是，网上购物除了受到实际需要的诱发，也会受到其他需求的诱发。如：网页上商家页面的广告宣传，商品的文字描述与商品的图片对消费者会产生视觉和听觉双方面的刺激。

2.商品的浏览、比较与选择。如今消费者更倾向于网上购物是因为这种消费方式下，消费者只需要在家通过点击鼠标，就可以通过商家网页挑选符合自身需求的商品。同时消费者还可以通过对各商品的价格、质量、配送服务等方面进行比较来得到最心仪的商品。这使得消费者购物更加便利。

3.商品支付。网上购物相较于传统购物的另一便利特征就是其不再像传统购物一样需要当面、现金交易，而是可以通过各种各样的网上支付方式进行结算，如可以通过支付宝、网上银行进行支付，避免了繁琐的现金支付。

4.购后评价。网上购物的消费者收到产品后，会对产品进行试用，之后会将体验后的感受用文字等方式对商品、商品提供者与快递做出评价。评价高则其他准备购买的消费者就可能因此选择此商品，评价低则可能会使消费者放弃购买。

三、影响与对策

（一）口碑接触对消费者购买行为的影响

1.网络口碑信息内容对消费者决策行为的影响。如今网络的飞速发展让大家获取信息不仅仅只能通过报纸杂志，现在上网通过网络博客等多媒体信息来获取信息，并且大家可以看到关于自己所需要的信息的评论，这就是品牌的传播的力量吧，信誉度差的产品自然会不被购买。这样在网络中，消费者即使不接触产品或者服务，这种评论也成为了重要的参考，因此很多商家愿意从提升口碑，比如说评价信息，或者让用户体验新产品来打动人们，让人们愿意购买。

2.网络口碑两面性对消费者决策行为的影响。根据心理学的研究，大家的评论有正面的评价和负面的评价，现在的评论基本是匿名的，所以商家并不会知道购买的人到底是进行好的评价还是坏的评价，所以购买者可以放心评论，同时正因为这种评价，好的评价可以让消费者愿意去购买，增加心理印象，坏的评价则会可能减少购买，转而购买其他品牌，甚至会劝阻其他人对其的购买行为。在通过对这方面的研究我们会发现，根据消费者的心理印象，往往更加注重负面评价，考虑负面评价进去，造成不购买的风险更大，所以商家认为负面评价也就是负面口碑对于消费者的购买意愿和决策影响更大。

3.网络口碑对消费者服务或产品判断的影响。匿名进行评价对网络口碑既有好处也有坏处，好处是消费者可以根据口碑的好坏来判别是否购买这个产品，但是坏处是可能出现恶意竞争，比如其他商家购买产品或者是以其他方式来进行负面的匿名评价，这将会影响商家信誉并且影响消费者进行决策。由于消费者对该种信息的本质和对错并不十分清楚，导致消费者对产品或服务的判断产生偏差，从而影响消费者的最终决策。

4.消费者更容易听信专家口碑。在进行口碑传播时，购买者往往更愿意相信专家的话，相信专家对这个产品的评价是如何的，因为专家在这方面有着很权威的特点，所以专家的建议会影响消费者的购买决策，因此专家的态度对人们是否购买起着重要的作用。

（二）人员接触消费者购买行为的影响

顾客、客服以及快递员之间的相互接触组成了人员接触。

客服人员若可以有礼貌地、友好地解答顾客的任何问题，并具有超强的变通能力、具有较强的专业性、高效率、有组织性，并且用诚恳的态度来面对消费者。

快递人员所起到的作用也是非常重大的。如果他们在配送的过程中将商品破损，消费者会去找客服找商家，或者说直接进行差评，但其实并不是产品本身出现问题，这就对快递员的各方面有着要求，比如说在运送及配送的过程中，保持良好有耐心的服务态度。

（三）技术服务接触对消费者购买行为的影响

1.网站交易过程的影响。服务质量主要由网站交易过程的安全构成的，网络购物的风险主要包括财务、功能、心理、绩效、隐私等几方面存在的风险。它会影响服务质量的高低。技术服务接触可靠性与消费者感知服务价值呈正相关关系，也就是说，如果想让消费者最终选择产品的话，就要加强技术服务接触的可靠性。

商品详情页面的信息越全面，越能降低感知风险，消费者最终更可能选择商品。

商品在发货之前的一段时间与运输过程是传统购物所不具有的环节，这会给消费者带来很多方面的风险。此外，可以利用第三方支付平台或货到付款的方式进行付款但不可否认的是较为复杂的退货换货程序使得消费者通常情况下都会选择会放弃退货换货，退换货会使消费者觉得商家的信用水平不高，继而放弃购买。

2.网站响应速度的影响。在服务人员尽量满足消费者的意愿时，对消费者意愿作出响应的能力与服务途径的多种多样及有效性就是响应性。在服务人员快速满足消费者的意愿，并能通过多种方式来使消费者的需求得到满足，这时消费者更容易决定购买。

3.网站界面。网站界面包括网站导航、页面颜色、文字、图片的设计等。网站可以通过为客户提供自由选购所需产品的服务功能，及时补充和增加最新质量和功能的产品上架，为顾客及时提供产品和服务的信息交流，拓展市场宣传、提升品牌形象，广告、招商、市场活动推广等方法来提高企业的管理水平和市场竞争力，从而吸引消费者购买商家的商品。同时网站中网页设计的美观和方便对消费者也有一定程度上的影响，美观的网页常常能在一瞬间吸引消费者的眼球，增加消费者购买欲望，最终选择购买商品。便利的操作方式，则会使消费者用更少的时间，有更多的耐心来浏览页面，找到自己心仪的商品。