文化遗产传承下的博物馆旅游纪念品开发

商军

摘 要：博物馆既是一个文化遗产保持单位，也是一个文化遗产的传承媒体，同时也是一个文化旅游项目的载体。有文化特色的旅游纪念品的开发，就不失为一种很好的参观浏览之后的文化遗产传承的方法。本研究通过对博物馆旅游纪念品开发的过程中现状与问题进行研究后，提出一些改进措施以及未来开发方向的建议。

关键词：博物馆；文化遗产传承；旅游纪念品

一、背景

2005年底，文化部公告的《博物馆管理办法》是明确提出博物馆的主要功能是收藏、保护、研究、展示人类活动和自然环境的见证物，并且是向公众开放的非营利性的社会服务机构。然而，随着信息社会的到来，博物馆也从最初的文物的收藏、保护、研究机构向公众教育传播知识的功能转变。现在，博物馆都已经实现免费向公众开放，成为一个纯公益的组织。

很多博物馆的参观旅游者最容易纠结是：买点什么样的纪念品？在一些博物馆商店里陈列的纪念品，要么是没有特色的，要么是价格昂贵的，要么是没有合适某一类人群的，比如买一个大陶器送给小朋友，即使精美有特色也显得不伦不类。出于经济上的考虑，很多博物馆经常出售一些与馆藏特色无关的纪念品。有特色的旅游纪念品的开发，就不失为一种很好的参观浏览之后的文化传承与遗产保护的方法，也是博物馆管理机构获得政府拨款保护基金的之外的一个重要筹资渠道。

二、博物馆纪念品的开发与文化遗产保护。

旅游纪念品，作为一种特殊意义的商品，也是旅游者为纪念某次旅游而购买的。它是旅游目的地的名片，是旅游目的地人情世故的缩影，也是旅游目的地文化的沉淀，更是某一位旅游者在经历一次旅游之后的足迹记录。看到它，旅游者就能回忆某一次旅游，想起旅游过程中的所见所闻，可能会追忆遇到的某一个人、一个故事。

1.文化遗产保护与纪念品的开发的关系

现代博物馆不仅是文物收藏研究的机构，更是一个文化遗产的教育传播公益组织，新的时期，其教育传播的功能也日益重要。但是博物馆又是一个静止的主体，除了开办展会，很难把馆藏的文化遗产信息传播出去。具有博物馆特色的旅游纪念品，本身具有地域性，文化性、艺术性，就是一个历史文化信息的载体。这些纪念品陈列在哪，出现在哪，与博物馆相关的文化遗产信息就会被传播哪里，从而使文化遗产的信息，就可以远离博物馆之后也能被传播，促使博物的教育功能被延长。

纪念品卖得越多，相关博物馆的文化遗产信息就传播的越广，而且还不受时空的限制，流向世界各地。博物馆纪念品的销售网，自然也就成了一个新的文化遗产传播网。换言之，一个具有鲜明特色的博物馆纪念品，除了满足旅游者的文化需求，更可以使文化遗产广为传播。

2.博物馆旅游纪念品现状

旅游纪念品的本质特征是鲜明的地方特色（苗学玲，2004），没有鲜明地域特色的充其量是一个普通的旅游商品，谈不上有太多的特殊纪念意义，更谈不上让人产生美好的回忆。换言之，旅游纪念品，是一个旅游者为了纪念“到此一游”，带走的具有特殊意义的纪念物品。它不是一个普普通通的工艺品，否则，就不必要千里之遥地带回去。

目前的旅游纪念品主要分为两类，一是大众纪念品，价格适中，市场货源充足，旅游者可以在景区随便挑选购买自用或送人；属于低介入消费决策；另一类是特色精美礼品，这一类做工精良，价钱较高，具有一定的收藏价值，这属于小众纪念品。属于高介入消费决策；但现实是：很多博物馆出售的琳琅满目的纪念品中，有特色仍然不多，这也是博物馆购物“短腿”之一。

2009年，文化部与国家旅游局联合颁发了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，其中第七条明确指出要鼓励创作具有地方文化特色的旅游纪念品，并且加强市场推广的措施，提高纪念品的影响力。纪念品开发的好，不仅可以增加参观者美好的博物馆体验，而且还能带来不菲的经济收入，在欧洲北美国家，很多博物馆纪念品的收入达到总收入的40%以上。一件精美的，价格合适的博物馆纪念品，既是来自旅游者的需求，也是来自于博物馆多渠道筹集资金的需要，同时，也是博物馆文化遗产保护与传承多样化的手段之一，因此，博物馆的管理者应该重视纪念品的开发。

目前博物馆纪念品现状是：一是品种单一，雷同，走到哪看到的都是類似的纪念品，没有新意。二是有特色纪念品又价格高，除了高收入群体，旅游大众不愿意购买。三是制造粗劣，不仅没有美观度，而且还有损目的地或景区的形象。之所以出现以上问题，与以下几方面有关：一是产品设计是由领导与专家们决定，领导与专家们可能是某一领域的资深人士，但他们不一定是合格的市场经营者。他们决定的面向完全市场竞争的产品，很可能不被市场认同。二是产品设计外包。这样虽然设计出的纪念品形式外观很美，但与本博物馆很可能不相适应，没有突出博物馆的特色，这样的纪念品放在任何一个旅游目的地都可能是一样的效果。这说明博物馆管理层的市场意识不够，脱离市场，纪念品的开发远离消费者，研发、生产、销售过程相互脱节，缺乏有效的沟通机制。其结果自然是纪念品成为孤芳自赏而不被旅游者认同，这不仅无法带来收益，反而还成为一种库存负担。

三、博物馆纪念品开发路径

博物馆纪念品应当是注入一个景点或旅游目的地不可替代的地域特点与文化底蕴，这才是“到此一游”之后的意义所在。纪念品的文化属性上，李滨（2001）认为，通过智力、精神和地域文化三个方面来提高纪念品的文化品位，但是在开发上，还应当恰当把握纪念品的品味、艺术价值、科技含量三者之间关系。

1.成立专门的经营管理部门

专门有人负责纪念品的开发与经营，必要时，也敞开大门，引进人才，提高经营管理水平。否则，文化人做生意，常常会忽略商业市场的因素，从而导致失误。

2.以市场为导向，以消费者需求为指引

充分运用市场规律开发纪念品。做好市场调查研究。对博物馆的游客进行全面的市场调查。市场调查最好的方式是定性与定量相结合的方法。通过定性的深入访谈、焦点小组，可以就一些重点问题进行深入了解。而大样本定量的问卷调查，则可以了解到旅游者的总体需求趋势。通过问卷，可以除了了解参观者者的人口统计信息，包括年龄、职业、学历、地区、收入等，而要把重点放在了解不同群体的参观者在纪念品的价格、形式的偏爱、以及购买量、购买的目的。只有了解的旅游者的偏好，才能开发出适销对路的纪念品。

另外，纪念品在销售一段时期之后就会成的产生市场审美倦怠，因为产品都是有生命周期的，所以，市场调查也应该是长期进行的定期进行，比如一年一次，而不是一劳永逸的，因而参观的旅游者的个人爱好是会随着时间推进有所改变的，只有这样才能及时把握游客的需求新动向，设计出适销对路的纪念品。

3.举办纪念品设计大赛

虽然很多博物馆最近几年都在搞此类比赛，但是仔细分析，就会发现一些局限性，这些比赛都是以专业的工艺设计组织或大专院校中的相关专业学生为主要对象，这样的结果，可能是忽略了市场，因为，艺术界的灵感不一定是参观大众最喜欢的。因此，最好的设计大赛是面向旅游者进行，这不仅可以达到收集好的创意，而且还具有促销广告效应。尤其是那些面向已经参观游览过的游客进行，对于已经有亲身体验博物馆的特色与文化内涵的游客，虽然不一定是艺术大师，无法从艺术的视角去动手制作，但是可以举办类似于“创意金点子大赛”的，只要游客提供思路，然后由专业艺术设计人员去创作。最后把成形的纪念品放在博物馆展区，让来参观的游客填写问卷，进行评选。设计灵感来源于游客，评选结果来源于游客，那么最后的入选纪念品则最有可能被未来的参观旅游者所青睐。

四、纪念品开发的要点

1.时尚性

这样的纪念品既能被日常使用，又有现代元素。款式新颖，构思巧妙，外形独特，能让人一见钟情，相见恨晚。

2.系列化

纪念品的系列化的开发，既能达到文化遗产传播形式的多样化，又能提高购买者的单位消费总额。系列化包括以下：（1）外观的系列化。比如福娃有5个；（2）功能的系列化，比如文具类的，小刀、笔、盒、便笺等；（3）材质系列化，比如大熊猫，有毛纺、石质，陶瓷等；（4）文化系列化。比如有欧式的，美式、中式，非洲式、伊斯兰式等；（5）时间系列化。比如不同时代的。汉、唐、宋、元、明、清等；（6）时尚系列化，采用新的信息技术的，如光盘版、U盘等。

3.实用性

具有日常生活实用价值纪念品，自然而然会使更多的人喜欢，而不是把它仅仅当作一个中看不中用的物品，也自然能激起参观旅游者的购买欲望。

4.价格合理

纪念品不仅要款式多，男女老少都有相关适合的；更重要是价格合理，高中低档都有，适应各种不同经济水平的参观旅游者。

5.关于免费的纪念品探讨

博物馆的旅游纪念品与一般旅游景区的纪念品是有差别，景区多是商业化运作，而博物馆的一个重要功能就是遗产保持与传承，有公益性的一面。

博物馆的纪念品不仅是有价的的，也可以免费的赠送的。在一些宗教类旅游场所，常常看到有免费的高僧大德的讲话录，经文解说供旅游者取阅。那么博物馆是否也可以借鉴呢？当然，大部分博物馆都有免费的手册之类解说材料发放，但是这类解说材料在参观者带回去之后，有多少得到继续翻阅或者亲友之间传阅呢？这首先是内容的选择，不能仅仅是馆藏文物的简单描述，因为这样的枯燥的说明文字在参观之后，可能就失去了再次阅读的意义。继续传播文化遗产也就中断，只有加强内容的趣味性、深入性，才可能使这样的手册有一定的收藏意义，也有继续被传播的功能。换一种思路，把解说手册当作一种纪念品来设计，是否更能在旅游者中收藏、传播？

至于免费纪念品，也是可以宽思路开发。比如免费的发放不仅仅是藏品的解说类手册，的也可以是一些特色纪念品。这类纪念品可以与其它赞助企业合作，在纪念品的一些位置打上企业的品牌，而纪念品的开发采购成本则由相关企业支付。这样实现企业与博物馆的双赢。

总之，在博物馆体制转换中，在博物馆免费开放的时代背景中，博物馆的纪念品开发，显得尤其突出。只有牢牢把握住博物館自身的文化特色，只有充分了解馆藏的文化遗产资源，深入挖掘特色的文化底蕴，才能开发出鲜明特色的纪念品。掌握了特色与旅游者偏好这两点，自然不愁市场广泛认同的旅游纪念品。

博物馆纪念品的销售不仅仅是收入的增加，更重要的目标是把博物的遗产传承下去。即一方面是补充博物馆的日常运营资金，另一方面是参观者在购买了有特色的纪念品后，实现把“博物馆带回家”，这是另一种形式的文化遗产保护与传承。

参考文献：

[1]苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊，2004，19（1）：27-31.

[2]李滨.对提高旅游纪念品文化品位的探讨[J].商业研究，2001，6：180-180.