影响网络营销顾客忠诚度的DEMATEL法分析

孙靖怡+孙天天

（中国海洋大学，山东 青岛 266100）

【摘 要】近年来，随着网上营销平台、支付平台以及物流系统的日益完善，网上购物在消费者购物当中所占的比重越来越多，网络营销也引起了越来越多学者的重视。本文用DEMEATEL方法对影响顾客忠诚度的因素进行研究，分析得出各因素之间的关系以及重要程度等。

【关键词】网络营销；顾客忠诚；DEMATEL

一、相关理论介绍

（一）网络营销

网络营销学者冯英健给出了网络营销相对比较全面的概念，他认为“网络营销是企业整体营销战略的组成部分是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”网络营销使用者通过互联网，利用电子信息手段，实施各种营销策略，最大限度的满足顾客需求，达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标。

（二）顾客忠诚

顾客忠诚的定义可以概括为以下三种：

（1）行为论，这一类观点认为顾客忠诚主要是从行为忠诚上的表现来决定，主要研究消费者是否对某企业所提供的产品或者服务的忠诚有着行为上的表现，这一类的学者把顾客忠诚定义为对特定产品或服务所产生的重复购买行为。

（2）态度论，主要是从顾客对产品或服务的情感、爱好以及个人态度倾向等方面来研究介绍的，这类观点认为顾客忠诚是指消费者在众多相互竞争的公司品牌时，仅仅是对其中的某一个品牌有着特殊的使用偏好。

（3）综合论，持有这种观点的专家学者认为在研究顾客忠诚的时候应该把消费者的态度忠诚和行为忠诚两者结合在一起，认为真正的顾客忠诚不仅需要在态度上有比较高的爱好倾向，而且还应该有着高重复率的购买行为。

二、DEMANTEL分析

方法简介：

DEMATEL是一种运用图论与矩阵论原理进行系统因素分析的方法。本文的具体研究步骤如下：

（1）确定影响网络影响顾客忠诚度的障碍因素，设为a1，a2…a8。

影响网络营销顾客忠诚度的因素有很多，为了减小过多因素的干扰，本文开展了详实的文献检索。参阅了相关的文献资料，并调研了相关的网络营销情况，归纳出了8个影响网络营销顾客忠诚度的因素，具体如下表（表一）：

（2）考察不同影响因素之间的关系，通过专家打分法确定不同因素之间的直接影响程度，确定因素的直接影响矩阵。N阶矩阵A=（Aaiaj）n×n表示两两因素之间的直接影響关系，其中Aaiaj表示因素ai对因素aj的影响程度。

（3）规范化直接影响矩阵，将A的各行各列求和，设行和列和的最大值为Amax，令G=A/Amax。

在本文中，行和列和的最大值为14，即Amax=14。

（4）计算影响因素间的综合影响矩阵T，T=G（I-G）-1。综合影响矩阵见表二。

（5）计算各因素的影响度和被影响度。对矩阵T中元素按行相加得到相应因素的影响度（即各行对应元素对所有其他因素的综合影响值），对矩阵T中元素按列相加得到相应元素的被影响度（即各列对应因素受到所有其他因素的综合影响值）。

（6）计算各因素的中心度和原因度。系统因素的影响和被影响度相加得到其中心度，表示该因素在所有因素中的位置及其所起作用的大小。系统因素的影响度和被影响度相减得到其原因度。如果原因度为正数，表明该因素对其他因素影响大，成为原因因素；如果原因度为负数，表明该因素受到其他因素影响大，成为结果因素。结果见表三。

三、结论

（1）影响度分析：由影响度可以看出，a4（转换成本）、a5（产品经验）、a2（顾客满意）对其他因素的影响比较大。转换成本高就会提高顾客的利益相关性，进而影响替代选择性。产品经验的多少以及顾客满意程度的高低会影响到顾客对产品的信任等。

（2）被影响度分析：由被影响度可以看出a3（顾客信任）、a1（产品质量）、a7（替代选择性）受其他因素的影响比较大，进而影响到顾客对产品的忠诚度。

（3）中心度分析：由中心度可以看出a3（顾客信任）、a1（产品质量）、a2（顾客满意）在这心因素当中起着重要的作用。

（4）原因度分析：由原因度可以看出a1（产品质量）、a2（顾客满意）、a3（顾客信任）、a7（替代选择性）为结果因素，其他因素为原因因素。

【参考文献】

[1]冯英健，《网络营销基础与实践》[M].清华大学出版社，第2版，2004.10；

[2]司志刚，濮小金编著，《网络营销》[M].北京：机械工业出版社，2005年7月；

[3]王素仙，韦苏倢，《网络营销条件下顾客忠诚度的培养》[J]，大众科技，2004.9；

[4]严浩仁，试论顾客忠诚的影响因素和理论模型.商业经济与管理，2005.4；

[5]李妮蔚，李政，高福霞等.我国顾客忠诚度研究文献述评.现代管理科学，2006.1.