传统元素为现代标志设计注入新活力

李紫嫣

摘 要：设计了一系列星巴克主题店LOGO、外带杯和广告宣传片。这是经过对广汉三星堆博物馆的考察学习，发现其中有意思的文化元素，希望通过设计让这些古老的，富有代表性的文化融入现代生活中。为广大人群所熟知，让流行文化作为载体，让传统文化与流行文化并肩而行，使传统文化的传承方式更有趣。

关键词：传统元素 标志 宣传片 主题店

引言

我国现代设计已经从上个世纪一味地抄袭、照搬欧美国家，发展到将中西文化进行融合，传承发扬我国传统文化去其糟粕，取其精华，让我国的设计更具有民族代表性、更有中国特色。在这方面做得比较好的国家不得不提日本，二战以后日本的经济崛起，设计也飞速发展，很快形成了日本自己的特色，在国际上站稳了脚跟。韩国作为后起之秀，韩流席卷全球，这也应当引起我们的思考，如何在学习别国优秀经验的同时又能更好地发扬本国文化精髓。我国在传承中华文化方面其实也做出了许多成绩，比如我国设计的奖牌金镶玉，中国银行的标志就是运用古钱币外形来设计的。在制作星巴克主题店系列LOGO、外带杯和广告宣传片之前，我们先进行了实地考察。去到广汉三星堆博物馆，了解当地传统文化，深入了解青铜器、陶器、金器等出土文物的特点。

一、创意来源

时下对于传统文化的研究仍不停歇，星巴克做为流行文化的代表，与传统文化结合，是一个非常好的着手点，如何将传统元素运用到现代设计中需要加强研究和探讨。

一开始在考察中根据选择了青铜纹饰，虽然广汉三星堆的代表文物就是青铜器，青铜面具以及大立人像等，可是将其运用到我星巴克LOGO设计中好像并不太合适，实际操作过程中，难以将其很和谐的与星巴克LOGO融合起来。先从星巴克本身入手，分析星巴克本身的流行文化，理清星巴克需要什么样的素材来进行设计，突出星巴克文化特点的同时传达出我们弘扬传统文化的理念。

传统图案本身是具有时代烙印的，反映了当时的社会文化背景，一味地将它们搬到现代设计中，只会让人觉得格格不入。例如，2016年的成都糖酒会，去参加博览会就可以很明显看到国内外酒包装的差距。设计的好坏直接影响产品的特质、文化内涵，间接影响消费者的购买欲望。直接挪用传统图形，不仅没有设计感也无法增加产品的时代感、美感，还有附加值。

二、设计过程

系列设计过程，依然是根据设计方法的几大步骤来的，从题材选择、灵感来源与表现方式、初稿设计、成稿及绘制等。这一设计过程并非一蹴而就，顺利完成，其中经历了多次的修改调整，甚至推翻重来。这一过程是痛苦和难熬的，将你想要表达的创意融合在一起并不是一件容易的事情。

1.星巴克标志的再设计

将传统元素于星巴克结合，有其利也有其弊。好处就不复赘述，前文已经提到，弊是在于星巴克作为流行的代表，走在流行文化的前端，已经形成了自己独特的文化，有其自己的文化符号、文化内涵，形成了稳定的文化圈，有一大批忠实的粉丝，粉丝数量还在扩展呈上升趋势。假如这次星巴克再设计，设计的好，赢得粉丝认可、大众好评，是再好不过的，传播传统文化的同时开辟了商机。若效果不尽人意，虽然也会获得外界广泛关注，可也可能打击到一大批粉丝的积极性，这从星巴克企业长远打算来说是不利的。

（1）选择素材

金杖上的鱼纹、鸟纹、绿松石铜牌上的兽面纹以及青铜面具作为设计素材。战国时期鱼纹、鸟纹、兽面纹都有其各自的寓意，分别代表水、天空、陆地，鱼纹也与星巴克原LOGO中的美人鱼相呼应。最后的一个青铜面具，选择它是因为青铜面具是广汉三星堆出土文物中特有的，独树一帜，十分有代表性。（如图1-4）

对传统图案进行筛选，首先要考虑到时代因素，以現代人的眼光为标准，站在消费者的角度去思考，结合目标群体的喜好。星巴克的主要消费群体为80、90、00后，是伴随互联网成长起来的几代人，对流行文化有种天然的敏感度，对事物有独特的见解，特别是90后、00后个性鲜明，爱搞怪，追求新鲜与众不同的事物，以彰显自己个性、见解、价值观。这些图案十分贴近我们的生活，鱼鸟兽这些动物都为我们熟知，青铜面具作为广汉三星堆的特色文物，面具的奇特形象也格外符合现在90后、00后喜爱另类、猎奇的心理。将其外形简化，可以联想到超人，变形金刚等受人们欢迎的动漫人物，也是十分易于大众接受的。

（2）对传统的图案的再设计

在设计广汉三星堆星巴克主题店logo、外带杯之初，直接将传统图案中的元素拿来使用，即使是将复杂的图形进行了简化，本质上也还是照搬原图。缺少了图形拆分重组的这一环节。只是将传统图形简化或者符号化还是不够的，设计时还需要解构图形，将整理过后的图形应用到设计对象上去，这个过程才算得上是再设计。以鱼纹LOGO为例，在设计过程中把金杖上鱼纹纹饰运用到设计上，把鱼纹排列出外带杯上的图案，效果并不是太好，这时就进入了误区，忽视了再设计。意识到这个问题之后，抽出鱼纹中有特色的卷曲线条，运用到LOGO中美人鱼鱼尾的线条中，进行变形。制作出来既没有失去星巴克LOGO原来扁平化、简洁的特点，又充满广汉三星堆传统图案特色，让人觉得耳目一新。（如图2.1-2.4）

（3）色彩变化

完成四个LOGO的设计后，总感觉缺少了点什么，虽然每个LOGO都有变化，可是仍不太能突出其自身的特点。尝试为他们变换颜色，变换颜色首先要考虑不同LOGO的特性，其次是作为一个系列，色彩的使用要统一，风格要一致。多次尝试发现每一个LOGO都需要一个主色调，不论冷暖，在这个基础上再来进行细节处颜色的变化，可以是同色系颜色，也可以是互补色的运用，但互补色的运用必有主次之分，以免喧宾夺主。四个LOGO的明度、饱和度也是需要在一个水平线上的，不然会给人杂乱之感。经过反复实践，最终确定我们现在看到的这一套方案。（如图3.1-3.4）

2.创意短片的制作

互联网的到来，新媒体的产生，平面设计早已不单单是二维方向的了。广告、招贴、VI设计伴随媒介的变化，表现方式也从二维过渡到三维。所以运用前期LOGO设计来制作一个创意短片的想法就油然而生了。既加强了LOGO变化的视觉效果，表达了我的创作意图，也达到了宣传的目的，可谓一举两得。

在制作前期，只是想表现LOGO设计的变化，表达三星堆主题店系列LOGO的不同之处。可是简单的把这些元素罗列起来，未免显得太过单调，画面留白太多，镜头变化不够丰富，带来的视觉冲击力不够强。想了许多方法想要弥补这一不足之处，如加入几何元素来增加画面的设计感、现代感，快速的切换镜头以保证视频节奏和视觉冲击力，加大画面颜色的对比来寻求丰富的视觉效果。还有音乐，有节奏感的背景音乐，可以渲染影片气氛，可以增强观者的视听效果。（如图1-4）

3.问题及解决方法

回顾整个创作过程，遇到了以下问题：一是，在设计LOGO的时候没有注意传统图案中代表性元素的提炼加工与拆分重组；二是，制作的创意短片镜头画面变化不够丰富等问题。第一个问题，意识到这个问题的存在就是解决问题的开始，也是关键。学习设计元素的提炼加工与拆分重组就可以适当的解决这些问题，但是想要设计出好的作品，让传统元素与现代元素融合得完美不生硬，是需要大量的时间练习的，需要搜集大量的资料素材，学习前人的成功案例和经验。对于第二个问题，让画面丰富起来，镜头变化多样也是要多观摩学习他人优秀的设计作品，分析这些作品中镜头的运用，借鉴好的地方融入到自己的作品中来。

三、若投入使用所能带来的预期效果

星巴克品牌之所以这么深入人心，要归功于每隔一段时间就推陈出新。比如星历、星巴克圣诞杯、新口味的星冰乐等。时刻抓住消费者的心，带给人新的视觉体验，新的消费体验是星巴克高明之处。处在忙碌生活中的人们都厌倦了一成不变的生活，希望加点料来精神抖擞的面对生活。

打造广汉三星堆星巴克主题店，将中国传统元素与星巴克本身做一个结合，无论效果好坏都将引起大量关注。广汉本身就以广汉三星堆遗址著名，慕名而去的人们无不会去参观欣赏当地独有的青铜器、陶器、金器等文物。将广汉三星堆遗址中代表性文物的元素运用到星巴克主题店的设计中，必然会受到慕名而来的游客的喜爱，也许不仅仅是游客。成都宽窄巷子的星巴克就是一个成功的案例，将星巴克打造成中西合并，充满巴蜀味道的咖啡店吸引了大批追逐潮流的时尚达人，还有追求小资的文艺青年。

如今是被微信朋友圈霸屏的時代，人们出游更多的是拍照分享，展示自己的喜好与独特的生活品味，所以广汉三星堆星巴克主题店的打造就为广大群众提供了这样的机会。传统文化与流行文化的结合，碰撞出艺术的火花，让人们遨游在古今中外的艺术殿堂里流连忘返。

四、结论

此次设计通过收集大量资料，学习借鉴前人的经验，设计出自己的作品并解决遇到的麻烦等，掌握了一些设计相关的技巧。对于作品的表现形式，可以不必拘泥于一种形式，不必陷在自己的本专业之中，跳出这个框架，学会运用一些其他方式来丰富自己的作品，扬长避短，最大化的放大作品的优点与想要表达的思想，将作品最好的一面呈现出来。例如在广汉三星堆星巴克主题店logo设计中加入创意短片，来完善表达我的设计理念与设计思路，让观众可以清晰的看到、易于理解。这一同时也让设计作品看起来更有内容、更丰富、更饱满，不让人一眼看过去设计作品过于单薄。

传统文化对于设计者的重要性，作为一个设计者运用设计这个载体将传统文化和现代流行文化结合，渗透到人们的生活中。不说设计出老少皆宜的作品，至少要设计出符合现代人审美，让现代人接受的作品。一件设计作品想要打动人是需要注入灵魂的，那我们从何处寻找灵感，为自己的作品注入灵魂呢？我国博大精深的传统文化就是一片富有营养的土壤，我们要加以利用并弘扬，让更多人了解熟知。

作者单位：成都大学美术与影视学院