阅文，网络文学“无敌者”的泛娱乐挑战

高洪浩

几乎所有网络文学平台都提出了将IP在动漫、影视、游戏全内容链条开发的泛娱乐战略，被认为在行业内“无敌”的阅文集团要如何守住自己的优势地位？

“无敌，真的太过寂寞。”阅文集团原创内容总经理、起点中文网总编辑杨晨在2017年6月阅文生态大会上的表述，一定程度上反映了阅文当下的状态。

2015年1月，腾讯以50亿元收购盛大文学后，将其与腾讯文学相整合，成立子公司阅文集团，旗下拥有QQ阅读、起点中文网、创世中文网、云起书院等品牌。根据易观2015年的数据，阅文集团成立之初，在市场上就拥有了绝对的优势，旗下拥有网络文学作品超过70%的市场份额。

根据腾讯UP 2017互动娱乐发布会上发布的数据，阅文目前拥有1000万部作品储备，覆盖200多个内容品类，并占据国内90%的IP（版权）改编市场份额。阅文集团是目前全球最大的正版中文电子图书馆、国内最大的IP源头。

此刻阅文处于历史上最好的时期，但在行业内被认为“没有敌人”的它也在面临着前所未有的挑战。

目前，阅文集团的营收来源主要以付费阅读为主，出售小说版权大约占10%以上的收入，辅之以传统广告收入，但它们都是难以长期依赖的商业模式，也并不能带给网络文学平台更多的想象空间。

阅文集团的估值和其行业地位并不匹配。一位川财证券文化产业分析师对《财经》记者表示，网络文学上市第一股中文在线目前市值为106亿元，而阅文集团营收是其5倍多，估值应该超过250亿元，甚至高于传统影视公司华谊兄弟与光线传媒的200亿出头。然而阅文目前估值仅为20亿美元，在CEO吴文辉看来，这是严重低估。其中一个重要原因在于，其IP的泛娱乐开发主动权还未充分释放。

2017年3月，腾讯公司总裁刘炽平表示，阅文集团即将从腾讯内部分拆，并将于2017年赴香港上市。一位阅文集团高层人士告诉《财经》记者，上市是当初盛大文学在接受腾讯入股时就已经约定好的，但没想到这么快。

阅文开始主动出击。“阅文到了这个阶段已经看不到危险来自于哪里，说白了只要是来自文化领域的玩家都可以成为你的敌人。”阅文集团副总裁罗立这样评价，这个行业就是可能你没有犯任何错误，但是就被人吞掉了。除了借助资本壮大自己，阅文还需要在深入产业链下游的时候找到新的打法。

新战场的挑战

2004 年，盛大网络以200万美元的价格收购了起点中文网，正式进军网络文学市场。此前，由吴文辉等人创立的起点中文网率先推出在线收费阅读模式，为连载小说设立付费墙，并为作者提供更高的稿酬标准，创造了全新的商业模式，由此吸引了大批作者入驻。此后，盛大陆续收购了6家覆盖言情、武侠等不同题材类型的原创文学网站，并在2008年成立盛大文学。直到2015年，盛大文学与腾讯文学合并成立阅文集团之时，二者市场份额相加已经超过60%。

多数接受《财经》记者采访的业内人士都表示，阅文的优势目前是稳固的，尽管规模越来越大，但它仍然是最容易让作者成名、平均收入最高的平台。

阅文公布的数据显示，其2016年作者稿酬发放近10亿元，集团百万年薪作家超百人。原载于阅文集团旗下平台的《裸婚时代》、《甄嬛传》、《步步惊心》、《琅琊榜》、《鬼吹灯》系列已经被成功开发成为热门影视作品。

但在新的战场，阅文目前并没有完全处于安全区，它正在面临竞争对手的挑战。

一位广发证券传媒互联网产业分析师告诉《财经》记者，网络文学平台的核心资产就是作者，留住作者有两个方式，一个是让其赚钱，另一个是让其成名。

“此前，包括阿里文学、百度文学，以及已经上市的中文在线，它们的定位与阅文旗下的起点中文网等内容比较同质，因此拥有众多“大神”级作者的阅文经常会出现被挖角的情况。”一位阅文平台的作者告诉《财经》记者，3倍到4倍的挖角价值属于行业开出的平均值。

2017年2月，百度文学、阿里文学、中文在线、掌阅以及磨铁文学等联合成立了“原创联盟”，以抱团取暖的姿态推出“精品内容全平台共享计划”，并拥有共同开发精品IP的权利。4月，阿里文学携手优酷、阿里影业共同投入10亿元资源，推出“HAO计划”，其中包括马伯庸的《西游摇滚记》与《行凶手札》都将被开发成为影视作品。

上述分析师对《财经》记者表示，排在阅文后面的平台如果能够通过自有IP不断打造出爆款的改编影视作品、游戏，既能够进一步扩大IP的影响力，更能够捧红原创作者，这对于顶层的作者有非常大的吸引力。这是它们最好的包抄阅文的方法。

阅文还需要面对新兴平台的崛起，这类平台往往更受现在的投资人关注。如聚焦于高品质内容的豆瓣阅读、主打二次元读者群的白熊阅读。“阅文能够抓住当下的用户偏好，但新平台却更在意未来的趋势。”一位高榕资本的投资人告诉《财经》记者。

新兴平台的内容与传统的网络文学平台的差别在于，后者平台上的内容为读者带去的更多是“爽感”和架空世界观的“yy”故事，而前者主打高质量的阅读内容和城市人群读物，随着市场和读者对于内容品质要求的提升，价值在未来20年会不断被放大。

IP开发的业务上，阅文集团自主开发的IP就相对集中在玄幻类型的题材，如《择天记》、《斗破苍穹》、《全职法师》等。

一位网络文学创业公司 CEO接受《财经》记者采访时表示，开发这类故事最大的挑战在于不是每一个普通观众都能够理解架空世界观的意义，当内容被改编后放在屏幕上连接到了客厅，不同代际的市场是否能够真正适应没有那么大众的题材。

网络文学行业的特性也决定了，新兴平台的这些优势是阅文等大平台在短期内无法获得的。首先，文学平台是需要有一定积累的作品带动读者，但对于新进入一个品类的玩家而言，难以在短期内获得大量的作者入驻，并迅速生产出作品；

其次，网络文学是一场时间的竞争，文学平台对于作者和读者来讲，最重要的是平臺自身的定位，以及是否有同好建立起相同的社区氛围。写作社区相当依赖于运营的积累。

“活得够久，积累得够多，在文化领域就越占优势，典型如迪士尼。”上述投资人表示。

如何破局

几乎所有网络文学平台都看到了泛娱乐的价值，阅文需要在新的竞争场中继续保持优势地位。它选择了一种看上去更加主动且激进的方式。

与其他布局泛娱乐的网络文学平台更多以投资或参与不同，阅文对于自己把控内容的需求更加强烈。“捆绑就要虐得死去活来，否则随时可以离开。”阅文集团副总裁罗立表示。

2016年底，阅文率先在行业提出“IP合伙人”计划，针对平台上的超级IP，阅文通过与合作方共同成立合资公司，通过利益捆绑的方式，共同运营IP，最大程度保证其开发获得成功。与此同时，在多个项目中，阅文也在用更主导的态度谋求内容开发的话语权。

据《财经》记者了解，此前在开发小说《择天记》的时候，阅文会对每一个开发形式进行参投，实现《择天记》的全版权运营。特别是在《择天记》同名电视剧开发的时候，出品方包括了腾讯影业、企鹅影业、柠萌影业、柠萌悦心、芒果TV、阅文集团等6家，其中腾讯影业和柠萌影业持股比例相同，均为最大股东，但在协议的约定中，阅文将会对IP进行长线的全局掌控和协调，如前期角色形象的开发、粉丝运营，以及各种内容形式的开发节奏。

“阅文以前没有能力这么强势，现在因为IP价格水涨船高，开始有了议价能力。”一位影视公司高层人士对《财经》记者表示，2008年卖版权只能卖到十几万元，如今可以买到几千万元，未来由于原创的影视内容始终会处于供不应求的状态，越来越多的影视剧将会来自于网络文学的IP改编。

IP合伙人制最核心的逻辑在于，所有下游产品要为IP服务，而不是拿着IP为产品服务。

迪士尼的成功不是在于某部电影或者动漫，而是当中的人物或动物形象，成功的IP会带来后续20年甚至50年的收益与价值。正如所有人都记得住米老鼠和唐老鸭，却很少有人记得这部动画片讲的是什么。

“优先去开发一个角色形象，更高于漫画、电影电视的产出。这是一个IP成功开发的先决基础。”阅文集团版权拓展副总经理王芸告诉《财经》记者，泛娱乐的最终目的是通过多种产品形式的运作助推整体IP成长，而不是某一个影视产品或者游戏产品。

传统的网络文学平台布局泛娱乐往往在于将一个文学IP卖给不同的公司，分别进行不同形式的内容形象开发，平台方参与相关投资。

这样的结果便会造成动画、漫画、游戏、真人甚至舞台剧的形象几乎全都不一样。同时，在长周期的开发过程中，没有一家公司在中间起到强力协调的作用，合作伙伴往往各自为政，IP得不到统一的运营。

在此前的盛大文学时期，盛大文学没有提前介入产业链，在2007年就已经开始成为话题的《鬼吹灯》，直到七年后才正式开机拍摄，导致版权价值最终流失。

2015年，动画电影《大圣归来》以接近10亿元人民币的票房登顶国产动画电影票房冠军。然而这部被认为是自《熊出没》以后的另一个超级IP，在电影上映后，出品方对衍生开发几乎处于“放任”的状态。

一位《大圣归来》的出品方人士告诉《财经》记者，电影拍完以后，所有投资人对后续的开发都开始甩手，主要在于产权不清晰，究竟是谁负责后面的商业开发？IP到底属于哪家公司的？这只能是谁家公司负责开发谁说了算。

事实上，这是每一个IP拥有者所面对的共同问题——泛娱乐IP开发需要更长时间，涉及到众多业务领域，以及如何保证IP从头到尾都能被开发到极致。这当中，超级联系人的作用至关重要。

连载于阅文旗下起点中文网的小说《全职高手》是典型例子。《全职高手》小说在2014年完成连载，动画等一季由阅文、企鹅影业、东申影业、bilibili联合出品，视美精典制作完成。根据阅文集团官方数据，2017年4月，由小说改编的同名动画开播24小时，其全网播放量就突破1亿，第一季总播放量接近8亿，创下今年2D国漫播放纪录，成为一个现象级的国产动画。在同年2月开播《少年锦衣卫》，截至6月1日，播放量才超过2.5亿。

《全职高手》作为一个电竞题材的小说，前期吸引更多的是男性粉丝、竞技爱好者以及二次元小说读者。到了中后期，团队及时发现市场反应变化，不断通过活动运营刺激用户并进行引导读者，使得女性粉丝不断上升并占到绝大多数。“女性用户更倾向于看具象化的东西，比如个性鲜明的主角形象。但同时小说对于她们而言是一个极具想象力的东西，二者相结合就能够很容易吸引到这部分群体。”王芸表示。

通过在大众人群中持续运营小说，并扩大用户对人物的认知只是阅文在这次IP转化中做的第一件事。王芸告诉《财经》记者，如果要将IP打造成成熟且受众广泛的影视、动漫作品，重点在于如何打破“次元壁”，即内容同时能满足小说粉丝受众与一般受众的需求。

二次元用户的需求在于他们对内容的敏感度与内容的需求是垂直的，比如这类人群更看重人物形象、画面质量，包括二次元圈层的用语、表达技巧等等。实际上，大部分的国产动漫的开发基本就止步于此。如果要满足更广泛的大众人群，他们本质的需求在于故事好不好看，这个要求剧本按照影视剧的开发模式进行开发。

在阅文参与IP开发阶段，阅文一般会要求整体规划权。一位阅文集团人士对《财经》记者表示，阅文平台上的网络文学被改编成动漫、影视剧，拍摄、宣发等等将由合作伙伴完成，但故事大纲、角色形象设定、脚本、分镜、故事怎么走向等阅文的编辑需要更加主控，这些编辑被认为更懂用户和内容。

在后期，阅文将主导协调多方开发主体的利益，确定一部IP的开发顺序，或先从漫画、动画，到电视剧，到电影，中间插多次的游戏机会。在互相配合下，上映的档期、宣传的方式都将按照合理的先后次序进行。

阅文的这套方法论类似于日本上世纪90年代的EVA动画制作委员会，即一个或多个赞助商提供资金，动画公司、影视公司、衍生品公司通过强捆绑进行各自领域的开发，所得利润按照协议分成，而制作委员会在中间调动资源进行IP运营，避免了各自为政的局面。

“阅文是第一家真正意识到IP的价值应该怎么用的公司。”一位影视公司高层人士对《财经》记者表示，“IP合伙人”制度看似是阅文用一种更强势的态度介入内容开发，但实则是IP开发最基本的方法论。IP的泛娱乐开发之复杂，必须有一个超级联系人把控。

在布局泛娱乐之前，阅文最大的问题在于商业模式，如果不能将IP开发的合作模式进行强捆绑，是难以持续产生优质内容的，势必影响到阅文未来的壮大，甚至估值。

如今，阅文已经开始实践这条泛娱乐的新方法。《斗破苍穹》与《全职高手》首播24小时破亿，《择天记》在临时提檔播出后收视率破2，这只是开发第一步的结果。只有后续的持续成功，才能真正证明阅文在新战场仍旧是行业老大。