西班牙博物馆的经验：吸引观众的N种方法

近年来，西班牙政府多次削减文化预算，受到影响最大的是博物馆领域。以西班牙三大博物馆为例，2010年，普拉多博物馆的政府预算为2410万欧元，索菲亚王后国家当代艺术中心博物馆（简称“索菲亚王后博物馆”）为4400万欧元，蒂森·博内米萨博物馆（简称“蒂森博物馆”）为430万欧元；2013年，政府对这三家博物馆的财政支持分别减少至1130万欧元、2540万欧元和250万欧元，相较于2012年减幅分别达30%、25%和33%。

为此，西班牙各博物馆积极应对，通过延长开放时间、寻求企业赞助、在国外举办巡展、举办收藏品学术专展等多种措施增加收入，立足市场化运作，在保持自身非营利公益事业机构性质的基础上转变经营模式，减少政府预算骤减带来的负面影响。

依靠基金会，寻求社会赞助

政府预算的削减让博物馆纷纷将视线转至私人捐赠，主动寻找、发展资源，依靠社会资源的注入弥补经费不足。

西班牙博物馆主要的赞助商大多是本土大型企业、银行和跨国公司。普拉多博物馆的企业赞助商有西伊维尔德罗拉电力公司、西电集团、法国安盛公司、BBVA银行、LA CAIXA银行、安迅能源公司等，这些企业每年向普拉多博物馆赞助600万欧元。普拉多博物馆之友基金会的捐助也非常重要，占自筹收入的25%，已成为该博物馆收入的重要来源之一。2013年，该基金会会员人数约2.5万名，会员在享受免收门票、参加特别活动等优惠的同时，每人每年至少向博物馆捐助3000欧元。仅2013年，来自会员的捐助就超过了100万欧元。普拉多博物馆目前自筹资金收入占博物馆收支总额的60%，预计2016年将会达到70%。

索菲亚王后博物馆的主要赞助商有桑坦德银行、西电集团和马德里互助保险公司。这些机构每年向该博物馆捐赠约100万欧元；文学艺术赞助协会每年向其提供1.2万欧元小额捐赠。面对财政紧缩，索菲亚王后博物馆于2012年成立了基金会，由拉美富豪和西班牙企业家组成，每年能筹集到约800万欧元的赞助。

此外，西班牙博物馆还要摆脱依靠政府预算购买藏品的习惯。由于各博物馆都处于亏损状态，无力购买藏品，馆藏的充实主要来源于社会捐赠。2013年，索菲亚王后博物馆接受了两笔重要的社会捐赠，一是有关“西班牙内战时期原始文件”的捐赠，二是世界顶级女性收藏家帕特丽西亚·菲尔普斯·德·斯内落斯的捐赠。

转变经营模式，办巡展吸引观众

各博物馆纷纷转变以往的经营模式，将侧重点放在知名艺术家、创新型展览及名人效应上。在蒂森博物馆举办的美国艺术家爱德华·霍普作品展吸引观众约32万人次，成为该博物馆历史上参观人数最多的展览。2013年2月举行的卡地亚珠宝展吸引观众约10万人次，展品中摩纳哥王妃格蕾丝结婚时佩戴的珠宝备受关注，博物馆还邀请格蕾丝的外孙女夏洛特公主参加开幕仪式，赚足了眼球。索菲亚王后博物馆与世界著名收藏家合作举办“达利”画展，4个半月里共有70万人次参观展览，创下了日均7600人观展的纪录，为博物馆创收400万欧元。

不少博物馆通过增加海外巡展尋求创收。普拉多博物馆在中国、日本、美国、澳大利亚都举办过巡展。普拉多博物馆在美国和澳大利亚举行的“西班牙肖像画：来自普拉多的大师作品展”吸引众多观众，两地的巡展为博物馆带来300万欧元的收入。该博物馆已与葡萄牙签订了2013年至2016年在里斯本的巡展计划，未来还将与法国、德国等欧洲国家以及拉美国家签订展览合作协议。

多种措施吸引游客，增加收入

增加收入，延长开馆时间。普拉多博物馆将博物馆的开放时间延长为7天。据统计，该馆每周一的平均参观人数为5500人次，全年周一开馆为博物馆带来了150万欧元收入。在万事达银行卡的赞助下，蒂森博物馆也增加了每周周一的部分开馆时间。

做好旅游宣传。为吸引和方便参观者，各博物馆印制包括中文在内的不同语种的《博物馆指南》等宣传册，并制作多语种视听解说器。与西班牙国家旅游网站合作推出博物馆宣传网页，培育公众的博物馆情结。

出售纪念品，延展博物馆的教育功能。此前，西班牙政府已经斥巨资对三大博物馆进行了改造和扩建，增建了书店、咖啡厅、餐厅等设施，增加公众服务项目，改善博物馆的服务环境，使博物馆成为文化休闲中心。同时，增加休闲服务也能延长观众在博物馆的逗留时间，为旅游纪念品的销售创造更多的机会。

植入软广告创收。各博物馆利用参观群体数量众多的优势，借助媒体运作，与企业开展合作，在展览中植入软广告，扩大创收面。如在门票背面、宣传页和免费纪念品上都有冠名或者特别赞助商的广告宣传。endprint