秦朔：品牌，品牌，中国和世界差多远？

营销学讲，品牌即商业，商业即品牌（The brand is the business. The business is the brand），可见品牌之重要。

国务院办公厅去年6月发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，确定从今年起，每年5月10日作为“中国品牌日”。意见指出，“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”，当前，“我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出”。

品牌发展严重滞后于经济发展，这话说得很重，但恰如其分！

经济总量、企业收入与品牌价值

作为全球第二大经济体，中国经济规模占全球的15.5%左右。按照国际货币基金组织的数据，美国2016年GDP为18.569万亿美元，中国为11.218万亿美元，中国是美国的60%多一点。由于中国增速远高于美国，总量超美可能就在5到10年间。

中国企业的收入规模也很大。在按销售收入排名的财富500强中（2016），中国有110家企业，这里包括了7家台湾企业，4家香港企业（有一家是友邦保险）。如果只算中国大陆、内地企业，也有99家，和美国的134家相去并不远。中国的国家电网、中国石油、中国石化分别排名第2、第3、第4，非常醒目，比它们规模大的只有沃尔玛。

但中国品牌发展的情况如何？

目前全球公认比较权威的品牌价值榜有两个，一个是Interbrand的全球最佳品牌100强（Best Global Brands），2000年开始发布；一个是WPP集团旗下的BrandZ最有价值全球品牌（Top 100 Most Valuable Global Brands），2007年开始发布。根据最新数据，Interbrand2016榜，中国只有华为和联想两家公司上榜，美国有52家。BrandZ 2017榜，中国有14家公司（含香港1家），美国有54家。

经济总量大，企业收入多，品牌价值比较低，这就是现实情况。

两大品牌榜上的中国公司表现

中国品牌为什么在两个排行榜上的表现差这么多？这和评价方法有关。Interbrand从品牌业绩表现、影响力、品牌保障公司持续收入能力三方面衡量，它要求品牌经营范围必须覆盖至少三大洲，必须廣泛涉足新兴市场，必须有足够的公开财务信息，必须长期盈利，30%以上的收入必须来源于本国以外地区。最后这一条，对很多中国公司是“拦路虎”，是硬约束。中国市场太大了，中国公司不用怎么做国际市场已可跻身世界几百强，但这样的话也很难成为世界品牌。

Interbrand2016榜前十名分别是：苹果、谷歌、可口可乐、微软、丰田、IBM、三星、亚马逊、奔驰和GE，美国占7家。华为排72位，联想排99位。考虑到联想是通过收购IBM的PC业务实现全球化的，在Interbrand100强榜单上，完全依靠本土品牌开展全球业务的中国公司只有华为。

再来看一下BrandZ的榜单，它是通过观察品牌在购买决定中的作用、评估公司财务价值中纯粹由品牌贡献的那部分价值来进行衡量的，其核心是计算品牌所能带来的溢价。由于没有收入来源地的比例限制，中国公司的表现比在Interbrand上要好得多。在2017BrandZ全球品牌100强中，中国有14个品牌上榜，它们分别是：腾讯（8）、阿里巴巴（14）、中国移动（17）、中国工商银行（28）、百度（39）、华为（49）、中国建设银行（54）、中国平安（61）、茅台（64）、中国农业银行（72）、中国人寿（78）、中国石化（85）、中国银行（94）、友邦保险（97）。

“罗马是两周建成的”，但品牌不行

尽管在BrandZ榜单上中国品牌表现不错，但和美国比，差距仍是巨大的。BrandZ榜单前10名除了腾讯，全是美国公司，依次是：谷歌、苹果、微软、亚马逊、Facebook、AT&T、Visa、IBM和麦当劳。52个美国品牌的价值占100强品牌总价值的71%，其中谷歌、苹果、微软、亚马逊和Facebook的价值就占100强总价值的25%。

现在国际上有一种G2的说法，指世界经济进入中美共治时代。中国的经济实力和话语权不断上升，对世界影响越来越大，但从公司质量、创新、品牌、全球影响等价值指标看，切不可盲目乐观。

中国公司收入规模大而品牌价值低，这和中国经济高投入、高增长、高负债、低附加值的路径，是一致的。

北京大学光华管理学院院长刘俏最近在演讲中说，我们2010至2015年完工的摩天大楼，数量超过资本主义世界过去两个世纪所建的大楼总和；2011年至2013年，中国在3年时间用了美国过去100年用掉的水泥；中国房地产开发商两周时间开发的房地产面积，相当于罗马的城市面积，“罗马是两周建成的！”

这些例子形象说明了中国经济是靠什么拉动的。这么强大的投资拉动，必然带来经济总规模的快速攀升，加上工业化、城市化和人口红利释放的机会，中国公司的规模高成长并不奇怪，但我们一定要清醒，“债务驱动+资产升值→抵押出更多负债→用更多投入维持增长”，总有一天走不下去。

2016年，中国有79只债券发生违约，违约规模398.94亿元，比2015年违约规模增加超过两倍，就是“锅太多，盖子不够了”的明显信号。

根据刘俏的测算，1998-2015年，A股上市公司的平均ROIC（资本回报率，Return on Invested Capital）是3%，这意味着1元钱的投资资本产生的税后利润是3分钱，而过去38年中，用同样方式测算出的美国企业的ROIC是11.6%。这说明了什么？说明资本的使用效率，美国比我们高3倍多。

这样的问题大家都明白，但为什么我们对效率、价值的重视总是口头上的，而对规模的重视则是实打实的呢？endprint

一个重要原因是，规模更符合政绩需要，规模意味着更大的影响和话语权。我发现不少央企、大国企、金融机构的网站上，都有许多和某某省市签署战略合作协议的新闻，主旨都是支持地方建设，加大投资力度。现在通过行政化指导去促成企业合并的事情也越来越多。这都有利于做大规模，也很讲政治，企业和地方政府皆大欢喜，但这能保证投资回报率吗？中国的银行似乎从不担心给央企、大国企贷款，似乎这样永远不会犯错误，但钱越多、越便宜，真的就越好吗？

苹果、三星、迪士尼的启示

我们再通过一个具体的例子，理解一下品牌的价值。

智能手机是近年来中国制造的一个亮点，其成就可喜可贺，但根据市场研究公司Strategy Analytics发布的统计报告，2017年第一季度，苹果占据了全球智能手机利润的83%，三星占13%，两家拿下了96%！苹果一季度运营利润约为101.8亿美元，中国利润最好的是OPPO，运营利润是2.54亿美元，华为是2.26亿美元。

按照IDC的数据，2016年全球手机出货量，苹果的市场份额是14.6%，OPPO是6.8%，苹果是OPPO的两倍多一点；但以2017年一季度为例，苹果的利润相当于OPPO的差不多40倍。OPPO是很好的品牌，市场竞争力很强，其利润已高于华为，但和苹果比，品牌价值和盈利能力还不可以道里计。

举这个例子，不是要磨灭中国企业的雄心（事实上，OPPO、vivo、小米的品牌价值提升的很快），而是说，一个企业只有坚持走品牌之路，打造核心能力，才会有远大前程。

新兴市场公司要打造高价值的全球品牌不容易，但不是没可能。三星就是典型范例。上世纪90年代，三星决心抛弃二流产品形象时，其社长李健熙说，现在是产品信用和形象的全球化时代，品质才是竞争力的衡量标准，关系到三星的生存权，“3万人制造的东西由6000人去维修，这样的企业拿什么和人家竞争？”“就算停止生产或市场占有率下降，也要从根本上找出原因和对策，把产品品质提高到世界水平”。1993年6月，三星在法兰克福召开高管会议，发布宣言矢志改革，李健熙就是那时说出了“除了老婆孩子，一切都要变化”的名言。

上世纪90年代，中国有不少公司从事和三星做类似的业务，当时与三星的差距并不大，但由于满足于在中国市场上挣快钱，挣容易的钱，不肯在研发和品牌上下功夫，在纵深上下功夫，在精深上下功夫，到了今天，面对纵向竞争力强大的三星，追赶的难度如同登天。

中国公司的品牌价值和世界水平比有差距，这很正常，未来也可能会逆转，但一定要注意一种倾向，就是把通过中国市场的“规模红利”而形成的优势，误以为是自己有“品牌红利”。王健林在去年上海迪士尼乐园开业时说，“要让迪士尼中国10到20年内盈不了利”，他不明白，“规模红利”和“品牌红利”是不一样性质的。规模可以创造品牌，但只有规模创造不了高品牌，实现不了和消费者真正的情感连接。迪士尼在Interbrand榜上排18，在BrandZ榜上排13，是高价值IP的典范。迪士尼品牌加中国市场规模，其结果是上海迪士尼2017年第二财季实现小幅盈利，预计整个财年盈亏平衡。

品牌看似简单，就一个logo，实则非常精深，在品牌面前谦卑一点没有坏处。

中国品牌的希望在哪里？

中央领导曾指出，事实证明，我国不是需求不足，或没有需求，而是需求变了，供给的产品却没有变，质量、服务跟不上，“我国一些有大量购买力支撑的消费需求在国内得不到有效供给，消费者将大把钞票花费在出境购物、‘海淘购物上，购买的商品已从珠宝首饰、名包名表、名牌服饰、化妆品等奢侈品向电饭煲、马桶盖、奶粉、奶瓶等普通日用品延伸”。

中国品牌升级、提高价值的迫切性，由此可见一斑。

2017年的中国政府工作报告提出，要大力弘扬工匠精神，恪尽职业操守，崇尚精益求精，打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代。

从made in China到global Chinese brand，这一目标能不能实现，要靠中国企业和企业家的自觉与努力。

我对中国品牌的前景并不悲观。内需市场的扩大，互联网的普及，城镇化和服务业的发展，社交化的年轻消费者的崛起，会帮助大品牌越来越大，也会给新品牌提供机遇；产业整合的加速，将推动品牌的整合与集中；中国对外投资进入爆发期，将带动中国品牌的国际化和全球化。如果说“世界品牌的中国化和中国品牌的本土崛起”是过去二三十年的市场主旋律，未来肯定会加上“中国品牌的全球化”、“新消费品牌的成长”、“服务品牌的崛起”、“科技创新型品牌的活跃”、“政府、区域、非营利组织等品牌的塑造”等主题。

我们已经看到一种趋势，虽然目前中国价值最高的品牌中大量是冠以“中国”、“国家”字样的品牌，其本质是国家意志在石油石化、金融、铁路、电网电力、航运航空航天、邮政、通信、军工、煤炭等领域的体现，但在整个中国品牌图谱中，那些诞生时间不太长、在充分竞争市场中依靠消费者信任而形成的品牌，其地位越来越重要。

我们也发现，过去中国品牌中的相当部分依赖的是“存量资产”或者说“资源禀赋”，比如白酒、中医药、土特产，而今天，市场驱动型、创新驱动型的品牌，正逐步成为中国品牌的主流。即使老品牌像云南白药，也是靠产品创新和市场创新才焕发活力的。

这些趋势说明，即使没有行政性垄断资源和特殊的传统禀赋，即使是在一张白纸上起步，只要能把握中国市场的大趋势，充分利用先进技术，发现消费者尚未被满足的需求，也能快速形成品牌资产。这就是品牌生于中国的天时地利。

中国的一些创新品牌正在被世界模仿。Facebook Messenger和WhatsApp借鉴了微信，印尼的Tokopedia自称“印尼的淘宝”，印度的Snapdeal被称为“印度的阿里巴巴”，印度的Paytm是“印度的支付宝”，新加坡的oBike和硅谷的Limebike借鉴了摩拜单车的模式。在《麻省理工科技评论》去年发布的“50大智慧公司”中，有32家美国公司，占据绝对优势，但中国公司也有5家，超过了日本和英国（各3家），德國和以色列（各2家），中国上榜的百度、华为、腾讯、滴滴出行和阿里巴巴全都是依靠市场和创新驱动的品牌。

没有文明之心，难创令人尊敬的品牌

当然，中国市场也有不利于品牌塑造的一些障碍，比如残酷的价格战，竞争对手之间无底线的互黑，知识产权保护不彰，等等，使品牌建设不断受到干扰。

前不久我问一个建筑类央企的高管，竞争中最痛苦的是什么？他说是价格战和“非业务因素干扰”。“招投标的时候，竞争对手会恶意造谣，给纪委写检举信，让他们来查，弄得你动辄得咎。大家不是想着怎么提升自己的能力，把价值提上去，而是想着用什么歪招把别人搞下来，不择手段。”

美国品牌之间也有口水战，有时甚至更加直接，比如乔布斯对微软的嘲笑，但是极少无中生有、歪曲事实地诋毁对方，相反，它们有很多竞合之道，比如可口可乐和百事可乐不会在同一时间发起相同的营销运动，互相硬撞，互相贬损。而中国的营销空间里，刻意乃至恶意打击对手的行径匪夷所思，实在让人感到不堪！

没有文明之心，纵然有再大再好的市场，也很难创造出令人尊敬的品牌。

最后用一个观点结束这篇文章，就是高价值品牌能以更快的速度实现盈利增长，创造卓越的股东价值。

2015年的BrandZ全球100强，若将其中最强势的品牌作为一个“股票投资组合”，则过去10年该组合的股价涨幅是MSCI（摩根斯坦利国际资本公司指数）的3倍以上，同时也比标普500高出近2/3。

2017年的BrandZ中国品牌100强，最强势的品牌自2010年7月至2017年1月股价上涨了152.7%；全部100个品牌作为投资组合，股价上涨了76%，而同期的MSCI中国指数只上升了6%。

好的就是好的，有价值的就是有价值的，在品牌上的投入终会有良好的财务回报。问题是，你真的准备好做品牌了吗？endprint