省级新闻广播发展策略研究

摘要：本文运用SWOT分析模型，立足于当下媒介融合，受众用户化发展的时代背景，对目前省级新闻广播所处的竞争环境、面临问题和困难进行了全面剖析，并从频率定位、跨界融合、内部整合、媒介管理等方面对其提出了发展建议，旨在探求省级新闻广播“新闻立台 评论强台”，同时适应当下媒介生态，改革转型的未来发展之路。

关键词：新闻广播；发展策略；媒介融合

长期以来，新闻广播作为电台的核心主频率，承担着全台新闻报道及舆论引导的重任，始终走在新闻采、编、播、评的第一线。省级新闻广播，作为我国广播体系中的重要“枢纽”， 对“上”要与中央台在宣传方针上保持一致，做中央广播的“放大器”；对“下”要在思想上和业务上对地方台起表率和引导的作用，做地方广播的“指南针”，因此它往往也是各省级广播电台中的“第一频率”、“喉舌频率”，它不仅需要提供最及时的新闻和最详实的资讯，更担负着在社会转型时期调节社会矛盾、协调社会关系、维护弱势群体的利益等重要职责。但随着交通、音乐等专业化频率的不断崛起以及近年来受众对传统媒体新闻报道依赖程度的降低，新闻广播在电台集群中的位置渐显尴尬。宣传任务重、市场化程度不高、医药广告比重过大、经营结构单一、听众老化且分流明显等问题已成为其发展掣肘。不破不立，如何破，何以立，成为了省级新闻广播亟需解决的难题。

一、省级新闻广播竞争环境分析（SWOT）

（一）优势（Strength）

1.先天基础较好

省级新闻广播作为省级电台的领军频率，具有良好的先天发展优势，同时受到上级宣传部门及台的重点关注和大力支持。作为专业新闻资讯平台，在多年的发展过程中，已形成了一批专业素质过硬、思维敏捷、反应迅速、综合能力较为突出的采、编、播队伍，因此，新闻广播具有较为明显的人才优势。其次，从频率发展现状来看，尽管在娱乐性、服务性广播节目大行其道的当下，新闻广播正遭遇种种“被边缘化”的危机，但其新闻旗舰的地位依然不减，收听率及市场占有率仍基本稳居前三，仅次于交通和音乐，这样的历史积淀和发展基础是促其取得长足发展的核心优势。

2.频率定位清晰

省级新闻广播经历了从新闻综合台到专业新闻资讯台再到类型化新闻台的逐次转型，历次的转型无不是蕴含着市场竞争加剧、受众进一步被细分这样的动因。经过多年来的改版改革，目前多数省级新闻广播已甩掉“综合台”的帽子，致力于从“新闻立台 评论强台”上做文章，并且将受众定位于“政府官员、企业管理者、公务员、高校学者、知识分子”等精英群体，全方位多角度提供新闻资讯、新闻访谈，新闻观察、新闻评论等节目内容，全面发挥着广播新闻专业台的社会监督、舆论引导等功能。适应当前碎片化的传播环境，省级新闻广播全天节目大多采用轮盘式编排，即以15分钟、30分钟等为一个时间单元进行时钟化（“新闻资讯轮盘”+“新闻谈话”）节目设置，以凸显广播新闻“快”、“伴随”的特点。

3.覆盖范围较广

省级新闻广播一般均以双频覆盖全省各地市，是同级所有频率中收听覆盖范围最广、受众规模最大的频率，因此，从全省范围来看，省级新闻广播一般具有较强的媒体影响力和较高的市场认知度。

（二）劣势（Weakness）

1.“新闻”功能被弱化

广播属于伴随性媒体，受众对于其陪伴性、服务性、娱乐性的需求远远高于其对新闻性的需求，尤其是在媒介、受众、信息碎片化的今天，广播传统意义上的新闻发布、舆论引导、社会监督功能被逐渐弱化，而满足受众吃喝玩乐、购、出行等生活方面需求的服务功能正逐步得以强化，这不禁使得致力于“做新闻”的新闻广播陷入尴尬境地，市场份额受到挤压。

2.广告结构不合理

大多数省级新闻广播目前广告创收仍以医药热线为主，这样的广告品类结构一方面给频率带来了较大的经营风险，另一方面又严重影响了频率對其他类品牌广告的吸纳。

3.“医药健康台”痕迹明显

如上所述，省级新闻广播长期以来对医药热线专题的过分倚重，致使其在品牌形象方面深深地烙有“医药健康台”的显著痕迹，这样的负面特征难以在短期内得以扭转。因此，即便多数省级新闻广播目前已大大加强了其“新闻”特性，但在医药广告“当道”的前提下，这种单方面的调整依旧难以消解市场对于其“医药健康台”固有的整体性认识，加之频率自身包装宣传的缺失，更使得这一刻板印象难以在短期内被打消。

4.经营结构单一

95%以上省级新闻广播广告创收仍依托于传统形式广告，互联网+及多元化经营的创收模式还有待拓展。

（三）机会（Opportunity）

1.植根于“新闻” 以“快”提升“质”

与广播的娱乐化、服务化定位一样，“新闻”定位同样也是市场细分、受众细分的一种必然结果，同时又较为鲜明地体现出了差异化特征。存在即是合理的，关键是如何将这种“合理”做到极致，化被动为主动。因此，于新闻广播而言，强化其“新闻”定位、优化“新闻”编排，突出民生关注，充分发挥“快广播”的优势，重树其新闻大台的品牌形象，提升广告价值，或能迎来更大的市场空间。

2.立足于新闻的特性更易于构建台网互动平台

时政及民生信息更易于设置新闻议程，引发“二次发酵”。因此，从融媒角度来说，消息、评论、观察更易于形成用户黏性，定位于“新闻”的传播平台，更易于完成从用户到听众，从听众到用户的循环转变，这样的特点更易于广播+传播平台＼创收平台的搭建。

3.品牌广告尚具备较大的发展潜力

在以往的经营中，省级新闻广播品牌广告基本是处在医药广告的包围中艰难生长的，因为，若频率能加大力度调整广告结构，相信品牌广告将会迎来较大幅度的上涨。从广西新闻广播的变革经验来看，2012年，在其取消了所有医药热线专题后，2013年经过频率定位的重塑和节目的改版改革，品牌广告较同期增长了300%。

（四）威胁（Threat）

1.来源于中央级、及市級新闻类广播的冲击。

2.来源于网络收听及互联网相同服务平台的威胁。

3.近几年来宏观经济形势下行带来的广告创收压力。

4.广告监管部门对养生节目、药品、保健品、医疗器械、医疗机构、金融理财、房地产广告严管的压力。

5.音乐台、交通台的强势地位对市场份额的盘割。

二、省级新闻广播发展对策

（一）找准定位打造专业化、类型化电台

定位在市场经济的营销中占据重要地位，是新闻窄播化时代新闻媒体实现生存和发展必须分析的因素，定位成功与否决定着一个媒体的前途和命运。当今社会己进入碎片化信息传播社会，从理论上来说，类型化广播的传播模式，特别是采用格式化编排传播模式的全类型化新闻电台，很好地适应并大大推动了信息碎片化传播的方式。而广播受众也是处于"碎片化"的生活状态之下，对于媒体的接触行为较为随意，实现随时进出。类型化全新闻广播台必将成为与"碎片化"时代相适应的的大众传播媒介。

（二）内容为王树立全方位服务理念

1.坚持新闻立台

“新闻是所有媒体的同类项”，它不仅代表着一种传播的仪式，更是一种秩序的象征。 强大的新闻媒体所产生的社会效益是无法估算的，拥有广泛的社会影响力的媒体也必然会产生更大的经济效益，如中央电台的《新闻纵横》，这个曾经只有 20 分钟的新闻栏目，其连带广告却一度占到了整套频率广告收入的 1/3。从这个投入产出的比来看，对新闻频率的投入又是最有效益的。“新闻立台”，绝不仅仅是简单地成立某个新闻台，它更重要的意义在于，藉由新闻频率这个首要平台，来重新树立起广播“新闻媒介”的形象。

2.注重评论强台

单纯的信息堆积并没有意义，信息的聚合才会产生能量，聚合的背后，就是对信息所包含的意义的解读，即通过对传递相同意义的信息的整合，来进行宏观叙事和构建价值立场。新闻评论是媒体的舆论引导力及其引导水平的集中体现，也是扩大媒体的影响力、提升公信力一个重要载体，是表明媒体观点、体现媒体特色的一面鲜明的旗帜。在这个信息爆炸的时代，新闻广播如果能做到不仅是一个信息的提供者，更是一个筛选、整理、解释信息，使之有序化、意义化的信息归纳者，就必然能够在激烈的竞争中脱颖而出。

（三）加强品牌经营意识

品牌是企业的生命，对于广播频率而言也是频率的生命。频率品牌不仅是不易再生的稀缺资源，更是广播频率为听众所识别、期待和选择的标志。从营销学的角度来说，品牌本身就是一笔无形的资产；从文化传播学的角度来说，品牌就是一个频率的形象；从广播听众的角度来说，品牌是听众在长期接受的过程中产生的一种集体无意识，它对听众有一种吸引力、感染力；从媒体的角度来说，一个品牌频率是广播电台投入相当大的人力、物力、财力和时间资源打造出来的重点产品。加强品牌经营意识一是要促进广告控量提质，二是要办看得见的广播，在这个媒介激烈竞争的“眼球经济”时代，新闻广播在勇于发出“时代最强音”的同时，更要大胆地亮出自己的“新形象”，通过各种活动来主动推广频率品牌，扩大社会影响力。

（四）转变观念，树立媒介融合的高度自觉

融合发展是大势所趋， 然而，目前在广播寻求媒体融合的过程中普遍存在着融合动力不足的问题。 同时，广播媒体在融合决策过程中往往存在瞻前顾后，缺乏融合的勇气，自觉性明显不足。其次，广播等传统媒体在媒介融合的实践探索过分依赖新媒体，并将媒介融合流于表面的技术融合，而忽略了深层的融合建构。因此，媒介融合中，广播媒体传播者首先应树立新媒体思维，破除传统的专业内容制作模式，进一步强化"受众本位"理念；同时通过数字技术和网络技术对自身的改造，推动实现信息的自由点播、预定、录制、检索、甚至是视音频互动、个性化巧制等。

同时，还要立足广电本身，进一步加强广播、电视的内部整合，一要优化生产环节，加速生产融合；二要优化信息传播流程，加速传播融合。三要优化管理流程，加速管理的深度融合。媒介管理是一项系统性工程，加快建设集体制机制、制度规范、技术标准、信息采编播标准等于一体的监督管理平台，是广电内部实现深度融合的机制保障。

（五）构建基于大数据的媒介资源管理系统

大数据时代，除了政府、机构、企业等公开发布的数据外，媒体、网站所拥有的用户生产的内容，也是重要的数据资源。大数据为媒体探究媒并融合之路、实现转型发展提供了一条重要渠道。广播媒体可以通过建立统一的媒介资源管理系统，从而实现"用户关系管理"，可以基于新媒体平台建设听众数据库，建立统一的媒介资源管理系统。一方面将听众的数据整合后进行汇总处理，深化与用户的合作关系；另一方面， 可在对用户数据掌握的基础上，进一步进行数据的分析研究，在不违背用户隐私权的基础上，根据用户的年龄、收听习惯、职业等进一步对用户进行细化归类，从而提高传播的针对性和传播内容的质量。

（六）适当的政策倾斜

省级新闻广播，作为党和人民的“喉舌”媒体，对国家和社会的重要性非同一般。在市场经济和媒介社会化的浪潮中，新闻广播囿于传统的发展模式，在频率改革和实现自身的突破上存在不足，从而致使其现在在发展中落到了同级的交通、音乐等专业化频率的后面，但我们同时可以看到“中国之声”、江苏新闻广播、上海东广新闻台等新闻广播在锐意改革后所焕发出的强大生命力。因此，要重焕新闻广播的魅力与光彩，重拾省级新闻广播的责任与担当，就需要给其以足够的空间进行大刀阔斧的改革，而其中很重要的一点就需要政府及整个电台根据具体情况，给予新闻频率政策上和资金上的支持与帮助，例如增加财政投入、减免事业税等，让新闻频率可以在一个比较宽松和相对自由的环境中更好地发挥其“服务人民、守望社会”的主流媒体之责。

【参考文献】

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[2]黄升民等.中国广播产业经营管理研究[M].北京：中国广播电视出版社，2008.

[3]安澜·B.艾尔布兰.传媒经济学[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

作者简介：罗维睿（1983-），云南红河州人，硕士研究生。研究方向：媒介经营与管理。