纸媒广告实现权责发生制的必要性

罗丹

[摘要]本文以纸媒广告收入为切入点，并结合实例探讨了收付实现制和权责发生制的利弊，阐明了广告收入由收付实现制改为权责发生制的必要性及关键环节，提出从前期欠款分类处理、收入确认的方法，业绩考核制度建立等方面来实现广告业务的权责发生制。

[关键词]纸媒 广告 收付实现制 权责发生制

从20世纪80年代初期开始，我国广告业蓬勃发展，在社会经济发展中发挥了重大作用。广告业主要包括广告公司与广播、电视、报纸、杂志、互联网等大众传播机构的广告经营部分，以及各种以公共场所、交通工具为媒介发布广告的经营机构。我国电视台对广告收入的依赖度高达70%，而报纸对广告的依赖度更是高达85%以上。因此，对广告业务中收入和费用的确认，在财务核算工作中具有重要意义。

收付实现制和权责发生制的历史背景

收付实现制普遍运用在我国事业单位会计核算中，由于我国经济体制的限制，在计划经济时期下，社会生产都是由国家统一安排、执行，成果也由国家统一分配，事业单位并不是完全的独立的市场经济主体，并没有独立的权责关系，只是根据国家预算收款和付款，收付实现制比较适合计划经济时期的会计核算，其特点表现为：现金收支行为在其发生的期间全部记作收入和费用，而不考虑与现金收支行为紧密相联的经济业务是否实质上发生。用收付实现制确定企业的收入、费用及利润具有客观性、可比性，以收付实现制为基础的现金流量是企业长期投资的决策目标。

随着我国改革开放以及经济迅速发展，我国社会主义市场经济体制在不断改革的大环境下，我国财政预算中各项管理制度也在不断改革和健全。事业单位需要通过制度改革，来适应经济形势的变化。然而，我国行政事业单位会计核算仍然采用收付实现制，其不足之处已日益凸显。将事业单位改为企业，并参与国内外市场竞争，渐渐演变成一种趋势。在会计核算中，权责发生制体现出其优势，会计记账方法，按收入和支出权责的实际发生时间来记账，不考虑是否已收到或支付款项。

实现权责发生制的必要性

在纸媒广告财务核算中，权责发生制相比收付实现制具有突出优势，具体表现为更加准确反映物权转移、更合理配比收入和支出、更好反映企业收益等。当然权责发生制也存在其缺点。但总体而言，权责发生制是利大于弊，更加符合当下会计核算的要求。针对权责发生制在具体会计要素的确认上存在一定的模糊性，应制定具体的会计准则，明确规定在什么情况下适用哪种会计处理方法。

以企业A为例，探讨广告收入由收付实现制转为权责发生制的必要性。广告收入是企业A的主要现金来源。 2000年，企业A成立广告部门，主要经营纸媒、杂志，以及网络的广告创意、策划、设计、制作、展示、发布等环节。多年来，广告业务屡创佳绩。与此同时，财务部门也出现内控漏洞、财务管理滞后等问题，其中，广告收入的确认制度就是一个环节。

企业A迟迟未实现权责发生制的原因有三个：

一是历史原因。企业A的前身是省直事业单位，根据国家事业单位会计采用收付实现制。企业A改制后，兼备新闻传播和经营双重职能，我国《事业会计准则》中规定，有经营业务的事业单位，会计核算可以采用权责发生制，其他业务采用收付实现制。2006年，针对新闻传播中广告行业，财政部规定，广告业的会计核算可以保留收付实现制，逐步转为权责发生制。

二是制度原因。广告业属于新兴服务业，财务管理缺少经验借鉴。企业A从各媒體自主经营广告到成立广告部门统一经营各媒体的广告，逐步完成了广告业务的整合。与同时，财务部门整合人员，成立专门管理核算广告业的科室。为准确掌握广告部门的财务信息，财务部门分行业分部门予以核算。即使如此，仍然无法真实反映的广告的实际盈利状况。只有通过权责发生制，实现收入与成本配比，才能真实准确地反映广告经营现状。目前，广告收入完成开票回款流程后方可确认收入，而广告是否上版面和销账并未作为收入确认的依据，这显然不符合实际经营现状。根据权责发生制原则，只有满足广告完成发稿和广告费收回这两个条件才能确认收入。

三是重视不够。财务管理一直被认为是二线部门，服务于编辑、经营部门，财务部门的内控功能及管理职能相对弱化，在广告业务量有所下滑的情况下，在此背景下财务部门的内控及管理职能更显现出其重要性。

实现收入权责发生制的重要环节

那如何实现广告收入的权责发生制呢？我们重点分析广告确认收入的三个环节。

（一）收款开票

根据财税【2012】71号文，湖北省已在2012年12月1日完成“营改增”，广告行业为服务业，按服务业税率缴纳6%的增值税及附加税。在实际上开具广告发票，分正常回款开票和借票两种情况。正常回款开票即客户付广告费和财务部门开具发票，并作为当天的广告收入；借票即客户未付款，广告业务人员办理借票手续后，在财务部门开具发票。如果根据税务部门的规定，无论是回款开票还是借票，只要开票就应该确认收入缴纳税款，这样就不符合企业A广告业务的实际经营情况，会虚增收入。另外，借票会给企业带来不符合实际经营情况的税费，已开据发票并交税费而没有确认收入，在账务处理中则用了“应收账款”和“预收-待实现销售”科目核算。财务人员在借票、正常回款开票的操作中，存在两个情况：一是对广告是否刊登不清楚；二是对客户与纸媒的经济合约是否履行不了解，而这亟需在权责发生制下予以改进。

（二）广告核查

核查人员对媒体广告的金额、版面、规格等情况是否按照合同协议履行予以核实，这也是广告经济业务是否认完成的根据。理论上，一旦广告通过核查，表明客户与纸媒的权责已经履行完毕，财务部门才能据此确认收入。然而，在实际操作过程中，并没有建立广告核查环节和广告收入确认环节的渠道，从而导致下列情形：

1.客户已付款但广告尚未刊登，发票已开就计收入；

2.客户未付款但广告已刊登，发票已开却没有计收入；

3.客户未付款但广告已刊登，发票未开没有计收入。以上这些均不符合权责发生制原则。

（三）財务销账

广告回款后，广告业务人员根据广告回款金额对已刊登广告完成销账手续。销账是广告确认收入的最后环节，销账必须满足发票已开、核查已通过、款已经收回等三个条件。但是，在实际财务操作中，广告核查与财务销账出现脱节，收入数据未能准确反映广告刊登情况。如何通过版面数据将广告核查与财务销账数据统一，是权责发生制下确认收入中非常重要的问题。

实现收入权责发生制的具体办法

第一，对前期欠款予以分类处理。对前期未上账的广告欠款（即借票）予以上账，将欠款进行清理，对于正常欠款，计“应收账款”。对于坏账死账不上账，年末计提资产减值损失。对将来广告刊登前已回款、已确认收入的预收账款剔除，计入“待实现销售”。

第二，将审核通过并刊登的广告作为收入确认的依据。加强广告核查组的核查质量与效率，并与广告收款岗位人员紧密联系，在会计期间内提供准确及时的广告上版数据。根据核查提供的版面数据，财务销账人员及时销账，真实反应欠款情况。

这样对细化审核政策提出了更高要求，须严格控制广告刊登前的核查。将广告已经收回的欠款及时在财务核算系统里核销，从而准确反映广告业务欠款情况。对广告业务涉及的借票进行严格把关，根据广告刊登实现情况获取借票。另外，需建立健全广告欠款制度，保障财务部门开展欠款控制及催促工作。

第三，配合经营部门建立健全权责发生制下的业绩考核制度。在收付实现制下，广告业绩考核主要以现金回款为主，而在权责发生制下，除了考核现金回款之外，“应收账款”应当纳入是考核绩效的指标。

结 论

随着我国政府职能的转变和财政管理体制的改革，收付实现制明显表现出了对当下新体制的不适应性。权责发生制在对物权转移反映更加准确、合理配比收入和支出、更好反映企业收益等方面表现了其优越性。为了保障广告业务的会计核算在权责发生制下顺利进行，须从收款开票、广告核查、财务销账等环节等予以保障广告收入的确认。本文从前期欠款分类处理、收入确认的依据，业绩考核制度建立等方面提出了权责发生制下的实施办法。推动广告收入确认制度的改革，是顺应社会发展潮流的需要，有利于提高企业的竞争力，具有重大的现实意义。

参考文献：

[1]冯宏胜：《对收付实现制与权责发生制的思考》，《财会研究》2009年第20期，第29-31页

[2]马汝范：《浅谈收付实现制的弊端及权责发生制的优势》，《行政事业资产与财务》2014年第24期，第18-19页

[3]王薇：《收付实现制与权责发生制的利弊》，《会计师》2012年第2期，第28-29页

（湖北日报传媒集团计财部）