食品安全谣言成因及传播路径探析

陈屿

[摘要]据中国社科院研究报告统计，食品安全传闻已占互联网谣言传播总量的45%，排名第一。食品安全关乎身体健康，与日常生活息息相关。面对谣言，新闻媒体有义务进行澄清，让公众摆脱食品安全谣言的“梦魇”。

[关键词]食品安全 谣言 成因 传播路径

美国的社会学家特·希布塔尼认为，谣言总是起源于一桩重要而扑朔迷离的事件，它是一群人智慧的汇总，以求对事件找出一个满意的答案。

重要、信息不对称、公众关注度高，食品安全无疑具备了谣言生成的几个重要因素。据中国社科院研究报告统计，食品安全传闻已占互联网谣言传播总量的45%，排名第一。

食品安全关乎身体健康，与日常生活息息相关。面对谣言，新闻媒体有义务进行澄清，让公众摆脱食品安全谣言的“梦魇”。

食品安全成为谣言“重灾区”

近年来，“避孕药无籽西瓜”“小龙虾吃尸体长大”“牛排是用胶水粘起来的”等各类有关食品安全的谣言已屡见不鲜。例如“避孕药无籽西瓜”，其中的“避孕药”实为植物生长调节剂。但这个谣言每逢西瓜上市就四处传播，甚至导致无籽西瓜出现滞销。

国家食品药品监督管理总局官方网站于4月18日连续发布4批20个食品药品类谣言汇总。汇总内容囊括谣言内容、谣言传播轨迹、媒体辟谣情况以及谣言的危害等。这些传闻中，存在肉食、水果、饮料、蔬菜、食用油、茶叶等诸多食品类别，有三大特点：“致癌”成为造谣传谣者“包装”谣言的常用词汇；在时令季节，西瓜、黄瓜、柿子、枣等果蔬经常无辜“躺枪”；虾、蟹、鸡等肉类常常被造谣者冠以变种、变异的噱头，在网络上疯狂传播。

如今食品安全领域已成为网络谣言的重灾区。这些谣言都有其规律：造谣者不顾客观事实，肆意捏造所谓真相，并一手导演，制作出图片视频等在网络上传播；造谣者断章取义，对部分事实进行夸张和放大，频繁使用“有毒”、“致癌”、“致死”等刺激性的语言，误导公众的认知；造谣者以最新的食品药品安全事件为背景，将过去发生的事情掐头去尾改头换面；改变日期新瓶装旧酒，将日期模糊或者删除以欺骗大众；对影视片段进行配音配文，利用互联网以年轻群体为主、低龄受众猎奇心理重的特点，形成裂变式传播。

某些谣言还会以“国外研究”的名义造谣，内容仅部分属实，整体结论与原研究背道而驰。此外混淆专业名词、炮制错误概念，也都是造谣者的常见手段。其中最简单、最科学的信息含量最低的谣言，就是使用“食物有害”、“食物相克”等说法造谣。这样的谣言利用民众恐惧诉求和道德绑架，往往带有“紧急”、“震惊”等字样。[1]

近观国内，食品安全事件频频见诸报端，三聚氰胺奶粉、苏丹红、塑化剂等食品安全事件造成了极为恶劣的社会影响，扰乱了公众的正常生活秩序。事实上，很多食品安全事件其自身并未给社会带来很大的危害，但其引发了市场恐慌，对行业造成严重损失。[2]

食品安全谣言的传播路径

今年2月中旬，一个名为“紫菜是废旧塑料做的”的视频开始在网络上广为传播，并逐步形成了舆论热点。虽然这则视频存在着不少漏洞，相关领域的专家和政府部门也出面避谣，乃至还有一些企业负责人亲手做实验，以证实所谓塑料紫菜本不存在，视频发布者买到的只是比较老的紫菜。但是，这一传言却不断发酵，不少紫菜生产企业的产品被投诉要求下架，普通养殖户、批发商更是遭受重创，该事件对国内紫菜主产地福建省损失近1000亿元。

从腾讯新闻发表的《“塑料紫菜”谣言惹祸 厦门商户卖出紫菜惨遭退货》新闻来分析，关键词“紫菜”、“塑料”、“谣言”字体最大，颜色最深，出现次数分别达48次、21次和17次，是舆情的重点，也是该报道的焦點。

福建晋江“塑料紫菜”舆情的采集构成媒体类型图中，采集占比最高的是新闻，数据量2，131条，占比42.06%。排在第二位是是微信，数据912条，排在第三位的是微博，数据量827条。网络媒体和主流媒体相互合作，共同推动了该舆情的传播，但是就总的数量而言，网络媒体微博微信在此次舆情的传播中，推动力度很大。

由此次事件，可以大致推断出食品安全谣言的发酵“脉络”。

1.网络发轫。

一个谣言信息的制造过程，离不开谣言指称事件的各个“点”，也就是说，要制造一个媒体事件，首先要制造多个可以被串联或者被联想到一个事件的“点”，并且往往由不同的“推手”发布，再由专门人员将这些“点”串联起来，编成完整的故事，形成一个完整的事件，最终成为被精心策划的谣言。网络推手不费吹灰之力就能够将编辑好的虚假或者真实的信息瞬间推送到多个用户，以由下而上的自发形式，助推形成“舆论”。

2.媒体助推。

网络“舆论”波澜的侵袭下，传统媒体难以独善其身，并在不知不觉中被卷入其中。当被各社交化媒体平台或网站热帖炒作起来的事件渐炒渐热，引起一定程度的关注后，不论是传统媒体还是新媒体，总之大众媒体为了自身利益考虑以吸引大众眼球，或者为了自己的职业和社会责任来澄清事实，都会跟进事件，继而采访事件当事人或者相关者，往往将对事件的关注推向高潮。

3.大众参与。正是因为大众有了随时参与公共事件的平台，有些事件才更加容易进人大众视野，也更加容易被热炒。而更多时候，正是因为信息的不对称，大众往往只是凭靠自己自认为已经“掌握”了的信息或者情况来“分析”和“探索”，自认为还原了信息的真相。但很多时候，大众只不过是被营销机构蛊惑或者利用的“棋子”罢了。

综上所述，一次食品安全谣言的传播，实则涵盖了三方力量，即：网络推手、各类媒体和大众。在新媒体信息的海洋里，各类媒体发布各自认为是“新闻”的信息，大众用个人的情感与理性判断信息的真伪，并拼接起自己的信息世界，而推手们自编、自导、自演各种吸引人和不吸引人的剧目，目的是将媒体与大众都卷人自己的剧本，并且按照自己的剧本来演绎角色。毫无疑问，媒体的责任和发布确定性信息的难度更加增大，也更加有价值和意义。[3]

食品安全谣言背后的"传播危机”

食品安全谣言被任意传播，其背后隐藏着的是食品安领域的“信息危机”。食品安全谣言的制造者和传播者们，抓住了社会上普遍的心理“痛点”，利用了公众在食品安全知识上的“盲点”，并且寻求到了信息传播中的“漏洞”，使得谣言在传播中从“一人传谣”发展到后来的“三人成虎”。

总体看来，对于食品安全谣言，受众存在以下几方面的心理“痛点”：

1.从众心理。

在1956年，社会心理学家阿希做了一项有关从众现象的实验。结果表明，即便事情真相显而易见，为了和多数人的意见保持一致，个体也会说“白谎”。随着信谣人数的增多，谣言会引起恐慌，带来心理上的“碾压效应”，信谣群体规模也会扩大，从而引发更多的从众。

2.宣泄心理。

当前整个食药监管系统还处于体制改革的攻坚阶段，有些食药监管的重难点尚还有待突破。虽然食品监管水平显著提升，但食品安全形势依然严峻。一些网民在看到不法分子发布的揭露食品领域阴暗面的谣言时，就给潜意识中的不良情绪找到了“火山喷发口”，在谴责的同时大肆传播，无形中就成为谣言传播者中的一员。[4]

3.探求心理。

谣言在一定程度上体现了人们真实的内心需求，而通过造谣传谣这种行为，人们在个人层面得以消除焦虑，在社会层面可以获得认知、缓解矛盾。在现代信息社会中，人们在信息获得上拥有了更大的自主权，而这也有助于人们自身去获取相关知识，以此做出自己的判断。[5]

4.认知“盲点”。

给不良信息带来了广阔的“发挥空间”。重庆大学的研究人员曾对大学生发放200份调查问卷，其中设置了20个有关食品安全的问题。在经统计分析后，发现平均正确率达37.65%，错误率的平均值达21.39%，问题存疑率达40.96%。由此可见，作为社会中文化知识水平较高的群体，大学生对食品安全信息虽有一定的判断力，但对其了解还是偏少，对食品安全信息的辨识度比较差。[6]

食品监管是一个非常复杂的问题，因为食品行业是典型的信息不对称行业。由于单个消费者不可能全面掌握有关食品的全部信息。而目前我国对食品安全的监管尚是以政府部门为主，公众的参与程度还有待提升。并且食品安全更是一个专业领域，涉及食品科学、监管制度、企业管理等，其中每一项的专业性都很强，这种略显“生硬”的专业面孔，对普通消费者而言，并不具备太大的吸引力。

从另一方面来看，食品安全信息传播上的漏洞也广泛存在：

一些不严谨的媒体，包括个人自媒体，传播了一些食品安全谣言，对媒体公信力造成了损害，加剧了公众对食品安全问题的恐慌；当前法律制度还不完善，相关机构的监管还不到位，再加上网络环境纷扰无序，给造谣者以可乘之机，形成了食安谣言的“破窗效应”；此外由于在过去，食品安全信息公开制度尚待完善。相关部门对食品安全谣言带来的突发事件缺乏相关经验，导致处理不力，发布的信息不够全面和客观，使得人们宁可相信谣言也不相信专家，宁可相信网络也不相信传统媒体。

让媒体成为“谣言终结者”

由美国社会学家奥尔波特和波斯特曼提出的谣言公式，在传播学者克罗斯发展后提出，谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公众批判能力。通过使用科学的传播策略，加强公众对信息的储备，拥有抵抗谣言的能力，加之政府、官方保持畅通的环境，从而杜绝谣言滋生的可能。

因此客观公正的媒体报道可以有效揭穿食品安全谣言，在舆论场汇聚起一股正能量。那些既有专业性又充满良知的报道，可以帮助公众解决信息不对称的难题，促进公众全面参与监督，并成为食品安全社会共治的重要组成部分。

从媒体定位上来看，应建构新闻专业主义 ，加强媒体从业者素养。随着新闻的不断发展 ，新闻专业主义逐步成为行业的标准。其核心曾被多次剖析解释 ，但总的来说仍属于戴维德·卡尔（David Carr）归纳的专业主义五个标准范围 ，即“提供一种重要的服务 ；既有理论背景又有实践背景的专门技能（expertise）；有特别的伦理维度（dimension），一般都明确写在实践规范中 ；有组织和内部约束的规则 ；职业人员要有较高程度的个人自治—独立判断权力。”在当下环境 ，我们应该理性看待新闻专业主义 ，并根据里面的基本原则 ，即新闻专业主义的客观性、真实性、独立性、自由性来约束自我 ，同时新闻从业者都应该遵守并且承担起相应的责任。此外，加强公民个人的媒介素养也是十分有必要的，根据谣言传播机制 ，谣言的传播与公民的判断力是成反比。那么提升其媒介素养，会使得受众更加智慧，不会盲目跟风 。

在报道手法上要注意证伪，相关报道要具备更明确的针对性。奥尔波特和波斯曼将谣言的歪曲过程分为三个阶段：“磨平”（Lev-eling）——内容简化、大量原始细节被抛弃；“锐化”（Sharpening）——谣言中的某些细节被突出，变得更有冲击性和吸引性；“同化”（Assimi-lation）——谣言的变化遵循着人们的某种立场和情感，变得不断贴近某一主题。而媒体进行反击的重要方式，就是对事实进行“还原”。谣言信息被简化放大之后，其本身就缺乏逻辑性，媒体工作者应具备“火眼金睛”，善于发现这类充满疑惑的“蛛丝马迹”。各类媒体在报道中，应有效提供被谣言遮挡的重要信息，同时避免个别细节被过度放大，并强化信息之间的逻辑联系，让谣言不攻自破。[7]

在报道内容上要注重“权威性”和“连续性”。谣言止于智者，与食品安全相关的权威人士和专业人士往往是辟谣中最重要的信息来源。除了相关监管部门要“发声”外，还应运用好该领域的专家、智库人士和独立第三方的信息源，通过权威和专业的解读，来为报道“纠偏”。新闻报道要紧跟舆情，根据辟谣之后谣言的变化以及公众情绪的变化，再次甚至多次进行解释和回应。在很多重大食品安全的舆情中，谣言的产生也有一定的连续变化，甚至会在辟谣之后出现新版本的谣言，相关媒体应该及时“补漏”。

注释：

[1]潘毅：《揭“爆款”谣言传播规律 食药监总局研讨治理食品安全谣言》，央广网4月17日

[2]赖泽栋、杨建州：《食品谣言为什么容易产生？——食品安全风险认知下的传播行为实证研究》，《科学与社会》2014年第1期

[3]雷霞：《“信息拼图”在谣言传播中的作用研究》，《新闻与传播研究》2014年第7期

[4]李泽鹏：《浅析网络谣言的受众心理》，《才智》2016年第8期

[5]周裕琼：《谣言一定是洪水猛兽吗？——基于文献综述和实证研究的反思》，《国际新闻界》2009年第8期

[6]万凌云、桑超凡、李晓峰：《大学生群体对食品安全信息的认知以及科学传播策略初探——以重庆大学大学生为例》，《新闻及传播研究》2015年第8期

[7]黃晓耘、周庆安、吴珅：《新闻发布如何回应谣言》，《政务传播》2016年第4期

（湖北日报）