深耕多元市场 提高经营效益

易雯

这是一个物竞天择的时代，一入江湖岁月催；这是一个重新洗牌的时代，一些媒体悲怆倒下，一些媒体华丽转身。

传统纸媒面临的困境就这样实实在在摆在我们面前。

困境之一，融合之困。在“一切皆可跨界，一切皆为媒体”的现实中，传统媒体的一个尴尬现状是融合之路并不轻松，仿佛“鱼缸里的金鱼”，前途光明，但找不到出路。困境之二，破局之难。一夜消失的硬广、看似热闹却盈利极微的新媒体、户外活动成本高利润低……困境之三，人才之缺。人员结构老化，各种人才缺乏。困境之四，体制之惑。没有行政事业单位的稳定保障，也没有企业单位的发展条件。

怨天尤人显然无济于事，惟坚韧者可出彩，惟深耕者可生存。荆州日报传媒集团作为一家有着50多年历史的党媒，在一次次体制机制变革中，经营结构逐步由单一的报纸广告、发行收入向多维、多向、多源转变，连续三年经营收入逆势上扬。其中值得注意的是，经营活动的收入在广告总收入中的占比也是连续三年持续上升，2016年活动占比超过了50% ，已经成为广告创收的主要渠道。

在活动营销中，荆州日报传媒集团找准了自己的市场定位，发挥了媒体的资源优势。连续三年，活动场次由2014年10多场次发展到2016年的100场次， 活动数量上居于全市媒体之首。同时，在规模活动数量中，我们占比达到30%，同样位于全市第一，超过了其他媒体、广告公司和活动公司。

一、经营活动的三大入口

1.从市场的角度入口：大马戏活动。

2015年10月25日到11月5日，“五国大马戏中国巡演”在荆州恒大楼盘惊艳呈现；2016年5月底在荆州春秋府楼盘再做一场，实现了经济效益——分别收入108万和178万；社会效益——荆城尽说大马戏，一票难求；品牌效益——荆州日报传媒集团能承办大型文化活动的口碑，这三大效益使集团经营活动上了新台阶。

五国大马戏是大型综艺类演出，也是荆州日报传媒集团由初级活动向综艺类演出活动转型的“处女作”，在毫无经验可循的情况下如何办成这件事，完全是摸着石头过河，我们总结出这样的经验：以纯商人的眼光挑选项目，以纯市场的方式推广活动，以纯商业的模式运作活动。

以纯商人的眼光挑选项目。什么样的活动是市场需要的，即市民对什么样的活动买账。我们与全国多家知名演艺经纪公司联系，筛选项目，以“成本低、吸引眼球、主旋律”为标准，确定引进“国际大马戏”这个项目；2015年8月我们到武汉光谷体育场观看了一场表演，感受了与天气一样火爆的气氛，前往成都野生动物园实地考察老虎、狮子等动物表演，在了解的基础上，经过与演艺公司不下十次的沟通确定了基本意向。与此同时我们在荆州市场进行了调查，最后于当年9月初签订了演出合同，来自5个国家的世界顶级马术、杂技、动物表演确定10月底来荆州演出。

以纯市场的方式推广活动。如何做到让这场演出人尽皆知？报社社长和总编辑给予了大力支持，组成了日报和晚报、新媒体联合报道小组，亲自到首场演出地潜江实地采访，宣传报道十分出彩，微信转发呈几何数增长，特别是在演出前的一天，一张现场五彩斑斓的舞台照片占据了主要版面，点燃了荆州人的观看热情，订票热线一直占线，演出票供不应求。

用纯商业的模式运作活动。过去我们活动的盈利模式偏重于冠名、协办，销售这几类。过去我们办活动，主要利润来自冠名与协办，大马戏是一个颠覆。2015年的大马戏演出冠名和协办收入38万，零售收入却达到了70万。零售采取传媒公司全员参与销售的方式，在学校设点、在闹市发传单、微信转发，邀请大v观看转发微信，真正做到了“一票难求”，不打折不赠送，每张票都需签字才能领走，严格把住了这一关。 2016年的这一场，主要特色是团购和现场。冠名加团购收入100万、零售40万，现场广告位创收38万。团购的方式是爱心企业团购马戏票，由我们联系邀请弱势群体观看，涉及到留守儿童、环卫工人、爱心志愿者、孤寡老人、荆州好人等各个群体，真正做到经济效益和社会效益双丰收，好评如潮。现场一切能做广告的地方均成为了广告位，包括马戏演员手中挥动的旗帜也以2万元成交。

2.从圈子的角度入口：旗袍秀活动。

2016年年初，我们结合在全国炒得火热的“旗袍热”，启动“荆州首届旗袍秀”选拔活动。老姨媽们的热情是我们没有想到的，完全超乎想象。一周时间报名300多人，我们邀请一家旗袍定制厂家来报社给有需要的选手量身定做旗袍，仅一周接就订单50多件。在接下来的5场比赛过程中，我们与选手结下深厚感情，如何让这个群体成为我们的固定粉丝？我们思考了很长时间，并到宜昌学习、借鉴，确定成立旗袍秀培训班。6月比赛结束，我们开始筹备，8月，预计的3个班，每班都超员，目前培训班已办了三期，共7个班，并成立了荆州日报传媒集团旗袍艺术团。艺术团先后参加了我们报社组织的“灯光秀”“恒大国庆系列活动”“培训结业汇演”等各种活动，好评如潮。目前，第二届旗袍秀已经正式启动，创收在2016年基础上大幅提高，旗袍培训班也在如火如荼进行中。旗袍秀相关活动给我们启示：把社会上的“圈子”变成我们粉丝，为他们服务就是在为我们创造财富。

3.从新媒体为入口：荆女郎直播团。

2016年5月报社出台政策鼓励年青团队创新，开始建设生活直播空间。这是湖北省地州市传统媒体中的第一个生活化直播间，也是传统报业首个区域性网红品牌，组建的生活化直播团队——荆女郎直播团，专门以推介荆楚饮食文化为主要特色，通过吃住娱乐游开发网红经济取得一定实效。自2016年6月21日第一期《生吃八爪鱼》开播，至2016年12月31日共举办191期，开展线上线下活动6个：荆女郎美食活动、寻味荆州·过早、寻味荆州·乡野、寻过荆州·年味、美食也疯狂——荆女郎直播团粉丝见面会、2016荆州首届串串评选、荆州市第二届火锅美食文化节暨2016荆州人最喜爱的火锅评选活动。荆女郎美食活动——寻味荆州·过早、寻味荆州·乡野、寻过荆州·年味、美食也疯狂——荆女郎直播团粉丝见面会、2016荆州首届串串评选、荆州市第二届火锅美食文化节暨2016荆州人最喜爱的火锅评选活动。依托荆女郎直播团打造的两个微信荆州万能吃货个人微信号，目前已拥有粉丝5000名（个人微信号上限是5000名）。荆女郎直播团微信公众账号——2016年10月中旬开始建设，打造荆州最文艺美食公众号，两个半月内，粉丝达到30992名。目前，以荆女郎直播团为基础，报社已成立新媒体营销中心。

二、经营活动的四大类型

我们的活动大致可以分为四类。

一类是规模较大的活动。比如国际金奖大马戏活动、五城同創精彩环城长跑、连续举办三年的中国龙舟赛活动、全市窗口行业“最美微笑”评选活动等等。这类活动无论是社会效益还是经济效益都是报社全年活动的重头戏，由社长或总编辑亲自挂帅，集全报社之力，各部门通力配合，真正做到媒体融合、部门融合、行业融合，事实证明，报社在近三年的大型活动锻炼了队伍、凝聚了人心、增加了收入。

第二类是在成熟活动基础上进行微创新的活动。2016年的恒大杯舞林大会活动就是广场舞大赛的升级版，我们在老姨妈的群体基础上加入了培训机构的中青年人群还有高校舞蹈专业学生，参与人数超过1000，活动场次由以前的5场扩大至12场，既宣传了荆州的精神文明丰富了群众文化生活，又获得客户的高度评价，一举多得。2016年零度酷跑、国庆诗会、金名都征文、千人钢琴party等项活动都是在2015年成熟活动上进行的一部分微创新；特别值得一提的是恒大儿童剧活动，我们把在大剧院逐渐走向衰落的儿童剧移到客户的现场进行小剧场演出，首期演出5场，场场爆满，客户主动要求加演6场，11场演出创收22万元，2500多人次观看了演出，取得了较好的活动效果。

第三类是创新型活动。群策群力集合传媒公司各部门的智慧，策划了微电影、千人瑜伽秀、无人机航展、少儿冬令营、3D打印等项活动。在活动创新方面取得了一定突破，发掘了一部分文化创意方面的新型活动资源，整合了一部分培训机构的渠道。这类创新型活动更受客户欢迎，目前熟悉的商家主动跟我们沟通，要求做创新类小型活动，吸引特殊群体的目光。

第四类是合作型活动，比如我们与腾讯大楚荆州合办了最美志愿者评选活动，与荆州市房地产业协会合办了诚信企业评选等活动，这类活动主要是整合报社的社会资源，在公益上做文章。

值得一提的是，后三类活动都是以集团各个部门为主体来承办，就是说，集团各个部门均具有承办活动的能力，同时，在资源整合中心的协调下，各部门在活动中有人出人，有力出力，运行效率明显提高。

三、经营活动的点滴思考

三年来，我们在报纸广告经营客户中有意识地推介定制化的活动营销，提出“为客户寻找客户”的理念，内部从组织保障、机构设置、分配机制等多方面予以大力支持，取得了不菲的经济效益，也办活了报纸，增加了客户粘度，找准了市场。仔细回顾，我们在如下几个方面进行了一些探索和尝试：

1.从无心插柳到私人订制。利用报纸优势资源，发挥媒体核心竞争力，具备长效发展条件。

对于活动，我们也经历了一个无心插柳到私人定制的过程。过去是客户送上门、商务条件合适就做，没有就不做，很少主动去“生产”活动。从2013年开始，房地产业的快速发展让我们看到，这部分客户对于活动需求巨大，虽然当时纸媒形势依然很好，商业硬广还处于增长之中，但是我们发现，既然有市场空间为什么有活动不做？于是从第一个活动“城市御园”杯世界冠军围棋赛开始，我们开始为客户量身定制个性化活动。当时邀请世界围棋冠军马晓春莅荆指导、讲棋、多面打，并利用我们的渠道组织了500人规模的少儿棋赛。3天的活动反响非常好，活动创收16万元。这个活动虽说做下来非常辛苦，但是社会反响、经济效益可以说都有所得。我们的执行团队也在活动中感受到了报纸以外的活力，倍感骄傲、信心大增。当年，就这样凭着感觉和兴趣，我们陆续为客户定制落地了一批活动。

2.全员协作，通力配合。从机构设置上明确活动策划、执行的主体。

最初阶段，我们从“城市御园杯”世界冠军围棋赛开始，一直由业务部门，如房产部、医疗部等自主为各自客户策划、招商、执行活动。运行2年之后，我们发现活动越来越多，客户反响越来越好，市场空间还很广阔，于是我们扩充原来的策划部为策划执行部，人员从2人增加到4人，由他们成为活动策划、执行的主体，同营销部门共同负责活动的落地。从流程上，大体如下：业务部了解市场需求——同策划部沟通——策划部制定活动方案——业务部负责招商——业务部签订合同——业务部制定活动预算表——预算审核小组评估——策划部寻找活动资源——共同执行活动——业务部制定活动决算表——按流程签批— 共同评估总结活动效果。

从人员分工上，一般规模的活动，安排2-3人项目小组，一名组长、一名策划、一名文案。组长负责招商、与客户沟通对接工作，策划负责寻找活动资源、活动物料、活动现场执行。文案负责活动各类文字材料准备、宣传出街。有时候，策划和文案的工作也可合并由1人完成。所以，效率高的时候，一个部门一个月可以做4大项10多场次活动。

四、经营活动的未来

2017年，我们给自己定了目标：规模活动做影响、创新活动要利润、精品活动铸品牌。

活动上我们是否还有更多的产品可以开发？在传播上我们是否还有更多的产品可以推荐？在经营中心和全集团内部，我们是否还有更多的资源可以抱团和整合？这一切有待市场的检验，也有待于我们向自己挖掘潜力。

我们仍然感觉到许多不足，还有很大的提升空间，比如在活动中需要不断创新活动形式，虽然办了2次大马戏活动，但还需要更多新鲜、好玩的活动形式，特别是定制类活动，要建设自己的庞大的活动库，让客户有所选择。

再比如，我们总在为眼前的利润做活动，在活动后续可能产生的延伸产业把握上依然有较大潜力可挖，以活动进入到一个产业将会有更广阔的天地，这方面旗袍秀活动是个很好的例子。未来，活动可能只是我们进入某一领域的一个抓手，比如无人机项目正在酝酿之中，我们找到合作伙伴之后，进入这个领域第一步就是举办一次无人机飞行大赛，精准筛选出应运行业人群和发烧友，重点则是活动结束后的培训、应运、销售等等。

总之，笔者认为，报业集团做活动是天时地利人和，因为我们比社会上其他的广告公司、活动公司具有更多的政治资源、渠道资源优势，我们又比电视台这样的媒体活动费效更低，这样的性价比始终是我们在竞争中的法宝。传统纸媒的融合发展是挑战，也是我们的机遇，唯有不断创新，我们才能破困突围，获得发展。

（荆州日报社副总编辑）