从网络直播看“群体狂欢”现象

雷雨

[摘要]由于信息技术的快速发展和普及，网络直播如雨后春笋般呈现。这种门槛较低的传播方式，激发了大众群体的狂欢意识。本文试图从传播学、社会心理学的视角，解读网络时代“群体狂欢”现象出现的原因，并对其利弊、影响等进行分析，建构一个和谐的媒介生态环境。

[关键词]网络直播 群体狂欢 现象

2016年被称之为中国网络直播元年。在这一年中，花椒、一直播、映客等各种网络直播软件，如同雨后春笋一般诞生，成为互联网时代的新宠儿。

根据艾媒咨询2016年12月发布的《2016Q3中国在线直播市场研究报告》显示[1]，2016年底，在线直播行业用户规模将达3.12亿人，在线直播行业向教育培训、咨询服务等多个领域的拓展。而到2018年，这一数字或将达到4.56亿人。

同样是来自该报告中的数据显示，27.8%的网民经常观看在线直播，20.4%的网民偶尔关注在线直播，网民观看在线直播的习惯已初步养成。而在曾观看过在线直播的用户中，48.1%的直播用户每周观看在线直播频率为1-3次，21.6%的直播用户每天观看。

一、网络直播3.0时代的全民狂欢

泛娱乐化时代，网络直播已经成为人们日常生活中的一种新常态，成为打造网络红人的“梦工厂”、新闻报道的“第一线”，它在改变人们生活方式的同时，也引发了全民的狂欢热潮。

事实上，中国的直播领域，经历了三轮发展演练。直播1.0时代，是纯pc端秀场直播。这一时期，主要方式是顏值高的帅哥美女主播，在特定的秀场环境进行直播，其内容偏暧昧甚至低俗，产业链较为成熟，变现模式清晰。2.0时代，则转到了内容为王的时代，即pc端游戏等垂直领域直播。此时，颜值高不再成为主播关键标准，尤其是游戏电竞的发展带动游戏直播行业发展，主播从提供颜值变为提供专业性、趣味性内容。

而到了3.0时代，又被称之为移动端泛娱乐直播。直播行业的高速发展，从业人员大量进入，颜值也好、内容也罢，都不再是单项唯一衡量直播的要求。不仅如此，在3.0时代，直播的工具也由过去的PC端转向移动端，使得“人人是主播，人人可直播”。

二、全民狂欢的时代特征

这样一场“人人皆主播”的全民狂欢，背后所体现处的是“移动+社交+直播”的新型传播方式。而这样一种传播方式，自有其显著的特征：

直播的便捷性。基于移动客户端的网络直播，只需要一部移动电话，连接上通讯信号，登录网络直播平台，就可以实现随时随地直播的目的。

观看的随意性。正是基于现代技术的进步，让直播用户在随时随地直播的同时，也可以随时随地进行直播观看。

互动的密集性。纵观所有的直播平台，无论是一直播、映客、花椒等，都设置了留言互动的功能，并且还开通了“打赏”功能，通过赠送鲜花、游艇等方式，让传播者与受众之间实现多形式的密集互动。

内容的灵活性。传统电视直播是经过前期精心准备之后，设置议程，有序安排之后的产物。而现在的网络直播，则更倾向于自我信息意见的表达，在直播的主题内容上也更加地多元化和个性化。

三、网络直播背后的群体狂欢

“媒介即讯息”，是加拿大学者麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括。而网络直播的狂欢，除了直播平台本身的多样化、操作方式的简便性等技术因素之外，在“使用与满足”理论看来，受众使用媒介和接触传媒活动，主要有心绪转换、获得新知、逃避现实、人际关系需要、竞争需求、自我确认和监测环境等心理动机和心理需求。[2]

正是网民诸多复杂的心理成因，才促使网络直播成为了一种群体性狂欢。而本文将其归纳为四种心理：

1.自我实现的心理。

传统的电视、电台直播，所需要的是具备某些专业知识技能和特长的人，通过特定的专业设备平台进行的有目的的信息传播，并非人人皆可。而网络直播平台因为其低门槛性、易得性和操作的便捷性，使得越来越多的即便没有一技之长的人，也可以参与其中，从中获得参与感和自我实现的满足感。

事实上，在这种传播模式中，从个体角度出发，网络主播进行直播的目的是为了寻求一种身份认同，他们往往是借助直播平台搭建的拟态环境，来进行一种虚拟自我价值的实现。当越来越多的人开始涌入直播间，开始赠送玫瑰、钻石、游艇等道具时，这种自我实现的价值感和归属感会得到最大限度地刺激。

对于直播观众而言，网络直播中的主播们，类同于日常生活中的明星。但不同的是，这些“明星”更加具有亲和力，他们可以和自己聊天，随时回答自己的问题，在无形之间就增加了彼此间的认同感，也缩小了彼此间的心理距离，将以往“只可远观”的远距离崇拜变成了近距离接触。不仅如此，观众在网络直播的“主角”身上所投射出的自我角色的期待，也能够得到实现，从而实现自我身份的认同，这也是造成全民心里狂欢的原因之一。[3]

2.卷入消费的心理。

与传统媒体的单向传播模式不同，网络直播的强互动性，使得主播与观众之间的心理卷入度得到了最大限度地提升。所谓卷入度，这一概念是由库拉格曼提出的有关于传播效果研究中的一项重要指标。[4]该理论认为，观众的卷入度越高，传播的效果越好。

在这里，主播主动热情的同观众打招呼，观众也不再是以往单纯的旁观者和内容的消费者，摇身一变成为内容的建构者。这种“公共决定”的方式，能够最大限度调动观众的参与热情，提升注意力，最终是观众更深入地卷入到直播中去。

随着卷入度的加深，观众也开始更大手笔地赠送金钱购买赠送鲜花、跑车等道具礼物，当礼物达到一定的量之后，还会以特效的方式进行呈现，让其他观看的人在不自觉间留意这些“土豪”。此时，在符号意义巨大诱惑的驱使下，主播会采用念出该观众的用户名称表示感激，在这样的互动中，主播的直播需求得到满足，而受众也在信息消费和物质消费中，获得了由视觉而产生的一种体验性消费的满足。

诚如让·鲍德里亚所言，消费与审美之间没有跨越不了的鸿沟，在媒介数字化的时代一切都显得更加便捷且毫无遮掩。[5]

3.猎奇窥探的心理。

好奇是人出生就具备的意识，但是一旦这种好奇心理超出了正常的范围，就会出现一些极端的现象——猎奇心理。作为人类最基本的本能之一，这些心理反映到人的行为上，就成为对他人的窥探。

如今的网络直播内容，更加贴近生活，不仅可以直播自己的一日三餐、工作生活，甚至有人连自己睡觉的场景也进行直播。这种没有经过加工的原生态传播方式，将个人生活场景的隐私“赤裸”地搬到了众人面前，使众人在围观的过程中获得了极大的刺激感和新鲜感，也使得“窥探”的心理得到了满足。

而这种“窥探”行为，在明星的身上表现更加明显。例如，2016年8月20日晚间，乒乓球世界冠军张继科在花椒直播平台进行了一次直播。但是因为观看人数众多，直接导致了花椒服务器瘫痪。不仅如此，还把花椒一度送上了微博的热搜榜单。

以往，明星大腕都是以一种二次加工之后的“荧幕形象”出现在众人的视野，人们很难捕捉到其生活中的一面。但是在直播的过程中，任何一个小的细节，都会让观众看到更加真实的明星大腕。例如，在直播中，傅园慧并没有央视记者采访时的夸张表情，而是变身成为害羞的邻家妹子，就连吃蛋糕的样子也被当场播出。而张继科则变身成为一个要金牌、游艇、汽车的“玩笑小子”。

4.放松娱乐的心理。

当前，我们已经进入了一个泛娱乐化时代，娱乐成为了一种普遍的价值取向。近年来，人肉搜索、“全民偷菜”这些具有代表意义的群体文化现象，体现着“娱乐至死”的年代价值观，也反映了这个时代的精神诉求。

过去，传统媒体的开放性与互动性不高，娱乐不论内容抑或形式，主导权都掌握在精英阶层手中，普通大众更多地是被动的接受。然而，随着互联网的发展与普及，越来越多的普通大众也能参与到制造、传播与享受娱乐中来。在这样一种大背景下，催生了颇具娱乐气质的以新颖性与幽默性为主要特征的网络“标签”，成为了广大网民在线交流的一种必需符号，进而发展为网络的“狂欢”现象。

而网络直播从根本上，是将现实生活中的口语进行传播，从而满足某种特定需求的“去价值”行为。在这个行为中，大部分网络主播是根据自己的实际情况，在没有准备的情况下进行的与受众之间的互动和交流，他们在直播平台所营造的拟态环境中，能够卸下日常生活中的各种角色负担，畅所欲言，张扬个性，为情感和压力找到一个宣泄的出口。而且，主播与观众之间的互动沟通，大多数情况下都是匿名进行的，这在某种程度上，也促使了直播的参与者之间娱乐程度的最大化。

四、网络直播“群体狂欢”现象的思考

“群体狂欢”现象的重要特质便是集合性。诸多闲散的社会个体，因为某一个相同的目的聚集在一起，产生集合。而在集合行為中，参加者通常处于亢奋、冲动的精神状态，并对信息失去了理智的分析判断能力。正因如此，网络直播作为一种集合行为的发生，自然也裹挟着色情、暴力等失去理智的亢奋冲动行为。

随着网络直播平台的大量出现，直播参与人数的日益攀升，我们很难将这种“群体狂欢”现象进行定性，简单将其归为好或者是不好。这种现象的出现，在满足使用者的功能上必然发挥了自身的优势，但不能忽略的是，“群体狂欢”现象所反映出来的“非理性”才是值得人们关注的。

因此，在对狂欢背后的心理动因进行分析的同时，进一步加强言论的监督管理，规范直播平台的注册，改善网络环境监测。同时，加强主流直播平台建设，使之有效引导网络直播舆论的开展，通过主流直播平台的声音、权威的言论及时地帮助人们把对舆论客体的感性认识向理性认识转化，从而提升网众的媒介素养，使网民的自律意识和自控能力得到提高，才能达到真正意义上的“精神狂欢”。

注释：

[1]艾媒网：《2016Q3中国在线直播市场研究报告》，http：//www.iimedia.cn/47382.html，2016-12-19.

[2]威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，中国人民大学出版社2015年版，第196页

[3]穆毅：《孤独与狂欢：基于网络直播用户的心理和行为分析》，《新闻研究导刊》2016年第11期，第67-68页

[4]胡晓云、徐芳：《关于卷入度（involvement）问题研究的追踪溯源》，《广告研究》2006年第6期第22-26页

[5]李益：《数字化媒介语境下的传媒审美文化》，北京联合出版社2014年版第47页

（长江日报报业集团）