时尚潮流史

所谓的“潮流”文化的流行，很大程度上归功于嘻哈文化。1980年代，Dapper Dan在纽约Harlem区开始卖满是Louis Vuitton、Gucci、Versace等奢侈品品牌标志且设计浮夸的盗版时装后，时尚品牌开始进入潮流文化的语言体系中，也促成了生活方式品牌的出现。

潮流跟音乐，从“生活方式时装品牌”出现后，就一直强势关联。纽约品牌Tommy Hilfiger算是第一个加入街头文化的品牌。1990年代初，饶舌歌手Grand Puba开始在他的歌曲里提到Tommy Hilfiger，并在专辑的封面里穿上了品牌的衣服，而包容的品牌方，也接受了这种“称赞”。从此开始，流行文化中出现了越来越多的服装品牌。饶舌歌手Tupac走了Versace的时装秀，A$AP Rocky走了Dior Homme的时装秀，你会在红毯或街拍中，频繁看到Pharrell Williams穿着Chanel或川久保玲的设计。这些音乐人也开始参与时装的设计：1990年代末，P Diddy推出过自己的服装品牌Rocawear，而当几年前Kanye West与阿迪达斯合作推出YEEZY系列是，消费者早就接受了这一切，而不是感到惊讶。

而在太平鸟品牌中，更接近时尚里的潮流文化的，应该是由传奇歌手麦当娜创办，后由太平鸟独家拥有中华区代理权、并主导了品牌发展的Material Girl。“这是一个很正统的美国品牌。它的音乐基因也很强，甚至有点摇滚，但它最大的特点是，跟日韩系的潮流品牌完全不一样：Material Girl是一个独立自信的女孩，而不是一个邻家小妹妹。”太平鸟企划总监邹茜说道。

在Material Girl的大片中，你会看到活生生的加州女孩，他们不是模特，但都因为有自己的独特个性，而被品牌选中，拍摄了最新一季的大片。“我们希望因此而锁定90后这一批顾客群。”Material Girl品牌营销总监Leslie说道。“我们要讲的故事，就是一个年轻的女孩子想要去表达什么，因此我们花了一年时间，在美国当地寻找不同的女孩形象，这次春夏系列的6个女孩都不是模特，而是当地的普通人，他们喜欢打扮自己，喜欢展示自己，他们知道年轻人在玩什么，内心在渴求什么。”

通过在Instagram等社交媒体上搜索，以及美国本地摄影师朋友的帮忙，这个大片成功拍了出来。拍摄过程中，这些个性女孩连衣服都选择自行搭配，而不是靠造型师，“这样才能真实地体现美国讲究的自由，跟街头风。”Leslie说道。

但如何把这种“美国”傳达给中国市场，也是Material Girl团队一直在推敲摸索的。“我们知道很多太美国的东西是不会被国内完全接受的，而为了适应国内市场，我们加入了一些更本土化的流行因素，拓宽了对品牌的理解，也变得更加实穿。”Leslie说道。为了推进国内市场的发展速度，Material Girl找来的合作明星，如迪丽热巴、林允、李艾，她们更为年轻化，跟品牌的调性相符合的。在营销思路上，Material Girl也采取了突显出年轻活力的灵活做法，会在“5·20”、情人节等年轻人爱过的节日，推出符合节日主题的企划，加强与顾客的互动。

Material Girl的“素人”策略很符合街头文化，它目前鲜少有广告，而是抓住了年轻人热爱消费、追求叛逆，但同时需要“社群”的情感需求。丁晶是Material Girl品牌的忠实拥趸，她说，“这个牌子的衣服乍一看你会觉得是不是很另类，不太适合我这样安静的女性穿着，但是你单件看，会发现其实还是很实穿的。他们家的衣服是要一件件看的。”

但如何跟随变化快速的年轻人，又如何在实穿与时尚之间找到一个合适的位置，是Material Girl一直在探索的，也是太平鸟的女装主线品牌PEACEBIRD WOMEN一直在尝试的。太平鸟策划总监邹茜认为，从品牌几年前刚开始转型时，年轻的风格就在萌芽。和太平鸟女装合作多年的范晓牧认为：“女装单品牌之前office lady的东西还是多一点，品牌当时处于一个不是特别确定的阶段，但我看到了一些好的产品，也有一些东西，已经能够在比较先锋的圈子里获得某种共鸣。我当时就觉得，太平鸟可以把更多的这种新鲜的东西展现出来。”范晓牧说道。

太平鸟的设计师团队一直在摸索这种“新鲜”。“我在跟设计师团队接触后发现，他们中其实也有很多是国外留学回来的年轻设计师，他们也希望做更喜欢的东西。”在转型的过程中，需要突破的是现有的产品跟原来的品牌认知间的一个鸿沟。“太平鸟的核心团队很有自己态度，也是勇敢的。”范晓牧回忆道。现在太平鸟女孩的形象逐渐清晰，品牌形象的具体定位也通过产品的反复推敲、时尚大片的一次又一次拍摄逐渐明朗。

与太平鸟合作去年的秋冬季形象宣传片时，范晓牧找来了3个有态度的女孩，其中还有一个让人眼前一亮的短头发女孩。范晓牧也曾犹豫，担心这么做是否“太过了”。“毕竟许多国内品牌的审美，还停留在“美美美”的阶段，大部分的人还是觉得中国女性消费者是保守的，但没想到一个企业在做品牌转型的过程中，愿意用短发女孩。”范晓牧补充道。这个清新而又有态度的片子在网络上迅速传 播。

你会发现音乐元素也成了太平鸟这样的时尚品牌必不可少的一部分。太平鸟也在去年举办了首届“鸟人音乐节”，当天邓紫棋、许魏洲、MC Hotdog、丁当、比利时组合Wolf Pack等歌手都出现在了太平鸟在宁波搭建的大型户外舞台上，穿着太平鸟的衣服的他们都有很亮眼的年轻态度，或者说，这批不爱循规蹈矩，又擅长与主流保持距离的个性化年轻人，正是太平鸟最好的代言人。

将时尚与音乐结合，总能让时尚变得更多元化：Hedi Slimane在复兴Dior Homme期间，直接用他喜欢的音乐人走秀，年轻时装品牌Maison Kitsuné走得更前，推出服装品牌的同时也进行专辑制作，而偶像级潮人代表Kanye West及Rihanna，更是直接推出了自己的服装品 牌。

在社交媒体时代，品牌需要做的，其实不是追赶时尚，而是创造潮流。“品牌需要走进消费者的心理，找到对的消费群，同时，品牌不能走得太高，还要与消费者创造关系，坚定地去往品牌所要塑造的方向。”太平鸟企划总监邹茜说。

通过走秀、时尚大片的拍摄，让品牌在市场上获得了一定的曝光度后，现在这个更潮的太平鸟更需要的，其实是坚信自己的改变的自信。