“MOOK”现象对我国传统出版业发展前景的启示

鲁俊娜

摘 要：MOOK类出版物的市场成功，为我国传统出版业的发展提供了宝贵经验。故该文拟通过对具体MOOK案例的分析，为我国传统纸质出版的发展方向提出一些浅陋的建议。

关键词：MOOK 传统出版 情感 分众 定位 交流互动

中图分类号：G239.2-F 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）05（c）-0222-02

MOOK，是新兴的组合单词。将英文单词“Magazine”与“Book”融为一体，即造出“MOOK”一词，顾名思义就是“杂志书”的意思[1]。MOOK介于书籍和杂志之间，将二者优点融为一身，既有杂志“分栏阅读、内容丰富、图片精美”的特点，又像书籍一样在内容上表现出相应的深度和厚度。故而自MOOK诞生之日起，就在市场上掀起了一股标榜“MOOK”化“悦读”的创新浪潮，一时间风生水起，到如今仍可说方兴未艾。

在日益低迷的出版市场，MOOK之“风景这边独好”，仅从首印发行量即可见一斑：郭敬明《最小说》、韩寒《独唱团》首印30万册，读者犹嫌“不过瘾”；而安妮宝贝的《大方》尚未面世，其征订量就已逾百万册之巨。笔者以为，MOOK的风行，究其根本原因，还在于它最大程度上适应并迎合了消费者的阅读心理。

随着生活节奏的不断加快，今天的读者正在塑造一个讲究“视觉冲击力”的“读图时代”。在繁忙的工作和学习之余，读者拎起书卷时早已失去了那份“品茗赏书”的雅兴，在最短的时间内获取最大的信息量，才是他们的不二之选。而一张张图片，靠着“客观呈现、一目了然”的特点，在传达海量信息的同时也为读者节省了筛选、思考的时间。这样的便捷性，对于当代读者自然有着强大的亲和力。杂志，作为图片的集合体，正是依靠视觉盛宴将大众的消费欲望牢牢掌握在自己手中。出于这种“抓人眼球”的营销需求，MOOK也纷纷借鉴杂志的排版模式，广泛地将图片镶嵌进文字叙述中，达成“图文并茂、相得益彰”的良好阅读效果。比如青春文学类MOOK《最女生》，聘请靓丽少女和帅气少年担任“书模”，拍摄静态电影置于卷首。让年轻读者的目光从一张张唯美的图片不由自主地滑向下方言简意赅的主题文字，在图文并茂中品味青春岁月中那点点滴滴的情感故事，在故事中发现自我心灵的影子，自然而然地达成情感上的共鸣。令读者在繁重的课业之余，最大程度地享受心靈上的满足和慰藉。《最女生》不仅聘请书模，还对“丸子”等人气颇高的书模进行采访，让她们在MOOK版面上展现自我的个性风采，与读者进行心灵交流。这样一来。静态的图片变得有血有肉，静态的书模也就动感十足地走进了读者的内心，从而在MOOK与读者之间架起一座纯情唯美的心灵之桥。

拥有“抓人眼球”的图片，对于一本成功的MOOK来说，只是成功了一半。剩下的一半仍然要靠文字来支撑。因此，综合考虑图片和文字的配比效果，就成为MOOK编创人员的头等大事：不仅要考虑如何选图，更要思索如何选文，归根结底需要考虑的还是如何选材的问题[2]。针对目标读者群，选择其喜闻乐见的题材加以深度解读，对于一本MOOK的市场生存乃至成功运作，都是不可或缺的。在这一点上，国内最早的MOOK——《老照片》堪称为成功典范。《老照片》的主题是怀旧，目标读者群自然就是怀旧的人们。跟杂志一样，每本《老照片》也都分成几个大致相同的几个栏目，比如“旧事重温、人生况味、秘闻片影、私人相簿、故时风物”等等。然而《老照片》力图带给怀旧人们的，不光是“昨日重现”的亲切和沧桑，更有属于百姓自己的历史话语权。一张张略显模糊的老照片承载着历史的真相，而与之配合的文字，则可能远离了“阶级斗争”、远离了是非功过，《老照片》之所以能产生这样的阅读效果，就在于它的照片和文稿，都是向社会公众征集来的。也就是说，在一个具有相似心理构成和情感体验的社会群体中，一部分人拿出自己的历史故事，通过《老照片》这个平台，来分享给群体中的另一部分人来阅读，故而极易引起他们的共鸣，《老照片》也就极易培养稳定的读者群。这就充分体现了MOOK类阅读品对于传媒“分众”化时代的适应性。随着社会信息的海量增长，人们获取信息的途径也不断增多。传统的大众传媒日益遭到个性化受众的冷遇，人们更倾向于通过阅读来获取自己感兴趣的信息。因此，根据年龄、性别、价值观念、人生经验、心理结构、文化程度等不同情况，社会大众会分解为无数小众化的群体或“圈子”，这就是传媒的分众倾向。这些相对小众的群体，会选择大致相同的媒介信息，也会以相似的方式对信息传媒做出评价与回应。《老照片》的成功，就在于它明确地定位于为怀旧的社会分众群体服务，走出了一条“从群体中来，到群体中去”“取之于群体，用之于群体”的路子。

综上所述，MOOK的诸多成功案例，其最具价值之处就在于“以读者为导向的明确自身定位”以及由此带来的“读编交流与互动意识”。无论是《最女生》的书模，还是《最小说》的选秀，抑或是《老照片》的征稿，都鲜明地体现了对读者的尊重，体现了MOOK期待与读者交流的强烈愿望。只有本着这种精神，才能在个性化、分众化传媒时代对自身做出清晰定位，才能创制出读者喜闻乐见的读物，从而在激烈的市场竞争中站稳脚跟，求得发展。

当前，我国出版业面临着严重的内忧外患，前景不明。内忧，主要表现在出版业对读者群定位不明，市场适应性差，书籍同质化严重，竞争乏力；外患在于无纸化电子图书、数字阅读挟成本和便捷的巨大优势，对传统纸质出版造成严重威胁。在这种形势下，对于传统出版来说，生存还是毁灭，这是个问题。笔者以为，问计于MOOK的成功经验，或可成为传统出版业的破局之路。

在MOOK的成功经验中，抓住读者、培养稳定的读者群，靠的是什么？靠的是在交流互动中的情感共鸣。所以情感是灵魂性的东西。国际著名印刷设备制造商曼罗兰公司董事曼仕龙认为：“印刷是传递信息、内容和情感体验的理想介质，这是任何其他媒介不可比拟且无法超越的”。此话一语道破了情感体验之于传统出版业的重要意义。

首先，要求传统出版业首先要适应分众传媒的趋势，对自身的服务群体，即目标读者群做出明确定位。我国出版业从业人员结构单一，行政管理人员和专业编辑人员居多，真正懂得出版市场导向的管理人才却并不多见。因此，必须培养此类出版管理人才，并使其确立目标阅读群体的定位意识。在当前形势下，一旦有了良好的定位，就必然带来出版理念的革命性变化。比如以顾客群体差异性为导向的个性化出版，应该成为未来传统出版业生存与发展的中坚道路。个性化出版，正是建立在对个体差异尊重的基础上，其服务对象可以是个人，也可以是企业。在个性化出版中，编读之间的交流与沟通是密切的，互动是频繁的，关系是融洽的。因而从某种意义上说，此类出版服务本身就已带有情感性意味了。在欧美国家及我国台湾地区，个性化出版已呈现日益主流化趋势，而在我国大陆地区，出版机构对此尚持首鼠两端的观望态度。因此，出版单位亟需转变观念，利用数码印刷等现代科技手段发展个性化出版服务，建立个性化出版数据库，将自身真正地推向市场，以便在数字阅读风潮中站稳脚跟，并为向网络出版转型打下良好基础。

其次，要求出版机构切实转变观念，真正走入读者中间来，与之进行密切的沟通、交流与互动。目前，我国很多出版单位适应网络时代的要求，已注重在网络中寻求市场导向信息。起点中文网、天涯论坛等网站已成为出版单位挖据、培养作者的主阵地。这是可喜的变化，但还远远不够。出版单位要做的是在尊重群体个性化情感和审美取向的基础上，积极调动读者的积极性，从目标读者群中遴选优秀的作者，创作并出版真正承载群体性情感体验的优秀作品。在网络时代，网站应该成为草根平民同官方機构交流互动的无障碍平台。然而反观我国出版机构网站，大多只是产品推介平台，在读者亲和度方面实在难以恭维。出版单位要真正走入读者，首先要让读者真正走入出版单位。完善出版单位自身的网站功能，建设对于读者富有亲切感和亲和力的网站，应该是出版单位亟待解决的问题。

借鉴MOOK在市场生存与发展方面的成功经验，明确定位目标读者群体，加强与读者的互动交流，转变观念发展个性化出版，不失为我国传统出版业应对数字化阅读浪潮冲击的破局之路。

参考文献

[1] 寇泽梅.当代中国杂志书研究[D].安徽大学，2010.

[2] 李培林.读图时代的媒体与受众[M].新华出版社，2005.