旅行社微博营销影响力研究

张红艳+贺恩铭+胡陶志

摘 要：微博营销号已成为一种蕴含巨大能量的新型互联网销售模式，旅行社应充分抓住时机，更新思维，建立自己的微博营销体系，使微博营销成为宣传自身形象、推广旅游品牌、加强网友沟通互动的重要平台。该文通过对旅游社微博营销的影响力因素进行分析，对拓展旅游社微博营销的商机，开展旅游社微博营销提供良好的策略和建议。

关键词：旅行社 微博营销 影响力

中图分类号：F722 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）05（c）-0121-02

在商业领域，微博已被广泛应用于产品的发布和销售，并得到消费者的认可和青睐。由于微博可以将信息随时随地进行分享，以使旅游行业中的相关服务信息及游览体验能及时被受众接受，这既增加了用户对微博的忠诚度和依赖性，也提高了旅游业微博营销的商机。很多旅游社已经开始使用微博营销并取得了良好的效果。开展旅行社微博营销影响力研究有助于旅游社微博营销的开展并为其提供更好的策略和建议。

1 微博信息的文字吸引力

一般而言，策划具有爆发能量的“病毒式营销计划”是微博营销者极力追求的效果，通过受众用户连绵不断地传递和分享，信息就像“病毒”一样被传播和分散开来，被广大用户所了解。通常情况下，产品经营者和服务商通过提供有价值的产品和服务，让消费者体验后再在微博上进行分享。微博营销商就是追求让参与者自愿地为其传递信息，通过别人的宣传和带动，形成大家告诉大家的“推—拉—分享”的价值链[1]。想要提高微博影响力就必须提高微博参与者的积极性，而最能打动微博用户人心的往往是微博信息中的那些情感性的文字以及一些趣味性、知识性的东西，这些都会促使他们自愿关注并向他人分享自己的微博信息。信息就这样得以迅速传播。因此，微博营销必须策划一段有价值的文字，要有合适的亮点和契合点，要拨动消费者的心弦，形成共鸣。因此，旅行社的微博营销信息必须从增强文字吸引力入手，提高消费者对企业的认知度并增进消费者对企业的情感认同，这样才能吸引更多的消费者前来购买服务。

2 微博信息的图片吸引力

短小精悍的微博具有阅读轻松和适宜传播的优点，而配在其中的图片使“阅读方式”变得更为轻松和直观，所以，巧妙地运用图片会让信息更容易传播。同时，人们对事物的判断通常更依赖自己的眼睛，“眼见为实”比“道听途说”来得更为直接、更令人放心。微博的最大优点就是让“眼见为实”的途径变得更为方便、快捷，可以摆脱时空距离的限制和约束，人们不必亲临现场照样可以了解和掌握事情的真相及进展情况。从当前互联网信息传播的趋势来看，我们在很大程度上已进入了一个读图时代。好的图片不仅会成为好的新闻，好的图片还可以制造出好的话题，引起大众的广泛关注。对旅游行业来说，由于图片能够搭载和传播更多的旅游信息，受众一旦看到这些图片就会对旅游景观产生更为直观的感受和认知，因此，一张高质量的旅游图片所起到的宣传效果是一般的文字表述所不能比拟的[2]。选用精美的图片进行微博营销和推广，常常会出其不意地达到经营者所要实现的营销效果和目标，让旅游营销活动在轻松的氛围中引起更多人的关注和传递。鉴于图片在微博营销中的巨大感染力，一些旅行社已意识到并开始积极挖掘旅游产品和服务的画面价值和商业价值，力图选取那些精美的、有吸引力和震撼力的图片及画面进行旅游营销推广。

3 微博的活跃程度

作为从事服务行业的旅行社，不仅要向游客传递真实可信的形象，同时也要让游客感觉到自身发展的健康和稳定。因此，为保障微博具有良好的活跃程度，旅行社通常会在其官方微博中深入挖掘自己提供的产品和服务的文化内涵和价值并及时向受众传达，以吸引受众参与互动。此外，旅游微博的发布时机、时间和频率也是很关键的，甚至可以说是一门学问。对旅行社来说就是要正确掌握好旅游微博发布的“度”，具体要求就是时机适宜、内容适中、次数适当。在“信息爆炸”时代，人们需要利用有限的时间去阅读、吸收更多的信息，如果在某一个主题上停留的时间太长就会影响其他信息的“摄入”。因此，旅游微博发布的信息不宜太多，也不宜太少。为确保旅游微博的“吸睛率”，编辑者就要多花心思，勤于琢磨，既要突出微博内容的“焦点”，又要追求微博的质量。此外，在微博发布的频率不能忽冷忽热，如果粉丝长时间看不到微博更新，会误认为该微博已停用，导致微博失去它应有的人气，造成粉丝流失。因此，旅行社应精心设计每条微博并适时发布，引起受众的关注、参与。当然，发布微博更重要的是吸引粉丝参与互动，没有互动将大大降低微博传播的功效[3]。如果企业在微博营销中加强同粉丝的互动，不仅可以增强他们对旅游企业的了解，也能增进彼此的感情，从而为企业塑造品牌、发展客户及扩大影响力获取更多的机会。从某种意义上说，微博互动并不比发布微博简单，因为它需要花更多的时间去寻找互动机会，去吸引和打动别人参与互动。对旅行社来说，需要利用微博这一平台同粉丝进行平等的对话和交流，对他们的需求、建议乃至抱怨都要以诚恳的态度理性地处理。通过微博互动活动，不仅可以巩固粉丝群，还能树立良好的形象。

4 意见领袖参与度

现实中网络微博的话语权毫无意外地掌握在受到较多关注的用户当中，他们通过自己的权威性来取得其他微博用户的信任。在博客时代，能成为博主的往往是那些观点独到犀利、文笔优美的人，他们在博客群中所发表的观点大多具有较强的影响力，他们分享的微博往往能吸引更多人的眼球，这一部分人我们通常称之为“意见领袖”。在人际传播网络中，意见领袖是一些“活跃分子”，经常会为他人提供相关的信息并对他人施加影响，他们在大众网络传播过程中起着重要的中介或过滤作用，信息经由他们得以扩散和传递。相较于普通的信息传播者而言，良好的人格魅力、较为全面的综合素质以及较高的社会认同度是意见领袖的优势所在，正是这些使得他们具有影响或左右别人的能力，并在社交媒体上如鱼得水。在微博互动中，意见领袖的观点往往具有较强的代表性，是受众关注的重点对象，通常能引导讨论的方向并在一定程度上产生舆论共鸣。对旅行社来说，其经营状况在很大程度上会受到微博营销中意见领袖的影响。一个人气高昂的意见领袖积极参与到企业的微博营销中来往往会起到意想不到的效果，他可以带热一个微博群，无形之中为旅行社做了广告和宣傳。为人熟知的北京大学教授、北京大学旅游研究与规划中心主任、国际旅游学会秘书长吴必虎教授其发布的微博内容就以个人独到的专业见闻为主，在旅游业行业内有很高关注度和很广泛影响力。因此，通过意见领袖的影响力，可以更为顺利地辐射更大面积受众，提升旅游微博的营销效果。

5 企业高管的微博知名度

对于一个旅游企业来说，企业高管的认证微博同企业的官方微博同样重要，它也是影响企业旅游营销的一个重要因素。相较于企业微博来说，企业高管微博彰显的是个人特性，许多企业微博不能表述或不便于表述的意愿和目的，利用企業高管微博就能灵活、有效地表述出来。通常情况下，粉丝们对企业的官方微博和高管的认证微博都会进行关注，但往往对企业高管的认证微博的关注会高于企业的官方微博，这是因为企业高管的认证微博除了发布有关企业的官方信息外，还会更多地发表个人的关于工作和生活方面的相关信息及观点，这些东西往往带有企业高管个人的情感因素，会让关注微博的粉丝产生情感上的比较和体会，这往往是冷冰冰的组织机器所不能做到的。事实上，同时开通企业的官方微博和企业高管的认证微博的好处已被很多企业的管理层所认识。比如携程网创始人、汉庭连锁酒店CEO季琦就开通了个人微博，在他的个人微博中阐述了他本人独到的经营理念，这不仅塑造了其个人的微博形象，也通过对该高管的认可让消费者更加信赖汉庭连锁酒店。所以，对于一个旅游企业来说，决不能忽视企业高管的认证微博在营销中的重要作用，在决定采用微博营销的时候，除了要有企业官方微博账号外还必须要有一些企业高管的微博认证账号。当企业通过微博营销来介绍自己的经营理念和发布一些产品信息时，此时利用企业高管认证微博更容易让受众接受并产生信任。此外，当企业高管在微博上发表自己的管理理念、营销方法、兴趣爱好等消息时，对企业官方微博的宣传推广也会起到重要作用。让企业高管的认证微博逐渐成为行业内的意见领袖会逐渐带动更多的人来关注企业官方微博。

6 结语

当今社会微博营销毫无疑问已成为一种蕴含巨大能量的新型互联网销售模式，它的迅猛发展改变了传统的营销方式。如何更新思维，探索科学的、有效的微博营销模式去吸引消费者以达到企业营销目的是值得旅游业界思考的一个重要问题。当下，旅行社应充分抓住时机，结合行业发展的实际，构建自己的微博营销体系，使微博营销成为宣传自身形象、推广旅游品牌、加强网友沟通互动的重要平台，以实现旅游行业的更好、更快发展。

参考文献

[1] 王莹莉，张敏.国内微博研究现状综述[J].图书馆学研究，2012（12）：22-23.

[2] 孙红梅.微博：企业品牌营销新契机[J].企业导报，2010（12）：37-40.

[3] 孟泽云.企业微博营销的价值和策略[J].生产力研究，2012（1）：120-122.