在购物中心发现“平光消费”

高利明

在平光消费者眼里，眼镜不再是一项独立自足的物件，更不是焦点和中心，而是场景应答的道具、心情调适的频道、个性表达的化妆笔。

全国佩戴眼镜的人数超过4个亿，每年差不多要销售出去1亿副镜框镜片，算是一个渗透度很高的国民行业。这个行业的规模却不算大，2010年的总销售额是155个亿，净利润8个多亿，还及不上A股上排名靠前的一家上市公司的利润。这个行业的增长却不容小觑，自2010年开始起飞，销售额年增30%都不出彩，年增20%算是跌眼镜的年份了。净利润增长更为迅猛，据不完全统计，全行业2016年的净利润突破了30个亿，较2010年增长了近4倍之多。无论销售额还是净利润，都当得起“高成长”三个字。

改革开放初期，眼镜店算是个高门槛的行当。对消费者而言，眼镜是个人（非家庭）使用的耐用消费品中一个主要的品类，选择的时候，是左挑右选慎之又慎的，还不免常常要惹来店员的白眼。当时的眼镜不便宜，如果要给一家人配齐的话，男主人一个月的工资支付完了是剩不下几个钱的。眼镜店的工种也算技术活，一个学徒要出师得学上三五年，社会地位要比副食品店的售货员高上不少。要开一个眼镜店，投资的验光设备得上万块，这在当时可算是一笔大钱，金贵得很，师傅通常珍而重之地早晚擦拭两遍，徒弟轻易是摸不得的。1990年代以后，跟人们的收入相比，眼镜的地位早已成了平常凡物，不小心弄丢了也最多就是咕哝两句，第二天拿上一二百块钱再去配一副就是，当年那种丢失后心疼良久的感觉是一去不复返了。眼镜店也成了低门槛的谋生手段，凑个小十来万，再租一个安安静静的门脸，就算是妥帖了，虽然发不了什么大财，可也不用焦虑下个月的柴米油盐水电煤。新时代大概是从2015年开始的。仿佛是一夜之间，每家热闹的高档商厦、购物中心里雨后春笋般地开满了眼镜店，有时一个购物中心还开了不止一家。高档商厦、购物中心里的店铺租金，比较独立的街边，可是翻了不止一番，通常是精品店、快消品的专属领地。眼镜店能普遍开进高档商厦、购物中心，意味着眼镜这个品类中，革命发生了，眼镜也变成了快消品，或者更确切地说，眼镜品类发生了分蘖，出现了快消子类别。眼镜出现快消子类别爆炸，推动力来自需求端的变化，越来越多的消费者不再是“一人一镜”，而是“一人多镜”，并且这个“多镜”的侧重点从功能（矫正视力、遮挡阳光等）转向场景、心情、个性的搭配、调适和表达。这个市场的标志性跳跃，是出现了并无视力缺陷的消费者族群，即所谓的“平光消费”族群。这些“平光消费”人群有两个特点：一是相较传统的视力改善人群拥有更多数量的眼镜，以适应不同场景下的搭配，就像女性需要适应不同场合的多套服饰一样；二是某些场景下佩戴“无镜片眼镜”或“纯框眼镜”，既然是视力没有问题，平光镜片与无镜片在功能上是等效的，眼镜的功能是纯装饰性的，就像女性的首饰一样。“平光消费”的早期消费人群集中在艺术家群体，是某种前卫的标志，某些时候还含有叛逆的意思，眼镜常常是夸张的颜色和奇特造型的组合，富有侵略性。而今天的“平光消费”群体的消费指向已经通常与叛逆前卫无关，颜色、造型、材质的组合中更多的是文创性，消费者更多地将它视为“个性美妆”的组合要素，眼镜不再是一项独立自足的物件，更不是焦点和中心，而是场景应答的道具、心情调适的频道、个性表达的化妆笔。消费群体从引导性的小众扩展为大众，是几乎所有时尚物品的消费规律。

再过几年，我们或者就会发现身边出现了不再带验光师的纯粹的“平光眼镜店”了。

（作者系上海金融与法律研究所研究员）