共谋品牌经济发展 共话中国品牌创新——记第三届中国品牌经济(上海)论坛

◆宗 丹/文

共谋品牌经济发展 共话中国品牌创新
——记第三届中国品牌经济(上海)论坛

◆宗 丹/文

编者按

经国务院批准，自2017年起，每年5月10日设定为“中国品牌日”。此前，国务院已正式发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，从“重要意义、基本思路、主要任务、重要工程、保障措施”等五个方面对中国品牌建设与发展提出了指导意见，内容包括设定“中国品牌日”，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。这也标志着“发挥品牌引领作用”上升到了国家战略高度。今年5月10日首个“中国品牌日”的主题为“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”。这里，我们摘要编发在首个“中国品牌日”来临前夕举行的“第三届中国品牌经济（上海）论坛”的有关信息。

2017年4月25日，以“科创驱动与品牌经济发展”为主题的“第三届中国品牌经济（上海）论坛”在沪举行，本论坛由上海市经信委、上海市知识产权局联合主办，国内外近700位政府官员、企业家、学者参会交流。论坛上，工信部启动了“首届中国工业品牌之旅启航仪式”，揭牌成立了“上海品牌发展基金”，上海市同步举办了“上海卓越工业品牌展”，进一步推动“中国产品”向“中国品牌”迈进，共话中国品牌的创新发展。

品牌经济依赖知识产权的保护及利用

上海市知识产权局局长吕国强在论坛上致辞。他指出，品牌经济的发展和上海城市竞争力的提升都有赖于知识产权的保护及利用。品牌经济是追求价值的经济，上海提出科技创新和设计创意双轮驱动，通过“互联网+”、智能制造、众创空间等一系列举措加快建设具有全球影响力的科技创新中心，这种价值的具体体现就是品牌价值的提升和知识产权的保护及利用。上海是世界五百强跨国企业品牌总监和品牌经理等人才及品牌服务中心等中外专业服务机构的集聚之地，加快上海国际设计之都、时尚之都、品牌之都建设，实现以设计引领时尚、以品牌引领消费，发展好品牌经济，都亟需进一步加强对知识产权的保护和转化运用。

品牌建设需要“内外兼修”

工信部科技司副司长沙南生在论坛致辞中指出，经济全球化时代，品牌已经成为制造业乃至整个国家核心竞争力的重要体现，打造知名品牌已经成为各国经济竞争的制高点。2016年世界品牌五百强中，我国以36席位居第五，“中国制造”从大到强依然任重道远，迫切需要竞争新优势。

他认为，品牌建设需要“内外兼修”。品牌建设是企业提升自身实力，并与顾客建立信任的过程，内修实力、外修形象，是品牌建设的两个重要方向。内修实力，要弘扬工匠精神，李克强总理提出要培育众多中国工匠、打造更多享誉世界的中国品牌，工匠精神所隐含的精益求精、创新创造、技艺精湛等内涵，在企业文化和生产经营活动中体现的就是高质量、高效率、高价值，这些特质是企业实力的保证，也是品牌价值的源泉，现代工业不再是手工作业，需要每个员工把工匠精神作为共同的理念和行为准则，为企业品牌建设奠定坚实的基础。外修形象，要讲好品牌故事。习近平主席提出要讲好中国故事、传播中国声音，讲品牌故事不仅是企业的事情，也是产业、地区、乃至国家的事情，从企业而言，讲品牌故事不是专指做广告，更不是虚假宣传，而是要通过创造品牌故事，用顾客乐意接受的方式潜移默化地打动他们。

品质是品牌经济发展的基础

著名经济学家周其仁教授在论坛上发表演讲。他认为，品牌的基础是品质，好的品质才能维持品牌的美誉度。

周教授指出，速度与总量一直是中国经济的亮点，但品质是软肋，国民经济转型、品牌经济发展要直面品质问题。为什么品质成为大问题？一是源于经济学的固有思维，把市场视作一个价和量的二维世界，但在真实世界中，消费者买东西不光比价，而是首先在意品质、在意使用价值、在意是不是可靠耐用以及有没有危害，那些持久性的或者对生命健康非常敏感的产品更是如此，品质问题在真实世界中非常重要；二是由于长期贫穷，长期贫穷就不可能追求质，只有最基本的要求满足之后，才会逐步讲究起来；三是计划时代遗留下的短缺经济，供不应求导致的；四是“翻两番”计划深入人心，GDP变成全社会的中心，变成考核地方政绩的唯一指标，偏颇性越来越大，如果商品服务的品质打了折扣，那么高速增长的速度也要打折扣；五是二十年来出口导向的后遗症，只要是外贸产品，就意味着品质比较好，外贸产品的尾货拿到国内市场来卖都是一个招牌，导致好东西卖给外国人，不太好的东西卖给国人；六是权利意识弱、竞争准则偏，如果买到的产品名不副实，甚至是损害健康的产品，这就面临财产权保护的问题，但长年以来我国财产权保护是较为欠缺的，由于竞争准则偏了，市场上的赢家完全是靠数量取胜的赢家；最后是，问题虽出在产品品质上，但根源在人身上，德国工业4.0，靠的不是一个、两个工匠，而是大批受过严格培训的劳动者，政府主管部门与企业、行会共同制定350个工种的操作标准，职业训练学校就以这些标准培训学生，这方面的落后也成为品质问题制约我国国民经济发展的重要原因。

当前，我们面临着品质提升的重要历史机遇，国民经济增速放缓、环境压力、消费升级等正启动一场品质革命。小米的主要经验是技术创新，把生产成本和交易成本大幅降低，将省下来的钱用到提升产品质量中，打造高品质的产品，以低性价比出售，然后争取卖爆款，快速占领市场，这个经验是非常好的。所以说，现在到了要争品质的时候，要走品质驱动增长的新路子，只有这样，中国产品才能在全球立足，才能打造出享誉全球的中国品牌。

品牌营销要抓住消费者的最佳兴趣点

现代品牌之父戴维•阿克曾提出品牌20法则。在论坛上，他表示，品牌需要抓住消费者的最佳兴趣点。消费者的兴趣点与其热情、爱好、行为、日常活动内容息息相关，在品牌营销中，抓住消费者的最佳兴趣点，不仅可以增强品牌的正能量和可见度，提升品牌的受欢迎度和可信度，还能刺激品牌的曝光度，1美元的沟通成本可以带来30～40倍的曝光度。

戴维•阿克认为，超越功能性利益的品牌表达更能俘获人心。强大的品牌需要集功能利益、情感利益、自我表达利益、社会利益于一身。功能利益是基础，而关注消费者的基本需求和根本动机，给其带来精神利益的产品，更能与消费者建立强大、牢固的关系。例如，依云“每一天，都有机会感受健康”让人们感受健身的满足感；用苹果的人有创造力；穿“Zara”衣服的人看起来很酷等等。

他提倡寻找兴趣点，锁定消费者。品牌要持续地提高可见度、联想度和消费者忠诚度，创造品牌能量。生硬的产品推广并不能真正打动客户，需要把注意力转移到消费者的兴趣点上。寻找消费者的兴趣点就是找到双方共同感兴趣的创意、活动、观点、方案、社交等，如此品牌便能成为与消费者有共同兴趣的伙伴。也就是说，从消费者角度出发，找到与其相通的兴趣关注点，开展一些共同的兴趣活动，如“帮宝适”的婴儿关怀项目、“雅芳”的抗乳癌活动都是通过提高顾客参与度，让品牌获得了尊重，并建立起在交易之外的社交关系，从而实现品牌营销的目标。

新一轮国际品牌浪潮将属于中国

国际品牌大师扬-本尼迪克特•斯廷坎普认为，GDP增速放缓、快速增长的人工成本、增加利润率的需要是推动中国品牌走向全球市场的主要因素。他指出，全球性的品牌并不是国有企业和大型民营企业的特权，他以我国两个民营企业品牌发展为例说明了这一观点。

一是华为通过品牌研发走向世界。华为2016年收入为5220亿元，同比增长32%，其中58%来自于海外销售；2017年以204亿美元的品牌价值位列中国第五大品牌，品牌对企业收入的贡献排名第二。华为比很多其他公司更能理解研发对于抢占高科技市场的重要性，过去十年共花费3130亿元用于研发，研发占比相较三星、苹果要大得多。而且，华为致力于把研发转化为具有先进技术的产品，在将设计与技术结合上做了很多努力，还开展了一些联合品牌建设，如和德国莱卡联合做品牌建设，这个机制也增强了华为品牌的可信度，这样就能设计出、制造出更加升级的产品，卖得更高的价格，如此便创造了一个良性的循环，华为的品牌越来越强，通过研发与设计支持，获得更高的利润来开展进一步的品牌投资。

二是Woo利用文化品牌走向世界。Woo是一个来自上海的生产高品质丝绸、羊绒围巾的小品牌，它的创建者非常理解文化在资本市场的重要性，Woo的品牌使命是使中国制造的丝巾在质量和设计上能与任何西方品牌媲美，它运用中国独特的文化资源，将中西方的文化关系嫁接到品牌之上。在原料上，Woo使用的是苏州的丝绸、内蒙古的山羊绒；在设计上，Woo从多种中国传统文化元素中获得灵感，其中上海东风系列就被印上了上海独特的文化元素。通过识别文化元素、明确品牌理念、制造品牌联想、开展品牌公关等一系列举措，打造出不易被复制的独特产品。他认为 ，Woo是一个具有国际潜力的品牌。

最后他强调，品牌建设要有长远的眼光。建立一个全球性的品牌，需要以市场为导向、了解全球消费者的需求，资金需要同时投入到研发和销售上，两者缺一不可。随着各种政策的、经济的力量不断推动中国品牌走向全球，新一轮国际品牌浪潮将属于中国。