“两大策略、四大关键”助力乳品企业发展

文/吕 驰

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

“两大策略、四大关键”助力乳品企业发展

文/吕 驰

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

产品策略

随着经济的发展，消费的升级，乳品企业之间的竞争日趋激烈。产品竞争力的高低是企业有无核心竞争力的体现，提高产品竞争力是企业持续竞争的重要手段。对乳品企业而言，三年内不被竞争对手所模仿、所超越，才是核心竞争力，这就需要考量产品经过市场的导入、发展，能否经得住市场的考验，能否在生命周期内维持企业的核心竞争力，市场最终是收获还是默默无闻？

产品有周期，需求有发展，研发有推进，包材有创新。在“快鱼吃慢鱼”的市场环境下，又该采用什么样的产品策略才能塑造企业的核心竞争力，谋求企业的发展？

产品概念

品类延展化

光明莫斯利安——长寿村的秘密，开创了常温酸奶的先河，蒙牛、伊利随后跟进。随着市场的拓展，基本形成了以光明莫斯利安为主导，蒙牛纯甄、伊利安慕希的三足鼎立之势。国内各乳品企业，如新希望鲜花酸奶、现代牧业酸牛奶、圣牧全程有机酸牛奶，君乐宝开啡尔等，也纷纷杀入常温酸奶市场。尼尔森数据显示，2016年上半年，伊利安慕希销售额成功赶超光明莫斯利安，成为常温酸奶的领军者。至此，安慕希以低价竞争策略开拓市场。

2017年初，伊利相继推出安慕希低温产品——安慕希希腊风味酸奶（黄桃+燕麦），安慕希高端畅饮系列，利用现有品牌基础，安慕希进入低温领域。

特仑苏——不是所有牛奶都叫特仑苏，一直在高端纯奶市场表现出众，蒙牛在相继推出醇纤牛奶、低脂奶、有机纯牛奶、环球精选之后，于2017年初推出特仑苏风味酸乳，特仑苏开始进入低温领域。

有人说，伊利、蒙牛此举是在稀释、透支安慕希、特仑苏的品牌价值，也有人认为，此举恰是伊利、蒙牛利用良好的品牌形象，不断对市场进行细分的表现。

近来，网络上爆出牛奶届的“网红奶”——河南科迪乳业原生牛奶。利用透明塑料袋进行包装，主打“零添加”概念，可在低温密闭条件下保存28 天。除了在电商渠道销售火爆之外，更是在零售终端市场低温环境下进行售卖。随着市场需求的不断扩大，整体产能达到单日200 吨。

早在2016年5月左右，新希望蝶泉推出一款玻璃瓶产品——云上时光。内容物为搅拌型常温酸乳，保质期150天，同样在终端市场低温环境下进行售卖。这支长保质期产品虽然比较笨重，但在东北地区运作较为出色，采用经销商操作模式，如沈阳一个经销商运作3 个省。

消费升级化

随着消费升级的趋势，在消费者对健康、营养、美味乳质品的巨大需求下，乳品企业从常温向低温拓展，基础白奶向享乐型酸奶延展，更是不断地顺应了消费者的需求，进而引导消费者的需求。

2016年8月，光明宣布旗下高端酸奶赏味酪乳在上海举行发布会，终端零售价7.0～8.0 元/135 g。2016年9月，在华南市场，广州光明乳业推出另一款高端酸奶——“芝打”酸奶，号称“英伦芝士打造，国内第一款真正添加芝士的酸奶”。以“真正英伦芝士”为核心诉求，在年轻消费者领域内获得了认同。“芝打”酸奶的打造，表明在高消费、高品质的消费时代，消费者对健康、营养、美味的需求巨大，而从自身消费出发，消费者对国外乳酪的理解也开始转变。

无独有偶，蒙牛推出的纯甄酸牛奶（芝士味），也是瞄准了高端奶酪消费群体。伊利2017年前后推出帕瑞缇芝士型酪乳，采用欧式风格，甄选欧洲芝士菌种，11 小时低温慢发酵而成。

奶酪消费时代将随着国人健康意识及消费水平的提高而来临，今后五年，中国的奶酪销售额会以每年15%～20%的速度快速增长，到2020年将达到85 亿元，奶酪将成为乳制品行业中，最具成长潜力的品类之一。正是看到了奶酪市场的巨大需求，各乳品企业纷纷布局挺进奶酪市场，如伊利旗下新品酪艺，主打奶酪零食，努力打造奶酪食用文化，即将是国内首款主打的奶酪零食产品。再如，恒天然近日宣布将投资近2 000 万新西兰元（约1 400 万美元）扩建位于特拉帕（Te Rapa）的工厂，从而满足中国市场对于高附加值乳制品，特别是奶油奶酪和黄油的旺盛需求。

新鲜极致化

“新鲜”向来是区域型乳品企业竞争全国性乳品企业的壁垒。而对消费者新鲜的教育主要从四个维度来实现：奶源、距离、时间、温度。

奶源：巴氏奶对奶源要求极高，必须采用新鲜、安全的牧场奶源。如三元乳业打造鲜牛乳、天友百特35鲜牛奶、味全严选鲜牛乳、光明优倍高品质巴氏奶、得益鲜境高品质鲜牛奶。

距离：巴氏奶销售半径为300～500 千米。产品配送仅在200 千米以内，避免了因长距离运输带来的损耗。

时间：产品新鲜度随着时间的推移而降低。如三元鲜牛奶——时间丈量的新鲜，新希望——24 小时巴氏鲜牛乳。

温度：巴氏奶的特征，除了杀菌温度外，产品必须保持全程冷链运输。银桥6°鲜，全程6°储存（6°冷却、6°储存、6°检疫、6°灌装、6°运输、6°陈列）。

巴氏奶区别于常温奶的最大特点是采用低温巴氏杀菌，保留了大量的活性营养物质。而巴氏奶的真正价值就在于活性营养物质，而营养物质会随着不同的杀菌条件、不同的存放时间而变化。国际标准的62～65℃低温杀菌法，能在杀菌标准内最大限度地保存牛奶的营养活性因子；能在较短的配送时间里，配合低温冷藏的运输条件，把大量的活性营养因子毫发无损地配送至消费者手中。

山西古城乳业、重庆天友乳业推出高品质巴氏奶，并配合每日的配送服务做送奶到户，将新鲜的优势发挥到极致。

而在对消费者进行新鲜活性因子教育上，重庆天友乳业用“小牛犊喂养”和“鲜牛乳抑菌”等科学实验还原了营养活性因子的好处。

包装设计

产品包装设计是企业和消费者进行沟通互动的重要工具。一个有创意的包装设计能和消费者进行良好的互动沟通，吸引消费者的注意，激发购买欲望。

“低端”透明袋

科迪“网红”产品，原生牛奶透明塑料袋装。利用“零添加”的产品概念，配合“看的见”的包装属性，简洁大方的设计风格，打造成极具差异化的产品。产品本身会说话，我“看得见”，我“纯净”。

从包装属性来看，低端的塑料袋包装符合了消费者对简约的需求，牛奶本来就是用来喝的，不是用来拗造型的。

“高端”订制瓶

订制瓶一般带有差异化的属性。从“兰格格”蓝色的陶瓷瓶，通透的蓝色在终端陈列效果显著；到白瓷瓶，配合“印象系列”的产品概念，古色古香形象明显；到芝打高端“墨水瓶”，黄色调加蓝色调的整体搭配，加上“皇冠型”的杯盖，十分彰显英伦皇家风范。

动漫风格

光明植物活力演唱会版，引用“洛天依”IP，瞄准二次元消费群体，在进一步细分消费群体的基础上与消费者进行良好的互动，产品包装生动形象，突出产品活力属性。

从伊利畅轻，推出“我们相爱吧”女王形象；到蒙牛纯甄常温酸奶推出“动漫表情”系列，无一不使产品包装生动了许多。

颜文字风格

2016年底，味全每日C果汁推出“拼字瓶”包装。42 款拼字瓶，7 种口味的果汁，每种都有6 款不同的包装印有不同的汉字，并配上一句话。如果把瓶子排列在一起，包装上的汉字可以排列组合成各种不同的句子。而在包装文字的选择上，1/3强调了产品的属性，2/3的文案强调关怀，注重与消费者的沟通。

而在乳制品上，更多的采用时尚的话语进行产品设计，如味全放肆点慢发酵优酪乳，9 h简单点酸奶，9 h鲜嫩点（芦荟味），9 h有劲点燕麦酸奶，满足点大果肉酸奶。

新疆天润乳业推出一系列极具风格的爱克林产品，如“浓缩酸奶”“巧克力碎了”“冰淇淋化了”“玫瑰红了”，采用色彩搭配与概念升级策略；不同的口味延展，细化消费需求；时尚的产品概念和颜文字的包装设计风格，满足了消费者对“时尚”的需求。而采用产品系列化，有利于市场份额的扩大。

产品质量

产品力=产品概念+产品形象+产品质量

对于消费者而言，好的产品概念和产品形象是吸引消费者首次购买的重要因素，而一个好的产品质量即产品口感，则是消费者实现重复性购买的关键因素。

产品安全是基础，而产品口感是关键。

零添加／相对零添加

随着生活水平和生活质量的提高，消费者对“安全、零添加”产品的需求也越来越多，如何抢占消费者心智，则是企业考虑的关键因素。

以“零添加”为主要诉求的“简爱”无添加、辉山无添加“十天”风味酸乳、光明“如实”无添加发酵乳；以“相对零添加”的新希望“初心”，味全“简单点”，简爱裸酸奶。

曾在市场上听到消费者抱怨，配料表上乱七八糟的生产配料让消费者很不放心。如果换个角度：在家里自己做的饭菜是安全的，没有不良的添加剂，即使会放一些香精调料，也会比饭店的饭菜更干净，更让人放心。对消费者而言，消费者不懂的化学用剂才是导致不安全意识的罪魁祸首。

“零添加／相对零添加”概念增强了消费者对产品的可信度，恢复了国人对中国乳业的信心。这是对产品消费升级的体现，体现了消费者对健康、安全食品的需求。伴随健康需求最直接的传播，是消费者对乳制品最初级，也是最根本的认知。乳品企业“零添加／相对零添加”产品的出现，拉近了企业与消费者之间的距离。

口味零食化

除了对安全无添加产品的需求外，消费者对各种具有“零食”属性的产品需求也十分巨大。

从香蕉牛奶、椰子牛奶的风靡，无一不是适应了消费者对口味多样型的需求。回顾市场上乳制品主流口味的变化，各乳品企业是否还能打造出流行口味的爆款？

消费者口味具有多样性的特点，每一种单一口味的创新既是对消费群体的细化，又是对部分消费者的摒弃。因此任何单一果粒、单一谷粒的创新都是对消费者的圈定和抛弃。而复合型、系列型的产品口味无疑扩大了消费者的选择。

2016年11月左右，乳业巨头伊利推出一款JOY DAY的高品质低温酸奶，终端零售价29.7 元/3 杯（每杯220 g）。该产品以100%高品质的生鲜乳为奶源，还添加了欧洲进口脆巧克力和蓝莓果粒，超大的吸管配置让消费者在享受酸奶的同时品尝巧克力豆的香甜和蓝莓的清甜，将酸奶“零食化”属性发挥到极致。

同时，在山东市场，济南佳宝推出一款“麦+”酸奶，该产品以100%生鲜乳发酵而成，并配合“燕麦”“黄桃”混合果粒和谷粒添加物，并在上市初期开启“买酸奶送料包”的促销活动，其中料包内混合了多种坚果。

伊利安慕希（黄桃+燕麦），每益添（蔓越莓奇亚籽口味），帕瑞提（巧克力味）；蒙牛纯甄（芝士味），特仑苏（榴莲味）；光明大麦若叶青汁优格，采用日本九州进口青汁粉；莫斯利安2 果3 蔬（树莓、蓝莓、番茄、胡萝卜；苹果、柠檬、西兰花、黄瓜、芹菜），赏味酪乳（多莓浆果）；法国达能碧悠（香草味、蓝莓味、葡萄味）；味全满足点（芒果凤梨味）；简爱裸酸奶（榴莲味、百香果味）；山东济南佳宝乳业牛奶坊（青柠味）、山东济南迎春乐素雪（青柠味）等新产品、新口味的推出，也是迎合了消费者对新奇口味的需求，既满足了牛奶的营养需求，又满足了对谷粒、果粒的零食需求。

服务策略

新鲜是区域型乳品企业竞争全国型乳品企业的不二法门，而封闭式渠道的入户服务则是构建渠道壁垒的重要法宝。订奶入户渠道则更是区域型乳品企业发力的重中之重。

然而面对企业现状的困境，如何利用客户资料则是一个尴尬的局面。订奶对企业的发展，即大部分订奶入户都面临一个困境：只知道公司流失了2 万订户，但不知道是哪2 万订户流失了，更不知道该如何挽回这2 万订户。相对传统的数据分析，只能看到数据总量的变化，公司看不到每天动态数据的变化。一方面是由于客户资料的缺失，另一方面却是在数据资料管理上的不足。

一是在现存订户中，分辨不出哪些是老订户，维稳忠实客户更何从谈起？

二是订户流失了，能否知道是哪个客户流失？该客户能否挽救回来？

三是在解决前两个问题的同时，新增客户资料该如何处理？

欲解决以上的困境，科技才是企业发展的推动力。线上订奶系统的推出：一是可以绕过送奶员／经销商，自动生成数据库；二是建立客户档案，有针对性地进行客户促销；三是建立客户档案，有针对性地进行客户回访；四是可以实现预收奶款，实现奶款支付便捷化，降低宣传活动成本，锁定年轻消费群体，利于品牌形象年轻化建设。

而引进的会员制度，既可以对会员形成捆绑，增加消费黏性，又可以建立数据库，根据数据分析识别新老客户，进行针对性地促销活动，维稳老客户，提高服务质量。

当然，利用现代化的订奶方式只是客户资料收集的一种方式。而相对传统的手动资料收集也不失为一个方法。例如，福建长富乳业在掌握客户资料的前提下加强对经销商的管控力度，同样保障了对消费者的服务质量。

总结

求生存，保发展，是各乳品企业发展的目标。产品策略是在市场拓展中求增量，提高服务质量则是保市场存量。市场信息瞬息万变，“快鱼吃慢鱼”的竞争环境不会改变，只有抢占了市场先机，赢得了消费者心智，才是企业立于不败之地的关键。而市场的抢占除了赢取消费者的需求外，更注重对市场的教育，对消费需求的引导。

产品迎合需求，而市场更要引导需求。

C

为满足中国黄油奶酪激增需求恒天然斥资2 000 万新币扩建工厂

【本刊讯】（记者 王礞礞）恒天然宣布将投资近2 000 万新西兰元扩建位于特拉帕的工厂，从而满足中国市场对于高附加值乳制品，特别是奶油、奶酪和小黄油的旺盛需求。

中国是恒天然消费品牌和餐饮服务业务增涨最迅速的市场。根据恒天然2017年第三季度财报显示，与2016年同期相比，恒天然大中华区消费品牌和餐饮服务业务的整体销量增加了40%。

同时，中国对于黄油的消费量也在迅猛增长。据统计，中国针对黄油的进口量从2009年的1.7 万吨增长至2016年的6.3 万吨，年增长率高达20%。

作为恒天然在新西兰的五大生产工厂之一，特拉帕每年生产8 万吨奶油产品。此次扩建后，特拉帕工厂的奶油产品线将从原先的6 条增至8 条，分别新增一条黄油生产线和一条奶油奶酪生产线，采用最先进的技术，从而取得最高的产量。新增黄油生产线的小黄油产量将从原先每年2.5 亿个翻番至6.5 亿个。同时，新增的奶油奶酪生产线将让工厂的产能从每年的3 万吨增加至3.35 万吨，除了目前生产20 千克规格的产品，扩建后的工厂还能够生产5 千克规格的产品。

吕驰（1988-），男，本科，工商管理专业，上海铭泰·铭观乳业营销咨询公司咨询师，主要从事产品线梳理、渠道建设、品牌营销等方面工作。

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2017-06-06）