服装卖场顾客感知服务质量评价体系与模型

高广明， 朱江晖， 谷芬芬

(1. 温州大学 美术与设计学院， 浙江 温州 325035； 2. 浙江雪歌服饰有限公司， 浙江 温州 325000)

服装卖场顾客感知服务质量评价体系与模型

高广明1， 朱江晖1， 谷芬芬2

(1. 温州大学 美术与设计学院， 浙江 温州 325035； 2. 浙江雪歌服饰有限公司， 浙江 温州 325000)

为分析影响服装卖场顾客感知服务质量的不同因素，以经典的SERVQUAL服务质量模型为理论框架，结合行业特性、服务质量特征及我国文化背景等因素，构建了服装卖场顾客感知服务质量评价量表。以评价量表为基础，对收集的535份有效问卷的数据进行了处理,采用探索性因子分析得到顾客感知服务质量关键因子维度：服务态度、专业能力、可靠保证、有形证据，构建4维度测量模型，其中服务态度对顾客感知服务质量的影响作用最大，专业能力和可靠保证的影响程度相近，有形证据的影响相对较小；采用验证性因子分析对模型进行检验，结果表明模型具有可靠的信效度。

顾客感知服务质量； 服装卖场； 评价量表； 探索性因子分析； 验证性因子分析

随居民生活水平的不断提高，人们对实体零售终端服务质量的要求也随之变高。传统的服装卖场主要为顾客提供产品、试衣间及相应的服务指导，但随竞争环境的加剧，其服务模式也面临了更高的挑战，同质化的产品与不具优势的、低质量的服务必将被淘汰。同时人们来到实体店已不仅是简单的消费，更希望在整个消费过程中体验到高质量的服务，因此，服务质量的差异化和优质化便成为服装商家及企业获得更多利润，吸引和保留顾客，维持竞争优势的有效武器。

感知服务质量的研究始于20世纪80年代初期，至今已有大量有效而可靠的研究成果，但研究还尚未成熟。Parasuraman等[1]选取5类服务行业作为研究对象设计出了原始的顾客感知服务质量量表，并在1988年对量表进行了修正，新量表包括有形性、可靠性、保证性、反应性和移情性5个维度[2]，但他们对服务质量的研究是基于欧美环境个别行业基础之上，并未考虑其他行业的不同因素对服务质量的影响。许多学者发现由于不同行业之间差距，简单地将感知服务质量划分为5个因素并不够科学，应在其基础上结合具体的行业特点进行有益的修正[3-5]。Babakus[6]认为在某些行业服务质量可能取决于几个因素，而在其他服务行业可能是非常简单的、一维的。另外，文献[1]提出的感知服务质量只针对欧美文化背景，研究证实在不同文化中顾客对服务质量各因素构成的理解却不尽相同。

国内外针对实体服装零售业服务质量研究较少，其中Gagliano等[7]针对服装零售特色店进行服务质量研究，发现了个人关注、可靠性、有形性和便利性4个因子，但其研究是基于欧美文化背景。吴召山等[8]针对大众休闲服装零售服务质量开展有价值的研究，提出服务态度、重视性、可靠性、有形性4个维度，其研究对我国文化背景下顾客对于服务

质量构成要素的理解阐述相对较少。

因此，针对服装实体零售行业及我国文化背景下的服务质量评价体系构建是本文的研究重点。本文以SERVQUAL量表为基础，对服装卖场消费者进行进入调查，开发基于我国文化背景下的服装卖场的顾客感知服务质量量表，并进行检验。研究得到的结论可为企业管理者及卖场商家就优化服务提供理论依据和决策参考。

1 顾客感知服务质量研究

1.1 初始量表构建

顾客感知服务质量是指顾客对某一服务行业供应商提供的普遍服务水平的期望和其对该行业内某一特定企业实际的服务绩效感知间的差距。在文献回顾的基础上，采用西方学者们的测量方法，根据文献[1]的观点，将顾客感知服务质量的维度划分为有形性、可靠性、反应性、保证性、移情性5个方面；在心理测量研究中，认为维度的产生需要考虑一个国家社会群体的文化特性[7]。我国基本属于高不确定规避、以长期为导向、高语境、集主义且权利距离较大的社会。本文研究以中国的文化特性为基础，结合我国服装服务行业特性、服务质量特征，开展服装卖场顾客感知服务质量构成要素研究，如表1所示。

表1 服装卖场顾客感知服务质量维度构成

有研究[7]指出，如果研究者采用正式量表，那么预试量表的项目数约为正式量表的1.5倍即可。本文预计正式量表的项目数为20个左右，那么预试量表项目数则为30个左右，在优化预试量表之前项目数仍应增加，基于以上原则我们发展了优化前的初始量表，包括5个维度共39条语句。1.2 预试量表优化

课题组于2015年10月组织了一次由温州大学市场营销专业、服装设计与工程专业的6名老师和研究生组成的焦点小组座谈，逐一探讨这39条语句的准确性和必要性。在讲解顾客感知服务质量的概念及相关行为的例子后，将每条语句逐一归到5个维度中的一个，如果至少4个人选择了同一类，该条语句就被保留[10]。本文实验邀请了雪歌服饰营销中心的3位经理对语句进行了进一步分析。最后通过走访了2家雪歌服装店，对6位消费者采访，对语义不清晰、措辞不准确的项目进行了调整。整个过程删掉14条语句，保留25条，得到量表如表2所示。调查问卷中，项目X随机排列。

表2 服装卖场顾客感知服务质量初始量表

1.3 样本设计与数据收集

本文研究对象是在近3个月内至少有2到3次实体服装卖场购物经历的成年消费者，具有一定的消费主见和消费能力。选取大中城市作为区域抽样范围，开展随机抽样。根据大样本分析的要求，结合Hair等学者[11]的建议，模型的测量题目与样本的比例应在1∶(10～15)左右。由于样本将被分成2批分别进行探索性和验证性因子分析，因此，每批的样本数应为250～375个，样本总数应为500～750个。

正式的问卷调查于2015年12月进行，总共发放718份问卷，其中网上发放(可参与抽奖)618份，街头发放(赠送小礼品)100份，共得到535份有效问卷，有效问卷的回收率为74.5%。按照问卷回收的时间，我们将样本分成2批，对第1批样本(257份)进行探索性因子分析，对第2批样本(278份)进行验证性因子分析。

2 数据分析与结果

2.1 项目分析

本文研究采用极端组检验、项目总体相关系数(CITC)和信度分析法对项目进行筛选。1)极端组比较中，取分量表分数最高与最低各27%为极端组，对各个项目进行独立样本T检验，t值应具有显著的差异(P<0.05),否则项目考虑删除[12]。2)利用CITC方法净化项目。据文献[1]建议，CITC<0.4且删除该项目后α系数增加的题目都应删除。本研究对25条语句进行筛查，经分析，项目X4、X8的CITC值小于0.4，删除这2项后Cronbach′s α值增加，修正后项目总体相关系数均大于0.4，Cronbach′s α由0.933提升至0.936，顾客感知服务质量量表还剩23项。

2.2 探索性因子分析

本研究选用SPSS 19.0统计分析软件进行探索性因子分析，在进行探索性分析之前需要先对数据进行适度检验，本样本的检验统计量(KMO)值为0.941，Bartlett球形检验的近似卡方值为3 177.008，显著性水平P=0.000，小于0.05，适合做因子分析。利用共同度对项目进行再次筛选，剔除共同度小于0.5的项目。利用主成分分析作为因子抽取的方法，最大方差法进行正交旋转。根据Kaiser准则，选取特征值大于1的因子。执行一系列迭代过程，删除因子载荷低于0.4以及跨因子载荷相近且同时较高的项目。整个过程删除X18、X21、X24和X254个项目，形成最终包含19个项目4个维度的服装卖场顾客感知服务质量量表，如表3所示。

表3 服装卖场顾客感知服务质量探索性因子分析结果

对4个公因子进行命名和定义。

1)维度1：服务态度。第1个维度的5条语句因子载荷的大小排列依次为X10、X9、X11、X6、X7。涉及了预试量表有关反应性、保证性、移情性的部分项目，反映是卖场服务人员在为顾客提供服务过程中的态度和行为，因此命名为“服务态度”。包括：服务人员非常愿意回答顾客问题；愿意了解顾客的需求；帮助顾客解决问题；迅速提供服务；礼貌待人。

2)维度2：专业能力。第2个维度的5条语句因子载荷的大小排列依次为X15、X14、X16、X13、X17。涉及了预试量表有关反应性、保证性、移情性的部分项目，反映的是卖场服务人员的专业能力水平，涵盖了他们的专业知识以及技巧能力，因此命名为“专业能力”。包括：服务人员会详细讲解产品信息；具备足够的专业知识和技能；顾客抱怨时，服务人员会友好的处理；会提供个性化服务；让顾客充满信任。

3) 维度3：可靠保证。第3个维度的5条语句因子载荷的大小排列依次为X26、X22、X23、X19、X20。这个维度的内容主要来自于预试量表的可靠性、保证性维度。主要指服装卖场能提供可靠的服务和产品、及时可靠的完成承诺的服务以及保证交易过程中的安全，反映的是服装卖场的可靠性和保证性，因此该因子命名为“可靠保证”。

4)维度4：有形证据。第4个维度的4条语句因子载荷的大小排列依次为X2、X1、X3、X5。这个维度的内容全部来自于预试量表的有形性维度，主要指服装卖场能提供便利的服务设施、舒适的购物环境以及具有良好形象的服务人员等有形的服务证据，因此将该因子命名为“有形证据”。

2.3 验证性因子分析

为了进一步检验用探索性因子分析所建立的服装卖场顾客感知服务质量模型的稳定性，本文研究采用第2批样本对保留下来的19个项目进行验证性因子分析。使用结构方程模型分析软件AMOS 21.0对模型进行拟合，其中e为误差，如图1所示。

图1 服装卖场顾客感知服务质量测量模型Fig.1 Measured model of consumer perception service quality in apparel stores

2.3.1 数据的信度和效度检验

1)数据的信度检验。本文研究利用SPSS 19.0分别对总量表和分量表因子做信度检验。根据计算结果，总量表的信度系数已达0.931>0.90，表示该量表的信度已非常好，各分量表的α信度系数也均达0.80以上，只有因子4略低一点，但仍大于0.70，说明数据信度较高。

2)数据的效度检验。效度是指所得测量结果能够反映其所欲测量内容的真实程度。本文研究效度的评价方法主要是内容效度和结构效度。

内容效度主要反映的是量表本身内容的广度和丰富度，是一个主观评价指标。通常由专家定性判断或者公认的准则判定。本文研究的量表是基于SERVQUAL的经典量表开发而来，并进行了优化，从而保证量表的内容效度。

一个具有良好结构效度的量表能够真实反映所测对象的特质，可通过聚合效度和区别效度来进行评价。评价聚合效度的指标有3项：1)标准化因子载荷大于0.5；2)组成信度大于0.7；平均方差抽取量大于0.5[13]。聚合效度检验结果见表4所示。由该表可知，4个潜变量的因子载荷量为0.624～0.821，达到显著性水平；组成信度分别为0.80～0.86，系数较高；平均方差抽取量也均达0.5以上。综上所述，该测量的聚合效度较好。

表4 聚合效度检验

检验模型区别效度常用的方法是卡方差检验法。卡方差检验法是通过未受限模型(潜变量间的协方差为自由参数，不受限制)和受限模型(设定潜变量间的协方差为固定参数1)的卡方值差异比较来判断两个潜变量之间是否具有区别效度，卡方差异越大，模型的区别效度越好。当未受限模型和受限模型的卡方差异值达到显著(p<0.05)且大于3.84，表示拒绝虚无假设，两个潜变量间具有区别效度，潜变量区别效度见表5。从该表可看出，6个受限模型与未受限模型的卡方差异值p均小于0.05，达到显著，表示模型中任意两个潜变量间都不完全相关，各个潜变量所代表的潜在特征相互之间有显著的区别，量表区别效度佳。

2.3.2 模型拟合度检验

最后，对整个模型进行拟合度检验。本研究选用最常用的几个指标：χ2/df(卡方自由度比)、GFI(拟合优度指数)、NFI(规范拟合指数)、IFI(增量拟合指数)、CFI(比较拟合指数)、RMSEA(近似误差均方根)来检验模型拟合度效果。通过分析得出：χ2/df为1.903<3，GFI为0.905，NFI为0.900，IFI为0.950，CFI为0.949，RMSEA为0.057<0.08，整个模型的拟合效果较好。说明本研究建立的量表可用来进行服装卖场顾客感知服务质量评价。

表5 潜变量区别效度分析

3 研究结论与管理启示

3.1 研究结论

本文在文献研究的基础上，针对我国服装卖场构建了顾客感知服务质量模型，主要得到以下研究结论。

1)采用因子分析的研究方法，基于前人的研究基础，构建并检验了基于服装卖场的顾客感知服务质量模型，包括服务态度、专业能力、可靠保证和有形证据4个维度共19个项目。从得到的新服装卖场顾客感知服务质量评价指标可看出，其与SERVQUAL有着显著的差异。本文预试量表中的项目被重新分配到各个维度中。这一结果与Carman等[3]认为的SERVQUAL模型并不能概括所有服务业所应该体现的服务质量观点相一致；Babakus等[6]也认为在某些行业服务质量可能取决于几个因素，而在其他服务行业可能是非常简单的，并且认为量表应该随着不同行业进行调整，同时也证明不同文化背景中的顾客对于服务质量构成的理解存在差异。

2)鉴于文化特性对顾客感知服务质量维度的重要影响，期望在说英语国家的量表和在中国文化背景下的量表之间找到不同之处。在本文研究中，维度的权重不同于其他主要研究，尤其是“服务态度”角色，根据表3可看出，服务态度所解释的变异量在4个维度中最大。然而，在欧美国家的研究中它的影响并不是最重要的，中国调查对象却给予它更多的重视，这非常有可能归结于Hofstede的文化差异。研究结果显示了各维度之间的相对重要性，其中服务态度的权重最大，可以反映出中国的“权利距离、高语境”文化特性比率比其他欧美国家要高，中国的顾客更需要被尊重和礼貌对待。专业能力和可靠保证的影响程度次之。有形证据的影响相对较小，说明“高不确定规避”这一文化特性正在减弱，也可归结为我国服装卖场的装修、便利设施的提供以及服务人员的形象等都得到了极大的提升。

3)根据研究结果，可对我国服装企业提出建议：首先要高度重视服务人员对顾客的服务态度行为，这是顾客能够感受到最直接的服务质量；其次要注意服装卖场服务人员的专业能力培养，当终端人员具备良好的专业能力时，会大大提高顾客对该卖场的质量评价；还要着重强调可靠性建设，稳妥的信任感才能让顾客感觉到放心；最后终端卖场的形象和设施也是不容忽视的。

3.2 管理启示

本文的研究结论可为企业提供服务管理参考依据，企业管理者可考虑以下几点，提高服务质量。

1)提升服务人员的服务态度。研究结论显示，终端服务人员的服务态度对顾客感知服务质量的影响最大，服务态度是顾客最直接有效感受到的服务质量。服务人员接待顾客时的态度、意愿以及对顾客表现出的行为会直接影响到顾客的感知，企业应该给员工提供意识和心态上的指导。服务人员要时刻保持礼貌、积极、真诚的态度迎接每位顾客，时刻关注每位顾客的动态及需求，随时准备为顾客提供提优质的服务。

2)提高终端服务人员的专业能力。终端服务人员的专业能力，包括服务人员的专业知识和技巧能力。企业应重视终端人员的培养，定期对他们进行培训和考核，保证每一位终端服务人员有良好的专业素养。培训的内容可考虑以下几点：1)货品知识的培训，包括当季流行趋势、流行色彩、图案花版、设计点、廓形以及面料等；2)销售技巧的培训，包括销售流程、销售话术等；3)搭配技巧的培训，包括色彩搭配、款式搭配以及配饰的运用等；4)分析顾客及如何应对的培训，包括顾客风格、性格、心理等分析与应对；5)处理店铺节本事宜的培训，如处理异议、客诉等。

3)加强卖场的可靠保证性建设。可靠保证是赢得顾客信任的主要因素，终端需要与顾客建立信任，包括产品、服务等方面。卖场应向顾客提供真诚的服务，不欺骗、不隐瞒顾客，让顾客放心购买。

4)强化服务形象意识。卖场的服务形象包括硬件设施和服务人员的仪容仪表，通过优化服务形象可以给顾客留下美好印象，同样能提升顾客对该卖场的感知服务质量。企业从装修风格、硬件配置、陈列布局、人员仪表等角度出发，全面提升卖场形象质量。

FZXB

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Evaluation system and model of consumer perceived service quality in clothing stores

GAO Guangming1， ZHU Jianghui1， GU Fenfen2

(1.CollegeofFineArtsandDesign,WenzhouUniversity，Wenzhou，Zhejiang325035,China; 2.ZhejiangXGCo.，Ltd.，Wenzhou,Zhejiang325000,China)

In order to analyze different factors influencing customer perceived service quality in clothing stores, with the classic service model of SERVQUAL as the theoretical framework, combined with industry characteristics, service quality characteristics and China′s cultural background, an evaluation scale of customer perceived service quality in clothing stores was constructed in the paper. Based on the evaluation scale, data of 535 valid questionnaires collected were processed and key-factor dimensions of customer perceived service quality were obtained: service attitude, professional ability, reliable assurance and tangible evidence. And a four dimensional measurement model was constructed. Service attitude had the greatest influence on customer perceived service quality, professional ability had similar influence as reliable assurance, and tangible evidence had relatively smaller influence. The confirmatory factor analysis was used to test the model. The results show that the model has reliable reliability and validity.Keywords consumer perceived service quality; clothing stores; evaluation scale; exploratory factor analysis; confirmatory factor analysis

10.13475/j.fzxb.20160602407

2016-06-12

2017-02-28

温州市公益性科技计划项目(R20150032)

高广明(1980—)，男，讲师，硕士。主要研究方向为服装产品设计开发。E-mail: 24501186@qq.com。

TS 941.1

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