基于霍特林模型的跨国公司国际市场进入模式决策研究

高 振,江若尘

(1.上海商学院 管理学院，上海 201400；2.上海财经大学 500强企业研究中心，上海 200433)

基于霍特林模型的跨国公司国际市场进入模式决策研究

高 振1,江若尘2

(1.上海商学院 管理学院，上海 201400；2.上海财经大学 500强企业研究中心，上海 200433)

跨国公司国际市场进入模式决策涉及到国家、产业以及跨国公司本身等多个方面因素影响，且必须考虑跨国公司在海外市场的竞争优势与外来者劣势。首先，在霍特林空间竞争模型基础上建立跨国公司与东道国企业之间的三阶段动态博弈模型，第一阶段选择市场进入模式，第二阶段选择产品定位，第三阶段进行价格竞争。模型还对跨国公司的成本优势和外来者劣势进行了分析，最后，根据模型推导得出四个推论，即东道国市场规模越大、进入成本越小、竞争程度越大，选择跨国并购模式的概率越小，同时，跨国公司自身的边际生产成本越大选择并购模式的概率越小。

霍特林模型；进入模式；跨国并购；绿地投资

一、引言

国际市场进入模式、进入时间、进入规模、进入地点以及全球战略类型等五种决策组成了跨国公司国际市场进入战略的主要内容(Gielsen et al.,2012)。根据不同的分类标准，国际市场进入模式分为两种，一类是按跨国公司拥有海外机构的股权比例，分为股权投资(独资、合资)和非股权投资(出口贸易、连锁经营、许可证等合约模式)；另一类是按海外机构成立的模式，分为跨国并购(M&A)和绿地投资(Greenfield FDI，GFDI)(Pan and Tse, 2000)，也有人称这种分类方式为建立模式(establishment mode)。无论是理论还是实证研究，关于第二种分类方式的文献数量明显少于第一种，跨国并购和绿地投资这两种国际市场进入模式被大家“忽视”了。

根据联合国2013年的《世界投资报告》(UNCTAD2013)的统计数据，以跨国并购与绿地投资金额比率(λ=M&A$/GFDI$)作为统计指标，比较发达经济体和发展中经济体的跨国公司对外投资模式的决策行为，结果发现发达经济体国家的企业更倾向于选择跨国并购模式进入国际市场(图1)，同时各国的跨国公司也更倾向于选择并购模式进入发达经济体国家市场(图2)。

本文将在由两个企业参与的动态博弈模型中分析东道国的市场规模、产业竞争度等宏观层次因素、以及跨国公司生产成本和对外投资规模等微观层次因素对企业国际市场进入模式决策的影响效应，并通过元分析的实证研究检验由理论模型提出的假设。本文的主要贡献有：第一，理论模型把跨国公司的“外来者劣势”作为建模的基本因素，即当地企业首先占据了东道国市场的有利的定位，跨国公司只能凭借其生产成本优势与其竞争，第二，模型假定消费者效用函数中的“运输成本”是距离的二次函数，这不同于Eicher and Kang(2005)，Muller(2007)两篇文献的一次运输成本函数，保证了均衡价格的存在性。文章结构安排。第二部分是文献综述，第三部分是一个三阶段动态博弈模型，第四部分是模型求解，以及跨国公司的最优策略，最后是结论。

图1 对外跨国并购与绿地投资金额比率 图2 接收的跨国并购与绿地投资金额比率

二、文献综述

有两类文献涉及到跨国公司国际市场进入模式决策(GFDI, M&A)，一类是采用博弈论模型研究东道国市场结构与跨国投资模式决策之间的关系，另一类是运用统计或调研数据、采用计量模型的检验国家、产业、跨国公司和分支机构等多层次影响因素的实证研究。

Görg (2000)假定东道国有两个边际成本不同的当地企业，一个拥有技术优势的跨国公司可以选择绿地投资、或者并购任意一个当地企业，绿地投资模式需要在生产成本之外承担在东道国建立营销渠道等成本，而并购模式则需支付一定幅度的“并购溢价”，还需承担并购后的组织整合成本，跨国公司首先选择市场进入模式，然后与当地企业进行产量竞争，结论发现跨国公司并购低成本的当地企业，与高成本的当地企业形成双头垄断的市场结构总是其最优决策。Mattoo et al.(2004)在模型中加入技术转移成本，是转移的技术数量的二次函数，因此，跨国公司先选择市场进入模式，再决定技术转移水平，市场进入模式、技术转移成本、和东道国市场结构三者之间是内生决定的。Eicher and Kang(2005)、Muller(2007)以霍特林模型为基础，假定东道国有一个当地企业作为市场垄断者定位于[0,1]区间的市场端点，跨国公司先选择进入模式(GFDI, M&A,或者出口贸易)，然后在东道国市场与当地企业进行价格竞争，前者分析了东道国的贸易政策等因素对跨国公司市场进入模式决策的影响效应，结论发现东道国市场规模越大，跨国公司越倾向于选择并购模式；后者的结论发现当东道国市场竞争程度非常大或者非常小时绿地投资模式是最优决策，当市场竞争度处于中等水平时，跨国并购是最优决策。Raff et al.(2009)分析了四种市场进入模式：并购、绿地投资、合资、和出口贸易，东道国有两个完全一样的当地企业，跨国公司先选择市场进入模式，然后进行产量竞争，该研究结论的一个值得关注的特点是跨国公司可以选择的市场进入模式的数量本身将影响最终的决策，当跨国公司可以选择绿地投资模式的情况下，将迫使当地企业更可能接受并购或者合资模式，当绿地投资不是跨国公司可以选择的市场进入模式时，跨国公司将需要支付更高的并购价格。这也间接说明了理论研究中不能简单地假定跨国公司可以选择那些市场进入模式，跨国公司能够选择哪些市场进入模式必须有非常强的理论基础和现实意义。Qiu and Wang(2011)的模型中考虑了东道国政府的贸易政策对选择出口贸易、并购和绿地投资三种模式的影响，东道国政府首先设定贸易政策，跨国公司再选择市场进入模式，第三阶段所有企业进行产量竞争，结论发现当市场进入固定成本较小(大)时，无论东道国政府的投资政策如何，绿地投资(跨国并购)总是最优决策，当市场进入固定成本在中等水平时，东道国政府的对跨国并购限制较大(小)时，绿地投资(跨国并购)是最优决策。

Wilson(1980)是最早的一篇研究国际市场进入模式(GFDI, M&A)的实证研究，执行防御型战略的企业更倾向于选择跨国并购，因为它往往需要在领导者企业率先采取行动后快速做出反应，以达到与竞争企业之间的动态平衡，而并购可以在较短的时间内实现进入国际市场的目标，该研究结论发现多元化程度越高的企业选择跨国并购的概率越高，而国际经验越多的企业选择绿地投资的概率越高。交易成本理论把每一次进入国际市场的决策看成是一次交易，并购和绿地投资是两种不同的交易机制，资产专用性程度越高市场机制的交易成本越高，企业越倾向于绿地投资模式(Tsai and Cheng,2004)。组织学习理论关注企业的国际经验，实证研究发现国际经验的影响效应是不确定的，焦点在于绿地投资和跨国并购哪一种模式对跨国公司的挑战性更大，一种观点是跨国并购往往涉及到复杂的组织整合，挑战性更大，另一种观点认为绿地投资的时间较长，不仅需要处理组织管理问题还需要关注市场需求，挑战性更大，而经验越丰富的跨国公司则可以克服这些战略(Padmanabhan and Cho,1999)。从资源和能力理论的角度，企业进入国际市场有两种动机，一是利用已有的资源和能力优势在国际市场继续获取收益，另一动机是从国际市场获取企业目前不具备的资源和能力，并购和绿地投资两种模式在利用资源和获取资源方面各有优劣势(Anand and Delios,2002)。一个国家的法律、文化、商业惯例等组成了企业跨国经营的制度环境，宏观制度环境也影响了企业内部的微观组织环境，跨国公司既要适应宏观制度环境，也要适应东道国企业的微观组织环境，制度变量是东道国与母国的文化差异(Drogendijk and Slangen,2006; Slengan and Hennart,2008)。另外东道国市场集中度、产业增长率，跨国并购的信息不对称等因素也影响了企业的进入模式决策(Hennark and Park,1993)。最近有学者提出了新的解释变量，如跨国公司管理人员的特征(Herrmann and Datta,2006)，其理论基础是战略决策理论和高阶梯队理论(Upper Echelons Theory)(Hambrick and Mason,1984)。另一个新的解释变量是跨国公司所在国与东道国的语言差异，并购后跨国公司需要投入较大的资源进行管理和业务整合，经常与被并购企业的管理人员沟通交流，如果相互间的语言差异很大导致沟通障碍较大，势必增加整合成本，对企业选择并购模式进入国际市场产生负面影响(Slangen,2011)。

无论是理论还是实证研究都是在检验在什么情景下有哪些因素影响了跨国公司国际市场进入模型决策，这些因素可能是关于母国和东道国宏观经济，也可能是关于东道国市场结构，跨国公司，或者海外分支机构的特征(投资的产品特征)，以及企业管理层个人因素等五个层次的解释变量体系。但任何一种理论研究都必须考虑跨国公司与当地企业比较有哪些优势，有哪些劣势，没有把这种因素考虑进去的理论模型是不完善的。在东道国市场作为一个“外来者”，不熟悉东道国市场环境，与当地企业相比具有“外来者劣势”(Zaheer,1995)，跨国公司能够在东道国生存需要有相应的竞争优势才能克服外来者劣势，Hymer(1976)和Kindleberger(1969)认为跨国公司具有的技术优势和差异化产品，在东道国市场拥有一定程度的垄断优势，这种垄断优势可以克服外来者劣势。Dunning(1977,2008)认为跨国公司拥有三种优势：所有权优势、区位优势、和一体化优势(OLI优势)。

三、理论模型

假设世界分为两个国家，分别是跨国公司所在的母国(home country)和跨国公司拟进入的东道国(host country)。母国有一个跨国公司，东道国有一个当地企业，在跨国公司没有进入东道国之前，当地企业是市场垄断者，其生产边际成本为c1，跨国公司的边际成本为c2，假定跨国公司拥有技术和管理优势，c1>c2≥0，并且都没有生产固定成本。跨国公司如果并购当地企业，其并购价格大小取决于跨国公司选择绿地投资模式进入时当地企业所能获得的利润，因此并购价格是内生决定的。并购后跨国公司将先进技术和管理经验转移到当地企业，并购后的当地企业的边际成本是c2，并且是市场垄断者。当地企业可以接受并购，也可以拒绝并购。当拒绝并购后，跨国公司选择以绿地投资模式进入东道国，此时需要支付一笔固定的市场进入费用，包括生产能力投资、营销渠道建设、广告支出、技术和管理经验的转移成本，因此跨国公司在东道国的分支机构的边际成本是c2。

对市场需求的建模采用Hotelling(1929)产品水平差异化竞争模型，假定东道国市场的消费者均匀分布在[0,L]区间(为简化计算令L=2，因此加总的消费者数量标准化为2)。在跨国公司进入之前当地企业选择位于市场的中点，产品价格p1。这里对当地企业的初始位置的设定不同于Eicher and Kang(2005)和Muller(2007)，这两篇论文都假设当地企业初始定位是市场的端点，即位置0或者2，但当地企业作为市场垄断者在位于市场中点处所获得的利润大于在市场端点处的利润。

博弈过程如下：第一阶段，当地企业作为市场垄断者选择市场中点，跨国公司提供一个并购报价Pa，被并购后当地企业仍然是市场垄断者，按照跨国公司的技术生产。当地企业要么接受并购，要么拒绝并购，没有讨价还价；第二阶段，如果并购被拒绝，跨国公司选择绿地投资模式，当地企业作为“在位者”占据有利的市场中点，跨国公司既可以给定当地企业定位于市场中点的事实，然后选择自己的最佳市场定位，也可以采取价格竞争逼迫当地企业“重新定位”，如果当地企业重新定位，须支付“再定位”固定成本K1，跨国公司需要支付市场进入成本K2；第三阶段，当地企业和跨国公司进行伯川德价格竞争。

跨国公司选择并购还是绿地投资取决于每种模式所能获得的利润，当地企业是否重新定位也取决于两种定位策略时的利润。根据动态博弈的逆向归纳法，先从企业的价格竞争开始求解。如果当地企业拒绝并购，跨国公司选择绿地投资模式进入时，在二次运输成本情况下当地企业与跨国公司的市场均衡定位总是保证“最大差异化”原则，即两个企业之间维持最大距离。当地企业作为在位者(先行动者)维持市场中点位置不变时，跨国公司最优定位是市场端点2(由对称性，端点0或2没有差异)；当地企业选择再定位时，均衡策略是：当地企业选择市场端点0，跨国公司选择市场端点2(由对称性可知端点0或2可以互换)，这些是Hotelling(1929)和d’Aspremont et al(1979)等经典论文的基本结论，这里不再给出证明过程①，并且本文关注的焦点不是市场定位决策，而是跨国公司国际市场进入模式决策。

四、模型求解与跨国公司最优策略

跨国公司和东道国的当地企业都是追求自身利益最大化的参与者，即在给定任何一方的决策情况下，其他各方总是选择对自己最有利的决策，能够实现利润最大化的目标。同时各参与者都具有决策的完全信息，因此我们采用完全信息动态博弈模型求解方法，得到跨国公司的最优策略。

(一)跨国公司选择绿地投资模式

x*=(c2-c1+7t)/6t

(1)

(2)

(3)

其次，如果当地企业选择重新定位，均衡位置是市场端点0(假设当地企业位于0，跨国公司选择市场端点2)。在[0,2]区间市场上位于x位置的消费者选择产品1(当地企业)和产品2(跨国公司)的效用函数分别是：U1=s-p1-tx2，U2=s-p2-t(2-x)2。同理令U1=U2求出临界消费者的位置，并将其代入当地企业和跨国公司的利润函数，分别对价格求一阶条件得到均衡价格和临界消费者的位置(下标R表示再定位，Reposition)：

(4)

(5)

(6)

由以上分析可以得出如下结论：

(7)

(二)跨国公司选择并购模式

(8)

在跨国公司进入东道国之前，当地企业首先占有市场中点的有利位置，跨国公司只能选择远离消费者的市场端点，Zaheer(1995)认为跨国公司作为东道国市场的“外来者”，与当地企业相比存在一定程度的“外来者劣势”(Liabilities of Foreignness, LOF)，在以上模型中这种劣势体现为当地企业首先占据市场中点的有利位置，跨国公司只能选择市场端点。但是跨国公司拥有技术优势，这种技术优势将转化为市场势力，技术优势越大获得市场份额就越大。Dunning(1977,2008)认为跨国公司具有的所有权优势、区位优势、和内部化优势(OLI优势)有助于参与东道国市场的竞争。Hymer(1976)和Kindleberger(1969)也认为跨国公司具有技术优势和差异化产品，因此拥有一定程度的市场势力，这也是跨国公司能够与当地企业竞争的基础。

2.无论跨国公司提出什么并购价格，并购发生后跨国公司将是市场垄断者，其最优的定位是市场中点。证明过程同当地企业初始定位于市场中点时一样的，并购后跨国公司是市场垄断者，定位于市场中点的利润大于定位于市场端点时的利润。

(9)

(三)分析与讨论

表1 解释变量对国际市场进入模式决策的影响效应

从联合国《世界投资报告》(UNCTAD2013)的统计数据中也可以看到，与发展中国家的企业相比，发达经济体国家的跨国公司掌握了先进技术和具有较高的管理效率，选择跨国并购的概率更高。相反，当技术优势不明显时，以绿地投资进入时跨国公司获取的市场份额有限，而此时当地企业的利润较高，如果选择并购必须支付较高的并购价格，因此选择绿地投资模式更有利可图。当跨国公司承担的“外来者劣势”较小时，即当地企业可能重新选择产品定位，跨国公司成本优势越大，选择并购模式的概率越大。由此，可以提出以下结论(与绿地投资相比)：(1)东道国市场规模越大跨国公司选择并购模式的概率越小；(2)东道国市场竞争程度越大跨国公司选择并购模式的概率越小；(3)跨国公司边际生产成本越大选择并购模式的概率越大；(4)市场进入固定成本越小跨国公司选择绿并购模式的概率越小。

五、结论

跨国公司选择并购还是绿地投资模式进入国际市场是一项复杂的战略决策，涉及的影响因素是多方面的，既有国家层次的宏观经济、法律和制度因素，也有产业层次的市场结构因素，还有企业层次的成本优势、技术水平等微观因素。从联合国《世界投资报告》(UNCTAD2013)的统计数据可以看出跨国公司对市场经济发达国家的投资更多采取的是并购模式；同时发达经济国家的跨国公司对外投资的模式也同样倾向于并购，但从具体国家的数据来看这种规律性并不明显，说明仅仅从宏观因素还不能解释跨国公司国际市场进入模式决策，还需要考虑跨国公司自身的因素，如技术和成本优势体现企业生产率水平的指标也是影响企业国际市场进入模式决策的关键变量。

本研究对Eicher and Kang(2005)和Muller(2007)两篇文献的模型进行改进，提出在跨国公司没有进入东道国之前，当地企业往往已经抢占了有利的的市场定位，即霍特林模型中的空间市场中点。模型分析了东道国市场规模、当地企业再定位成本、东道国市场进入成本、产品差异化程度、以及跨国公司与当地企业之间的边际成本差异等因素对跨国公司是否选择绿地投资模式还是跨国并购模型进入国际市场的影响效应，得出了四个结论，其中我们发现，跨国公司边际生产成本越大，选择并购模式的概率越大，这与大多数异质性企业贸易理论研究结论保持一致，即生产率水平(一般用边际生产成本来表示)越高的企业选择绿地投资模式进入国际市场的概率越高(Nocke and Yeaple,2008)，但也有完全相反的结论，即生产率水平越高的企业更倾向于选择跨国并购模式进入国际市场(Spearot,2012)。

跨国公司在东道国市场承担的“外来者劣势”在模型中体现为当地企业占据了有利的市场定位，但这只是居多劣势中的一种而已，跨国公司在东道国市场可能还遭受来自当地政府的歧视、或者普通消费者的民族主义情绪的抵制等等，以及跨国公司自身不熟悉东道国的法规、文化、商业惯例等导致额外的成本支出。而且无论是并购还是绿地投资，跨国公司都需要大额的资金支出，因此只有那些与东道国当地企业相比较具有竞争优势的企业才能成功实现国际化目标，例如先进的生产技术和管理效率产生的成本优势，或者差异化产品和品牌价值。对企业管理者来说，在没有比较优势、或者在不了解企业的比较优势是什么的情况下的盲目国际化注定是要失败的，尤其是那些以扩大市场规模为目标的横向国际化决策来说，更加需要谨慎，因为跨国公司将面临当地企业的直接竞争。

本文的模型并没有包含那些影响跨国并购的因素，这可能再一定程度上限制了模型的解释能力，如区分“市场寻求型”(market-seeking)和“资源寻求型”(resource-seeking)的跨国并购，从企业战略决策的角度，这两种并购所要实现的目标以及所需的资源是不一样的，前者要求跨国公司具有较大的产品品牌价值和生产技术优势，后者要求跨国公司具有较强的管理水平，能够将被并购企业的业务与现有企业的价值链活动进行整合。因此在后续的理论建模中尽量加入这些变量。

[注 释]

① Hotelling(1929)证明在线性运输成本的情况下，两个企业均衡策略是同时位于市场中点，即“最小差异化原则”。而d’Aspremont et al(1979)证明当运输成本是距离的二次函数时，两企业的均衡定位是分别位于市场两个端点，即“最大差异化原则”。本文模型假设运输成本是距离的二次函数，当地企业和跨国公司的均衡定位总是位于市场端点，维持最大差异化。

② 假设消费者支付意愿s足够大，在支付产品和运输成本后距离企业最远的消费者效用仍大于零，消费者总是选择购买当地企业或者跨国公司的产品。

③ 当地企业初始均衡定位是市场中点。(1)当地企业选择位于市场的中点处，它只需要把价格定在能够是位于市场端点的消费者的效用不小于零。最远的消费者距离企业的距离为1，企业左右两边的消费者是对称的，此时企业获得全部市场需求。在[0,2]区间位于X的消费者效用函数是：U=s-p1-t·(x-1)2，当x=0,or 2，并令U=0，得到价格p1=s-t。企业利润函数是：π1=(p1-c1)·2=2(s-t-c1)。(2)当当地企业选择位于市场的端点处，其定价必须保证市场另一端点的消费者所能获得效用大于零，即方程(1)中的x=2时，令U=0，求出p1′=s-4t。利润函数π1′=(p1′-c1)·2=2(s-4t-c1)，当t>0时，π1>π1′，定位于市场中点是当地企业的最优决策。Eicher and Kang(2005)和Muller(2007)都假定运输成本是距离的一次函数，但同时假定当地企业最初定位是市场端点，这种假设既不符合Hotelling(1929)的模型的最小差异化原则，也不符合d’Aspremont et al(1979)的模型的最大差异化原则。

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[责任编辑：安 锦]

The Foreign Entry Mode Decisions of MNEs:a Hotelling Modeling Approach

GAO Zhen1,JIANG Ruo-chen2

(1.School of Management,Shanghai Business University;Shanghai 201400,China;2.Top 500 Enterprise Research Center,Shanghai University of Finance and Economics,Shanghai 200433,China)

The determinants of foreign entry mode decisions of MNEs are multilevel factors, including national, industry, firm and affiliates. In the three-stage dynamic games, based on the Hotelling’s spatial model, MNEs firstly choose the foreign entry mode, then choose the market positions, and finally compete for pricing with domestic firms in host country. There are two main elements of modeling MNEs’ activity abroad, the first one is liability of foreignness(LOF), represented by the incumbent firms’ positioning the middle point of market in spatial model, and secondly MNEs must hold some monopolistic advantage to overcome the LOF. Four hypothesis are proposed from the theoretical model: the more the market size, and the least the competition in host country, the least investing scale, the more the MNEs’ size, the more the probability of Greenfield FDI is selected.

hotelling models; foreign entry modes; cross-border M&A; greenfield FDI

2017-02-14

上海商学院“上商学者”科研基金(16-11051)

高振(1976-)，男，湖北浠水人，上海商学院管理学院讲师，博士，从事营销战略研究.

F740

A

2095-5863(2017)03-0092-009