基于内容层面探究高校图书馆微博传播影响因素

摘 要 为了了解高校图书馆微博信息传播的影响因素，基于用户和内容层面，详细调研了国内45所高校图书馆的新浪微博，研究发现其微博信息传播受诸多因素的影响，尤其表现在信息来源、粉丝数量、展现形式、信息类型、转发者类型等方面。高效图书馆微博信息的实质内容应符合大众需求，结合用户体验充分利用不同表达方式，发布生动、新颖、含金量高的微博信息，增强微博信息的原创性，提高服务水平，促使信息可以得到有效传播和利用。

关键词 高校图书馆；微博；传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）188-0084-02

高校图书馆官方微博不同于普通微博，在话题选择和信息服务上要求更高，故而，高校图书馆微博有待深入研究。论文调查了国内45所比较有代表性的高校，以这些高校的图书馆官方微博内容为重点研究对象，寻求影响信息传播的因素，为增强高校图书馆微博信息的使用率提供比较适用的建议。

1 高校图书馆微博信息传播影响因素的提出

用户转发是微博信息能够快速传播的主要方式，这也是多数研究者的关注要点所在，从转发者行为角度去深入剖析影响信息传播的因素。转发其实只是一个表象的存在，其内因在于信息的内容，只有内容受到大众的认可，并能够激发出用户的情感共鸣，转发者从内心接受发布的内容，那么用户才会自愿转发，信息才会得到快速、有效地传播。从调查结果看来，高校图书馆官方微博信息内容的字数通常在140字左右，并配备相应的图片及其他多媒体形式，以便为阅读者提供需求服务，达到信息传播的目的。因此，信息来源、粉丝数量、展现形式、信息类型、转发者类型等因素严重影响着信息传播的效果。

2 高校图书馆微博内容层面的影响效果分析

通过对这45所高校近两年（2015年1月1日零点至2016年12月31日24时）的微博内容进行调查研究，以统计到的25 269条信息为样本，样本的转发均值数为52次。从该样本中选择最具有代表性的微博信息进行深入分析，将转发次数较高的信息样本正态化后得到了245条重要信息。运用统计学原理分析方法，将同一个因素包括的多种不同的微博信息进行分类研究。论文利用多因素方差分析法研究微博信息内容对图书馆官方微博信息传播的影响程度，在此过程中，运用平均值和多重分析比较哪些因素影响程度更高，效果更明显。

2.1 运用方差分析内容层面上的影响因子

论文采用信息转发量进行研究，以信息类别、信息来源、展现形式、发布时段等为变量去研究，各因素的概率p值依次为0.000、0.000、0.041、0.938，如果α取为0.05，信息类别、信息来源、展现形式的概率p值较低，显著性并不明显，因此可以得到如下结论：信息类别、信息来源以及展现形式这3个因素的整体平均值差异较大，这意味着这些因素的影响程度较大。

笔者发现发布时段的概率p值要高于0.05，這意味着发布时段这一因素的影响程度比较低。从多因素角度分析，信息类别、展现形式和信息来源这三者相互作用时，得出的p值均比显著性水平要低，这意味这三者之间的相互作用比较突出，能在较大程度上影响高校图书馆官方微博信息的传播和利用。发布时段和其他因素进行组合时，并没有此种效果。通过上述分析，用户更加注重微博信息是何种类型、内容是如何体现、信息是否具有创造性，这些手段和方式更能够激发用户的情感，更加符合大众的口味，而分析结果也显示了发布时段的影响程度较低。

2.2 各影响因素的作用效果分析

在上述分析结果的基础上，笔者认为有必要对显著性影响因素做进一步深入研究，探讨这些因素对信息传递的影响是如何进行的，论文采用多重比较的方法研究不同效果下，这些显著性因素呈现出来的规律和差异进行研究。下面举例说明，在“信息类别”这一重要因素中，多种类别的概率p 值都要小于0.05，这意味着显著差异十分明显。再结合信息转发量的平均次数值，“发起互动”类的转发量最大，达到了186次，“发表评论”及“资源推荐”的转发量也较大，平均值分别为143次和138次。故而，如果官方微博发布的内容能引起用户共鸣，而且用户还可以参与进来，那么信息内容就会在很大程度上激发转发者的兴趣，诸如如转发+@好友、发起投票等方式深受用户喜爱；如果高校图书馆官方微博发布一些热点问题或是推荐品质较高的文章时，转发者们也会积极参与进来，将这些重要信息传递分享给他人。

另外，从信息来源和展现形式这两个重要因素的不同均值进行分析，也可以验证上述结论，包含用户互动内容的微博信息转发量明显较大，诸如“多媒体形式”和含有“#”的 “话题形式”，这样的微博信息转发的均值次数分别高达189次和155 次；“纯文本”以及“扩展阅读”类型的微博转发次数仅有62次和81次，据此，能够激发用户积极性的微博信息具有较大转发性的可能，这样不仅使信息本身的价值得到体现，而且还加大了传播范围。值得注意的是原创性的信息关注度要远远高于转发的。

3 结论与建议

微博已经成为人们生活中必不可少的信息来源，故而国内各高校纷纷顺应时代潮流，开办自己的官方微博，为用户提供服务质量更高的信息通道。其中，如何推进信息的传播和利用是各高校图书馆促进文化服务和知识传播的攻关课题。基于上述分析，笔者有如下建议。

3.1 发布切合用户需求的信息内容

“发起互动”与“发表评论”对信息的传播具有较高的影响程度，而“资源推荐”这一因素的影响程度要小得多。根据调查分析结果，笔者认为高校图书馆应加强用户互动的环节，开展在线交流，利用现有的微博客户端，积极推进社交功能，用户的意见及评论需要重视、理解和分析，及时跟进微博信息，完善微博内容的形式，提高信息服务水平。高校微博还应该发布校园热点信息，及时做出含金量较高的论点，增大用户的关注程度。与此同时，官方微博还可以推出比较实用的信息资源，为用户提供更多的新知识，进而将微博的社交功能的价值发挥到最大，使官方微博成为“大众微博”。

3.2 合理应用多种展现形式传递图书馆信息

通常情况下，纯文本类型的微博依靠简短字数描述出其表达的主旨内容相当困难，并且读者往往都是借助手机进行阅读的，这样纯文字的微博会使得读者兴趣不高。基于上述分析结论可知，“多媒体”“话题标签”等类型的微博更容易得到广泛传播，鉴于此，笔者认为图片、音频、视频等多媒体的加入，微博形式可以多样化，当内容和形式相适应时，信息能最大程度的体现其涵义，更方便用户体验。除此之外，官方微博发布者还可以增加双“#”符号，将微博内容分区，诸如“通知公告” “音乐随身听”“培训活动”等模块，这样可以方便读者快速获取需要的内容，简洁方便，又能够满足用户需求，武汉大学图书馆就是最好的例子，不同形式的微博内容都有其相应的风格，呈现出来的信息内容也容易引起用户的关注，从而激发用户的兴趣和转发的意愿。

参考文献

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作者简介：马志斌，研究方向为公共管理基础理论、图书管理。