网红餐厅缘何多短命

王漪

在这个自媒体称道的时代，只要会包装懂营销，成为网红是轻而易举的事，餐厅也不例外。当人们蜂拥进入那些将改良菜品搭配搞怪菜名或者把传统食品做出潮流感的餐厅时，新奇感一时超过味觉体验。但从众多网红餐厅的实际经营状况来看，吸引客流的卖点却无法成为品牌口碑，关店或者业绩下滑、乏人问津几乎成为网红餐厅的宿命，留给那些被包装后的煎饼、面条一个问题：难道爆火后必然遇冷吗？

在噱头与口味间难寻平衡

网红餐厅的共同点是什么？“有噱头但并不太好吃。”简阳一语道破了那些一问世便引起市场关注的餐厅特点。自称是一名标准“吃货”的他，平时最喜欢关注餐饮美食类讯息，每当发现看上去不错的餐厅，就约上好友前去品尝，但在将京城所谓的这些网红餐厅品尝一番后，他认为除了猎奇，从口味和性价比角度看，值得推荐的并不多。

而与这类专业食客感受相对应的，则是这些餐厅的日子也不好过。水货SEAFOOD餐厅在今年全面退出郑州市场，在北京、福州、宁波等地也相继出现门店关闭的状况。与此同时，该品牌目前已停止加盟。但与眼下窘况不同的是，这家餐厅之前曾拥有的骄人业绩。由57度湘集团打造的水货餐厅，2013年11月在长沙开出第一家门店。在集团来看，年轻人需要颠覆、放肆的餐厅来放松自己。而这家餐厅的颠覆之处在于店内不提供任何餐具，顾客只能直接用手抓着吃海鲜。新奇的就餐体验吸引了大量顾客，并创造出在8个月内开店52家的辉煌记录，餐厅数量最高时曾达到70多家，是名副其实的网红餐厅。

如此了解消费心理，为何仅开业三年多便出现“关店潮”。简阳以消费者的感受说出了原因，在水货餐厅，除了菜品本身，装饰布局、器皿小摆件都很有趣，第一次去感觉很新鲜。不过这些对于餐厅来说只是其次，重要的是食材是否新鲜，与其他朋友吃过一次后，大家都感觉一般。他认为这是回头客较少的主要原因，不足以形成餐厅持久的竞争力。

其次，在业内人士看来，不管是“无餐具”的就餐方式，还是装修环境乃至服务方式，这类依靠营造氛围占据市场的餐厅很容易被复制，水货一出，其后相继出现“拿货”、“嗨货”等同类餐厅，加剧市场竞争。此外，从发展模式来看，这类餐饮品牌存在天生缺陷。据了解，水货这一餐饮项目的发展路线被设定为通过快速加盟实现扩张，由于水货的原材料主要是海鲜，对品质要求极高，但总部对加盟商的管控不力加速了品牌的衰落。有加盟商曾对外表示，總部允许加盟商在当地寻找更实惠的供应商，因此导致产品质量参差不齐，不仅很多顾客吃过一次表示很失望，还容易发生食物安全事故。

与水货同命相连的还有雕爷牛腩、黄太吉等元老级网红餐饮品牌。玩转互联网营销的雕爷在跨界进入餐饮业后，推出了如今已被奉为“互联网餐饮鼻祖”的雕爷牛腩，打造出天价配方制作的牛腩和“主人的碗”等话题式产品，在持续半年的封闭测试中，邀请各位明星、网络大V前来试吃。各种奇思妙想与资源嫁接，让这家餐厅还没开业便已吸睛无数。无数普通“吃货”只能对着屏幕流口水的，眼巴巴等着开业前去一尝究竟。但前期营销热度过后，剩下的评价多是“不好吃”、“价格贵”等吐槽以及饭后赠筷子、服务员蒙着黑纱扮神秘之类的噱头。其前高管曾透露，来猎奇的顾客达到总客流量的60%，与之相对应的是回头客较少，仅仅只有总数的不到20%。去年则有报道称其业绩较巅峰期下降了近4/5。

黄太吉从煎饼果子起家，几轮融资后最高时估值达12亿元的神话虽还未有人打破，但品牌自己却已走下神坛，2016年初，创始人赫畅便对外承认关闭了半数工厂店，如今虽有消息称将放开加盟，但业内对此并不看好。

由此可见，众多网红餐厅通过前期的营销宣传与迎合猎奇心态的噱头形成客流，但在噱头与口味的天平上，餐饮企业过于倾向前者，并未满足消费者的真实需求。

严格品控是餐饮业的命脉

近几年，在“大众创业，万众创新”的风潮中，互联网为餐饮业带来深刻变革，使其成为创新想法的聚集地。在餐饮业内部人士李宜彤看来，互联网给传统餐饮创造了新的渠道，线上渠道与以往地面渠道玩法不同，线上渠道主要强调的是平台上的品牌排名，如何获得好的排名成为销量的重要因素。其次互联网大大降低了餐饮的营销成本，餐饮企业可以通过互联网直接展现自己，不用在其他媒体上投放，如果自己有能力创造内容，可摇身一变成为行业媒体平台。同时，在互联网的帮助下，餐饮企业与顾客的沟通更紧密，以往顾客只在消费时与餐厅产生关系，现在通过网络平台双方可保持紧密沟通，建立网络社群，增加用户的粘性。

对于网红餐厅之所以能红的原因，她总结这些餐厅除了装修有格调外，菜品基本走的是“人有我特”的路线，例如豆浆、肉夹馍和桂林粉，网红餐厅销售的多是少见的地方特产或特色改良产品。地理位置也很重要，这些餐厅普遍开在繁华地段，分布在商场内外或者写字楼的底商，消费者除了在周边工作生活的白领，还包括大量慕名而来的食客们。此外，网红餐厅的经营者们非常懂得饥饿营销的手段，店内面积普遍不大，形成想要吃先排队的消费心理。

尽管能够实现红极一时，但网红餐厅所面临的业内环境仍是开业一波，倒闭一波。根据统计数据，2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%，北上广深半年便倒闭16万家餐厅。北京烹饪协会发布餐饮大数据报告则显示，京城餐饮行业加速洗牌。截至2016年12月31日的统计，北京市餐厅147575家，相比较年初减少了25001家，减幅达14.5%。从消费趋势来看，年轻消费群体热衷休闲类的轻餐消费，小而精是大趋势。由于轻餐饮的行业平均毛利率高达60% - 80%，是一般餐厅毛利率的1.6倍 - 2倍，租金承受力要比一般餐馆高的多，因此面临空前的发展机遇，有独特单品的餐饮品牌日后拥有更强的发展潜力，预计还将催生一批此类网红餐厅出现。

与所有企业一样，网红餐厅所追求的并非只红一时，想要获得旺盛且持久的生存能力，还需要严格把控产品质量。“现在这些餐厅几个月就被市场抛弃的原因，在于企业过于看重情怀与个性。”李宜彤表示，薄弱的内核是短命的基因，情怀和个性可以用来包装，但通过流行元素营销，并不能实现餐厅的持续发展，一流的味道、口感以及体验是每个品牌的命脉，餐品的品质和特色才是保证企业可持续发展的根本。