重庆市乡村旅游发展中存在的问题及建议

王晓林

乡村旅游作为一种基于农村区域优美景观、自然环境、建筑设施和文化资源等乡村性与人文性为旅游吸引物的旅游形式，越来越受到广大游客的青睐。发展乡村旅游是推进精准扶贫的重要内容，是解决高山移民搬迁扶贫、整村连片扶贫脱贫致富的有效途径。近年来，重庆市乡村旅游突飞猛进，仅2016年，全市乡村旅游接待游客1.52亿人次，营业收入349亿元，带动就业50余万人。按照《重庆市乡村旅游发展规划（2013-2020年）》，到2020年，全市乡村旅游年接待游客将达1.7亿人次，乡村旅游总收入超过800亿元，吸纳100万农民就业。因此，可以说，在未来相当长的时期，乡村旅游都将是广大游客出游的重要方式，是全市旅游产业发展的重要引擎，必须切实抓紧抓好。

一、重庆市乡村旅游发展中存在的主要问题

（一）国际、全国性品牌缺乏

纵观重庆市近年来打造的乡村旅游品牌，无论是节会活动还是乡村旅游景区景点，在国内外有较强影响力和知名度的还比较缺乏，即便如潼南油菜花节、乌江苗族踩花山节、黄水消夏避暑节等连续举办多届的乡村旅游节会活动，从其参与的对象、接待的游客和旅游综合收入来看，体量规模都还不是很大，聚合效应还不是很强。

（二）同质化现象比较突出

一些区县在发展乡村旅游中不注重自身乡村乡土内涵的挖掘，习惯于模仿成熟地区的产品形式，导致所开发的乡村旅游内容大同小异，给游客的感觉是“重复单调”，造成同质化经营，很容易产生市场风险，降低开发效益，缩短景区生命周期。

一是在形式上“硬套”。如“黄水人家”本是石柱县依托自然生态和民俗文化资源打造的西南第一家乡村旅游专业合作社品牌，但在其他区县又出现了以“山谷人家”、“山桥人家”、“森林人家”等为名的类似农家乐，导致“人家”泛滥，弱化了前者的品牌形象。

二是在内容上雷同。以赏花旅游目的地为例，就有大木花谷、乐天花谷、云都花海、七彩梦园、凤凰花海、兴隆花海、驛都花海等，其栽种的基本都是金盏菊、虞美人、薰衣草等，花的品种较为雷同，特色自然不够鲜明，并且有些本就相距不远，造成恶性竞争。如沙坪坝区的凤凰花海和九龙坡区的驿都花海两地相距仅有30多公里。

三是在服务上相似。很多区县的农家乐为游客提供的乡村旅游服务都是餐饮、住宿、打牌、钓鱼、采摘，大多数农家乐的菜品也较单一，一些农家乐还被游客视为吃饭打牌的代名词，使乡村旅游内容单调，容易让人感到“好山好水好无聊”。

（三）巴渝“乡土”特色不够明显

一些地方在进行整体扶贫搬迁发展乡村旅游过程中，一张图纸“打天下”，十里乡村“一个样”，民居民宿脸谱化、商业化、城市化，没有特色，无法使人体验到真正向往的良辰美景、田园风光和巴渝民居建筑特色，削弱了对城市消费者的吸引力。有的在开发乡村旅游项目中，片面强调对乡村自然资源的开发，忽视了我市作为巴渝古国深厚的乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发，盲目性大，破坏性大，人工痕迹明显。

（四）接待服务美誉度不高

一是规划布局滞后。有些地方缺乏规划指导，一些农家乐由村民“凭想象”设计、“看财力”建设、“按兴趣”装饰，呈现无序开发状态，有的还导致资源浪费、重复建设。

二是接待条件滞后。很多乡村旅游地的手机信号差，上网、打接电话不稳定，无线网络信号弱，有的WI-FI形同虚设，游客常常被置于“信息孤岛”境地。大部分农家乐热水偏小、水量不稳定，不能满足城市游客洗浴需要，特别是冬天问题更加突出。一些地方的住宿、餐饮、购物等接待服务设施以及游览景点、消防安全等设施不足。

三是卫生条件滞后。一些乡村旅游地厕所清洁不够好，垃圾收集设施不规范，有的还未用上安全卫生的自来水。一些农家乐夏天蚊蝇到处可见，给人的感觉是花钱买罪受。一些乡村旅游没有卫生许可证和营业执照，从业人员也没有健康证明。

四是经营观念滞后。一些乡村旅游经营者小农意识重，只顾眼前凑合接待，不注重提高服务品质。大部分从业人员未接受过专业的系统培训，除了能提供一些必要的食宿接待外，对于当地的历史文化、遗闻趣事、风土人情等知之甚少，不能满足城市游客对乡村的渴求。多数经营管理者主要还是凭借个人经验和相互间的模仿进行经营和管理，无法把握全局和谋求长远的发展，不能满足乡村旅游内涵式发展的要求。

（五）产品宣传推广不及时

一是宣传意识淡薄。一些乡村旅游项目的宣传满足于一般性宣传层面上，主动、积极、及时地将产品、活动向广大市民和游客宣传推广的意识还不够强。

二是宣传手段陈旧。一些乡村旅游项目的宣传还停留在节庆活动宣传、报纸电视宣传、资料发放宣传上，宣传手段基本上还是“老三篇”，在微博、微信、微电影、客户端满天飞的“微传播”时代难以吸引受众眼球。

三是宣传形式呆板。全市性乡村旅游宣传往往都是召开新闻发布会，向社会和游客发布当季的宣传活动和主题线路。实践表明，仅仅通过这种形式的宣传，由于信息不对称，很多大众市民和游客是看不到、听不到、触摸不到的，特别是对一些信息化依赖程度不高的中老年市民来讲更是如此，因此一到周末，很多人都不知道该去哪儿玩。

二、加快重庆市乡村旅游发展的几点建议

（一）加大国际知名品牌培育

可借鉴江西婺源、浙江乌镇、云南元阳等全国知名乡村旅游品牌，结合全域旅游示范区县创建，在武隆、南川、万盛、巫山、大足、石柱等区县大力实施“保护乡村旅游资源”、“加大农村面源污染整治”、“积极创建最美村镇”等工程，有机整合当地的自然风景、生态环境、农业生产、特色文化、物质或非物质遗产、民宿民居等资源，形成凸现差异化的“唯我独有”的特色旅游吸引物，使其对广大游客产生足够的吸引力和感召力，着力打造具有世界影响力的乡村旅游“金字招牌”。

（二）丰富乡村休闲旅游业态

為游客创造更多的“耍事”，是乡村旅游建设发展的永恒命题。可借鉴台湾发展乡村旅游的有益经验，在以自然资源为基础之上，拓展丰富乡村旅游产品类型，打造多元化的乡村旅游体验。

一是打造体验式乡村花园：可以是人工栽种的呈现各种形态的奇花异草园，或是季节性的大面积油菜花海、牡丹花海、樱花园、郁金香园等等，其中应当设置大型停车场、露营烧烤区、精致餐饮中心、纪念品买卖部、露天咖啡广场等，让游客在赏花中体验休闲，而不仅仅是“走马观花”。

二是改进农业观光：在各区县现有的农业观光园的基础上，增加教育修学功能，配备相应旅游设施，让游客体验采收乐趣并了解农特生产过程，以延长停留的时间，寓教于乐，满足休闲娱乐的需要。

三是发展教育农园：着眼研学旅游，针对青少年群体，发展或改造农业园为学校的户外教室，使之成为具备教学和体验活动的场所，为城市青少年了解自然、认识自然、了解农业和农村文化创造条件。

四是大力开发市民农园：即利用近郊土地划分为若干小块供市民承租耕种，享受农耕乐趣，感受田园生活，又可锻炼身体。

（三）浓厚民宿民居的乡村乡味

按照“看得见山、望得见水，留得住乡愁”的思路，各区县在乡村旅游的规划设计上要树立“农为本，乡为魂”的理念，突出巴渝乡村的本质特征，不仅建筑外观要体现巴渝民族文化特点，民宿的内部设施包括食宿设备、装饰部局、视频音乐、主人装束等也要有巴渝乡村味、民俗味，使自然生态与传统文化完美结合，“让民宿直抵乡愁深处”。在乡村旅游开发中，特别要注重挖掘各区县的历史人物、历史文化、民间传说、神话故事、民风民俗，并恰当地进行创新包装，撞击游客的心灵，产生强烈共鸣。

（四）改善乡村旅游接待条件

营造拴心留人的环境是乡村旅游从“民俗游”到以“宿”为核心的“民宿游”转化深化的重要条件。要加强乡村旅游景区景点配套及民宿建筑的规划设计，防止各自为政、五花八门。对农家乐、乡村酒店、民宿民居的接待条件、接待环境予以规范，提升服务质量。科学合理布局通讯基站和光纤入户，改善手机信号、网络信号，满足游客信息生活的需要，让更多的都市游客住下来，从而带动相关产业的协同发展，形成乡村旅游的规模效益。支持重庆乡村旅游网做大做强，使之成为我市乡村旅游建设发展的重要信息平台和电子商务平台。

（五）多层次培训乡村旅游人才

牢固树立“人才兴旅”的思想观念，充分利用现有的大学生村官制度，对有资源的乡村有计划地招收一些旅游专业的大学生当村官，以提高重点旅游乡村的组织能力。加强乡村旅游从业人员培训，建立“政府+专业机构+协会+企业+农户”的层次性服务培训与协调管理体系，由区县政府搭建乡村旅游人力资源培训管理的平台，建立人力资源供求信息交换网络，鼓励旅游专业毕业生、艺术和科技工作者驻村帮扶，为乡村旅游发展提供智力支持。支持乡村旅游重点区县与重庆高等院校旅游学院、旅游企业建立专门的乡村旅游培训基地，全面负责区县旅游从业人员的培训教育工作。切实发挥区县乡村旅游协会的作用，给农户或从业人员提供旅游、礼仪、管理等知识培训。

（六）搭建全媒体乡村旅游宣传平台

深刻认识旅游业“三分建设，七分吆喝”的内在规律，针对季节性的赏花、避暑、摘果、玩雪等乡村旅游主题，及时开展相应的宣传推广，才能更好地吸引市民和游客前往休闲体验。除全市旅游“四季歌”宣传和月度旅游新闻发布会外，还应充分利用重庆旅游官方微博微信、凤凰新闻APP、今日头条APP、上游新闻APP、华龙网手机报、重庆商报《周末去哪儿》等新媒体、微平台每周定期发布全市乡村旅游的节会活动、旅游信息、交通指南、优惠便民措施等，为市民和游客提供多样化的选择。

作 者：重庆市旅游局宣传处副处长

责任编辑：马 健