城市台品牌的“保鲜术”

胡晓凡

城市台品牌的“保鲜术”

胡晓凡

一些城市台逆势增长的着力点在于自有品牌的保鲜认知。本文结合笔者的一线实操经验，提出在节目“根”正的基础上，通过频繁而有序的微创新，主动拥抱媒体融合并契合平台特质，积极打造“TV+”产业“出海口”等方式，探索城市台品牌的“保鲜术”。

城市台；品牌；微创新；保鲜

城市台的品牌基础是节目，以前城市台是节目创新的先锋，但现在城市台节目创新明显减速，主要原因是经费制约，也无力承担创新带来的风险。有不少城市台寄希望于先售卖冠名后做节目，但这又容易被广告商“绑架”。近年来，4A 广告在大多数城市频道的投放都在走下坡路；本地企业对短期广告带来销售红利的重视，胜过长期的品牌公共关系养成，因而对节目的收视率以及内容质量兴趣不大，所以先售卖后做节目的方式做不出观众喜闻乐见的节目，换不来口碑，自然也难以形成新的品牌。

基于以上原因，很多城市台把目光回收，盯在了已有品牌的保鲜上。所谓保鲜，传统的理解是通过节目形式和内容的创新来保持高收视和好口碑。有人疑惑，现在电视节目生命周期越来越短，怎能保鲜？事实上，城市台的品牌节目都是接地气的节目，与本地观众粘度高，而且城市台品牌节目相对都是小成本制作，不用巨大的二次投入。所以，在全国城市台中，生存5年以上的品牌节目不少，一批民生节目已经超过了10 年。随着“TV+”时代的到来，品牌保鲜的思路愈发开拓，已经不再局限于节目内容和形式层面，扩大到了渠道、产业和用户层面。

笔者长期在湖北经视从事节目制作，经历了湖北最具影响力的婚恋交友节目——《桃花朵朵开》的成长历程。这档节目5年来一直在湖北地区保持高收视和良好口碑，湖北省网和武汉市网的5年平均收视率双双突破4%，这个成绩在近年湖北地区的所有落地节目中较为罕见。今年 4月初，《桃花朵朵开》武汉市网收视率是 4.85%，市场份额16.75%。

数据说明，这档节目在观众心目中依然鲜活。2016 年 3 月31日，湖北广电依托《桃花朵朵开》节目成立了湖北广电桃花婚恋文化有限公司，实现了市场主体运作，在“桃花”品牌的“保鲜”上走出了开拓性的一步。从《桃花朵朵开》的实践中，可以探索出城市台品牌的“保鲜术”。

一、品牌之根要正

城市台品牌之根在节目，节目之根在地气，地气可用两个词解释——真实和服务。事实表明，电视观众不是被动的“靶子”，他们能够敏锐地分辨出真实和作秀的区别，也能够察觉到节目的服务是真心还是哗众取宠。《桃花朵朵开》节目组常常接待兄弟台的调研交流，被问到的第一个问题往往是“你们的节目全都真实吗？”当他们得知这样一档 85分钟时长的演播室节目不仅没有一个“托”，甚至也没有台本时，都很惊讶。《桃花朵朵开》追求的是真实性，那节目组如何把控素人嘉宾的表现力呢？节目组从不教嘉宾说什么，但会教他们怎么说。录制前，节目组 60% 的工作都在于培训嘉宾学会表达，敢于表达。节目组从不干预嘉宾的选择，台上牵手与否都是嘉宾的决定。为了提高嘉宾牵手率，节目录制前的准备会十分重要。所谓的准备会，就是一次栏目组的模拟配对会。场上男女嘉宾如何配对，如何让男女牵手几率更大，这些都在准备会上解决。为了体现真实和服务性，节目嘉宾联系方式在征得同意后都会公布。最多的一次，播出后嘉宾接到的求偶电话达到 1800 个。

二、频繁而有序地进行微创新

有一种观点认为，节目一旦成功，就要写成“节目宝典”，以后严格执行。笔者认为，城市台的品牌节目基本都是各种模式的综合，绝少照搬国外或者卫视的单一模式。所以，城市台的品牌节目不能教条化复制，而是更适合灵活地进行微创新。360 安全卫士董事长周鸿

最先提出“微创新”这个概念，并强调：“你的产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，有时候就是四两拨千斤，这种单点突破就是‘微创新’。”节目微创新可大可小，既是指元素级别的改变，比如布景的升级、规则和角色的增减，也是指细节的完善，比如大屏色彩的搭配、吊臂行进的路线等等。观众看节目，只会评价好不好看，但这个评价的背后是对一系列参数的综合印象。每一次微创新其实都是对应了观众的一个需求点，就像互联网产品不停修复 Bug（漏洞），不停迭代，直至呈现最佳用户体验。为了品牌保鲜，城市台必须“一日三省”，敏锐地找出不合适的 Bug，及时调整，让观众持续地感觉好看。《桃花朵朵开》播出5年，大大小小的创新 100 余次。其中场景的升级 1 次，规则的优化 5 次，角色的增减6次，其他90多次都是细节的调整。比如女嘉宾个头参差不齐，悬殊很大，站在一起整体效果不佳。栏目组综合了 100 位女嘉宾的身高，算出一个平均值，制作了各种高度的脚垫，将女嘉宾屏幕上的高度差控制在5公分之内。此举不仅让录制效果更好，更增添了女嘉宾的自信之美。

三、主动拥抱媒体融合，契合平台特质

媒体融合是大趋势，是不可逆的。都说城市台主打当下50岁左右的收视人群，但这一部分人随着岁月的流逝会越来越少，不用媒体融合的方式更新和升级受众，品牌谈何保鲜？《桃花朵朵开》顺应媒体融合趋势，精准契合网络直播的特性，开通“透明直播间”，在主流直播平台上，实时直播节目录制的全过程，从嘉宾化妆、吃工作餐，到主持人对词、观众的兴奋劲；录制正式开始后，网络主播则进入演播室内搭建的小玻璃直播间中，回答粉丝提问，聊聊恋爱攻略，透露一些录制花絮。主持人、嘉宾、制片人还会时不时进入直播间“打岔”。一天直播 8-10 小时，高峰时同时观看人数在4万左右。不仅如此，栏目组还把网络直播中的网友提问现场反馈给主持人，让主持人在录制中当中回答，后期制作时会挑选部分精彩话题剪进电视节目中，该问答环节成了电视和网络直播互通的纽带。这种形式上线以来，《桃花朵朵开》在年轻群体中产生了明显的话题和人际传播效应。

四、“TV+”产业发展是“出海口”

产业的发展实际上是节目服务功能的垂直深挖，可反哺节目收视。与媒体融合一样，“TV+”也正在摸着石头过河。《桃花朵朵开》是典型的“TV+婚恋”产业尝试。2016 年 3 月，湖北广电桃花婚恋文化有限公司成立，相继发展出桃花婚恋生活馆实体店，主营有偿的婚介服务；“桃花朵朵开”微信公众号，主营各种付费的婚恋活动。这两项业务与品牌节目相配合，提高了推广的效率和力度，也对稳定收视起到了积极的作用。桃花公司 2016年仅仅经营8个月，就实现创收140 万元，纯利润 48 万元。2017年，桃花公司致力于打造平台级的婚恋自媒体产品，以寻找《桃花朵朵开》品牌保鲜的“出海口”。

城市台品牌的保鲜不仅仅是收视率的稳定，它需要开放的眼光，秉持互联网思维、产业思维、IP 思维，超越节目本身进行战略规划。虽然现在还在探索期，但相信凭借电视人的智慧，城市台难得的品牌会继续散发青春的活力。

（作者单位：湖北广播电视台经济频道）