从《养生堂》看养生栏目经营模式的转变

孙心

从《养生堂》看养生栏目经营模式的转变

孙心

养生健康是时代热词，近年来电视台纷纷尝试开设养生栏目，随着竞争的进一步加剧，养生栏目愈发形态各异，朝着娱乐化、专业化、商业化的方向发展，由此带来媚俗化、功利性以及导向问题。内容形态创新及经营产业化调整，成了养生栏目健康发展需要突破的瓶颈。

养生栏目 ；经营模式 ；《养生堂》

当前，电视媒体经营正在经历一个转型期，传统广告经营模式已经触及“天花板”，电视媒体迫切需要拓展新的增长点，以优质栏目为核心进行产业开发是主要的发展方向。养生栏目的经营，是电视媒体经营的一个分支，正在逐步走向成熟，市场经济观念浸入到了养生栏目的制作和运作领域。

一、北京卫视品牌栏目《养生堂》的发展

《养生堂》栏目 2008 年在北京科教频道播出，2010 年之后在北京卫视频道每天 17∶25 播出，是一档时长1小时的日播栏目。开播至今已有九年，是一档卫视老牌养生栏目。

（一）《养生堂》栏目的经营模式

《养生堂》创办伊始，主要收入为硬板广告。广告主买的是观众的注意力时间，而这样的线性时间是缺乏广告价值竞争力的。简单粗暴的品牌形象广告难以影响消费者的行为，而高频次的广告投放还会造成消费者的反感与厌恶，当品牌缺少新的营销策略时，容易被认定为“老迈品牌”，一旦被消费者标签化，便远离具有消费力和购买力的年轻人群。在这样的认知下，2010 年，《养生堂》栏目通过特殊广告形式即冠名合作转变经营模式，由北京本土企业“同仁堂”冠名，取得广告经营突破性创收。2013 年，通过广告招标，由“惠氏-钙尔奇”冠名，广告溢价能力倍数增长。但直至 2015 年，栏目主要经营模式仍然是依托广告进行创收。在硬广告不灵的形势下，创收转移到植入广告上。但是，只有好的广告植入才会产生广告价值。以湖南卫视《我是歌手》为例，总决赛现场总导演洪涛手上的一瓶水开创了广告植入“极简”法则的先河，单期植入刊例价格高达2500 万元。广告植入营销，需要节目系统支持植入广告的编排，销售系统支持植入广告的企划和服务，还需要整个媒体平台的无缝对接，否则容易导致节目和广告两张皮。面对日益激烈的竞争环境及国家对养生栏目的严控，养生节目必须打破广告的单一盈利模式，经营模式转变势在必行。

2016 年，《养生堂》栏目拓展大健康产业，通过一年多时间的运营，大健康产业链取得了突破性的进展，全年创收将近3000 万元。

1.从行业痛点入手，找准健康产业发展的命脉

健康产业的市场现状是无序的。企业、媒体、渠道本应合力为消费者提供优质产品，但三个环节中过于强势的渠道，片面追求低成本高毛利，造成了劣币驱逐良币的效应，健康市场的焦点始终是价格竞争，而不是价值竞争，市场中充斥着各类夸张宣传炒作的暴利产品、牺牲品质的低价产品，用户的一种需求可能会被无数种价格、品质、诉求各异的品牌与产品所包围，变得无所适从，其中有价值、有效果的好产品被市场所淹没。这时候，优质媒体才是解决行业痛点的粘合剂，联合优质企业、优质渠道，用优质的媒体内容去引导消费者购买优质产品，形成自循环的健康产业链。

2. 从优质 IP 出发，占据品牌与传播的制高点

北京卫视在健康栏目的内容、品牌及传播等方面的优势，可谓得天独厚。《养生堂》一直稳居全国卫视频道同时段收视前列。2015 年，《养生堂》栏目累计收看达到7亿人次；2016年，栏目收视增长达 7%。《养生堂》自播出以来，多次获得国家级行业奖项。《养生堂》的种种荣誉说明了该栏目在健康养生领域的专业性和权威性，也奠定了该栏目成为“中国第一健康品牌”的地位。其健康 IP 在品牌与内容上的先天优势，为栏目在健康产业的发展奠定了坚实的基础。

3.引入专业团队，为产业开发提供有力保障

《养生堂》依托自身优势，联合具有专业能力和运营经验的媒介公司——合力传美。合力传美的广告客户资源、新媒体及 IT 技术资源、传媒行业的人脉资源以及基于网络互动平台的运营策略团队资源，与北京卫视现有资源形成较强的互补性，通过对双方资源的整合，形成“1+1＞2”的叠加放大效应。为了健康产业的运营，合力传美为项目开发与运营投入近 40人的团队，包括线上微信运营、线下渠道建设、合作医药企业的招商等，取得了较好的成效。（见图 1）

图 1 北京卫视与合力传美合作模式

▲《养生堂》节目画面

合力传美与北京卫视采取保底加分成的模式，以逐年递增的方式每年给予北京卫视保底收入分成，超出保底之外的收益双方再进行二次分配。双方开设共同账号，所有相关收入通过这个账号往来，定期审计与监控。

合力传美的产业运营模式，最大的特色是以优质的独家健康 IP 内容为核心，通过微信、阿里、京东、线下连锁药房、电视与视频网站等不同属性、不同类别的渠道资源的融合与构建，形成了强大的内容分发体系以及以内容为依托的优质产品销售模式；另一方面，与江中、神奇、太极、康美等多家医药保健企业形成战略合作联盟，通过强大的渠道体系，为合作企业提供品牌推广和全渠道产品销售的一体化服务。

该模式最大的优势与特色：一是内容，通过优质内容和IP的品牌效应，在短时间内获得大体量、高忠诚度的用户；二是渠道，微信端健康品类第一公号，电商平台与阿里、京东等国内一线企业达成战略合作，线下渠道与国内一线连锁药店合作；三是以内容为连接中心，渠道功能实现了整合，把品牌传播、产品销售合二为一，改变了过去媒体功能单一的弊病。

目前的赢利模式如下：一是产品销售获利，战略联盟企业提供优质、高毛利产品，结合优质的内容，根据不同季节、不同人群的需求，以栏目和专家为背书，进行产品的选择与采购，再利用全媒体渠道进行销售；二是品牌传播获利，优质内容、IP品牌加全媒体传播渠道，这一体系下传播与销售是合二为一的，企业愿意投入资金进行品牌推广；三是产业延伸获利，比如组织会员参与健康游轮游、中老年养老金融、中老年养老地产等。

（二）《养生堂》栏目在健康产业的开发

1.内容层面

目前有 20余人的内容加技术运营团队，直属于合力传美总部，负责相关健康内容在微信、阿里、线下等不同渠道的内容生产与发布，主要包括线上图文、在线健康直播、短视频、线下养生小笔记杂志等多种内容。

2.渠道层面

《养生堂》微信粉丝用户超过 100 万，且在稳步上升中 ；在新媒体全网中，粉丝活跃度第一。

▲《养生堂》微信健康购

阿里健康和京东商城深度合作，在天猫医药馆首页建立《养生堂》专区，以知识为主要引入点，实现数千万级的主体流量的导入。

深度布局网易新闻、今日头条、UC、百度百家、QQ 媒体等自媒体平台。比如与网易形成内容深度推广合作，每日提供一篇原创文章，网易优先推广，每篇推文阅读量5万以上。基于网易新闻端的在线直播也正在进行，每月将推出若干在线健康类直播，单次观众人数有望达到数十万人次。

线下与部分全国性连锁药店达成战略合作意向，通过品牌授权与加盟运营商合作相结合的方式，在其连锁药店中开设养生堂专柜，目前线下渠道已经有效覆盖华东、华北、华中以及西南几大重点区域的近万家连锁药企。

3.对外战略合作层面

已经与神奇、上药、康恩贝、太极、汤臣倍健、北大未名、紫江古汉等医药保健企业形成战略合作联盟，合作企业计划固定在 6～8 家。

4.产品销售层面

微商城以周为单位进行爆款销售，已经达到周销售平均50万，高峰 100 万的水平，预计到2017 年，全年可达到 4000 万元 ～5000 万元的销售额。

二、养生栏目创新与经营的困境与对策

养生节目应以提高观众的健康水平为主要任务,让观众科学全面地掌握基本的健康常识和医学知识，并将博大精深的中医药文化内涵融入节目中。现实的情况是，养生栏目生产不断，能够形成品牌却是凤毛麟角，大多是昙花一现，严重缺乏可持续发展的布局，进而导致栏目的品牌价值没有扩展和延伸。有的养生栏目功利性强，变相成为了虚假广告的温床，受人诟病。

2016 年 8 月 24 日，针对一些节目存在的非法兜售药品、保健品和医疗服务以及播放虚假医药广告等问题，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》，要求进一步加强播出管理。养生栏目的经营受到一定的政策限制。

（一）栏目改版升级

养生栏目应在可视化创新上改版升级，将讲解做到深入浅出、显而易见，把深奥难懂的医学知识转化为浅显易懂的养生之道，将复杂的抽象内容进行视觉化的细节具象呈现。

在新的传播语境下，养生栏目的传播平台已不仅仅是电视媒体，应该线上线下整合，形成跨媒体、跨平台、多元化的跨界传播组合矩阵。栏目内容通过新媒体手段如微博、微信等多种形式，推出医疗专家微直播、话题营销、观众交流等互动性、实时性更强大的功能系统，不断加强扩大养生栏目的传播范围及深度广度，吸引年轻受众，培养观众多维度的粘性。

（二）延伸健康产业链

通过整合营销的方式，将栏目从一档健康节目延伸拓展为跨媒体、跨平台、多元化、互动式、具有良好的用户体验的健康养生综合服务平台。

内容方面，主要是针对年轻人群的需求，对现有内容进行网络化、年轻化的升级改造，以阿里、京东媒体专区、视频网站、微信为平台，打造更有电商基因、更对网民胃口的网络版养生栏目，除了养生保健知识，还包括美容、瘦身、美食等。

渠道方面，除了连锁药店的合作之外，还应在一些核心城市设立养生栏目的线下旗舰形象店，为线下活动和相关产业开发提供支撑。

营销方面，大型电商平台将成为继微信之后又一个产品销售的线上主平台，健康栏目可组织专门针对天猫、京东平台的运营团队，利用养生栏目专区、阿里健康、京东商城的流量资源以及“双 11”等大型活动，快速实现电商平台销售的提升。

（作者单位：北京电视台，北京京视卫星传媒有限责任公司）