新媒体构建电视纪录片生产新生态——以《南京》栏目为例

新媒体构建电视纪录片生产新生态
——以《南京》栏目为例

南京广播电视台大型季播栏目《南京》，在策划、摄制、播出、推广、开发的过程中引入新媒体手段，契合互联网时代纪录片碎片化、多元化、分众化的传播特征，构建起一条基于新媒体的电视纪录片生产新生态，收到了良好的效果。

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在大多数电视人的脑海里，新媒体是电视新闻栏目的E时代专利。的确，对于以“短平快”见长的新闻产品来说，新媒体为新闻信息的传播构筑起覆盖传统媒体和新媒体的采集和传播的全媒体渠道。其实，在互联网日渐普及和移动视听主流化的今天，新媒体也为以“慢工出细活”著称的纪录片生产带来了新的机遇，在策划、摄制、播出、推广等环节上都实现了突破，纪录片与用户的互动性也得到很大的提升。2016 年，南京广播电视台创设的大型季播栏目《南京》，主动拥抱媒体融合的大潮，在节目生产传播的过程中引入新媒体手段，契合互联网时代纪录片碎片化、多元化、分众化的传播特征，构建起一条基于新媒体的电视纪录片生产的新生态，收到了良好的效果。截至目前，《南京》已经播出两季，节目推出后赢得各界好评。《南京》获得中宣部新闻局专文表扬、国家新闻出版广电总局专门发文肯定，并先后获得第22届中国电视纪录片好栏目奖、2016 年度最具创新影响力城市台节目。

一、策划：用新媒体思维布局

2016 年，聚焦文物修复故事的纪录片《我在故宫修文物》在央视亮相后，迅速在视频网站走红，成为年轻群体热议的现象级作品。同为纪录片的《南京》，也收到了异曲同工的效果，获得了较高的关注度。和传统纪录片邀请专家学者闭门造车不同的是，《南京》在策划阶段就形成共识：要把电视观众转换为新媒体用户。两者的最大不同在于，观众是被动接受，用户则是主动参与。要赢得更多用户，就必须全面拥抱新媒体，强化栏目的互联网特质。栏目组在内容和形式两个维度上进行了探索。

在内容上，栏目组用精品意识引领创作。互联网时代，快餐性质的夺人眼球的视频层出不穷，但经得起用户推敲和时间检验的必定是反复打磨而成的精品；能得到网友青睐并愿意转发的，必定是内容为王的力作。一个新媒体时代的爆款视频，应有好的题材和故事。《南京》在规划选题时强调节目内容做到“主题事件化、事件故事化、故事人物化、人物细节化”。在筹备阶段，约请专家找出适合拍摄的人物故事以及人物地点，在正式采访和拍摄阶段做到心中有数。《南京》中的画面都是节目组成员用心拍摄的，希望用美的画面让观众主动选择收看。

在形式上，栏目组选择碎片化传播。篇幅冗长和节奏较慢是纪录片的体裁局限，如何突破瓶颈？《南京》从策划之初，就考虑到新媒体时代的碎片化需求，在一个统一的主题框架下，有几个分支，分别进行拍摄。这几个分支，又可以拆分成几个小单元。每一单元讲述的内容，可以是一位历史人物、一段小故事、一种文化现象，也可以是一件文物、一处古迹、一片风景名胜。它们相对完整，能自成一条“微纪录片”，通过专家的讲述、主持人的串联，这些小短片整合成一个1小时体量的节目，从而实现对一个宏大主题的充分表述。这种能分能合的结构设计，为后续的碎片化处理、新媒体的传播奠定了非常好的基础。

二、摄制：用新媒体增强黏性

对于传统纪录片而言，摄制阶段是一个专业化生产的过程，只有编导、摄像、音响等工作人员参与其中，是一个闭合的生产环节。但在互联网时代，用户的参与变成可能。这不仅打破了纪录片摄制的神秘感，而且强化了用户的代入感，让他们一起参与到节目的摄制中，从而吸引用户的持续关注。《南京》在摄制阶段，创新性地尝试了网络直播整个拍摄、采访的过程。主持人在现场采访时，利用手机直播软件和观众互动，把拍摄内容、拍摄过程展现给网友。网友通过直播，可以与现场的主持人、被采访对象对话，可以咨询相关内容，甚至可以提出采访建议。有时候，根据网友的要求，主持人还移动摄像头，实时展示网友想看到的美景。这些互动过程甚至可以影响现场的采访，改变话题走向，让网友充分体会到互动的乐趣。看着自己的意见得到采纳，用户黏度也大大增强。这些互动过程中精彩的部分，又被编导剪辑收录到纪录片中，成为纪录片的一部分，改变了传统纪录片单线条叙事的沉闷，使得节目内容更加精彩。

三、播出：用新媒体引领互动

传统纪录片大多是“我拍你看”的单向传播。《南京》采取的是全媒体直播：把新媒体的互动通过手机和电脑，渗透到微信、微博、APP等载体上。演播室里在进行电视直播的同时，一直保持不间断的手机直播，主持人和专家在电视镜头之外还和网友互动，带给网友和电视直播不一样的视角和更加丰富的互动体验，形成了手机和电视两条平行直播线，扩大影响力，提高可看性。

节目首播第一期，《南京》就借助“在直播”手机 APP，将节目同步在互联网上直播。结合节目的特点，“在直播”还为《南京》设计了主题页面和首页通道，采用视频、图片和简单文案为主的设计思路，用更直观更具传播性的方式，来设计专题页面和展现主题，网友一打开软件，就能直接进入到节目之中。利用这种形式，节目播出现场，主持人和专家也在手机平台开通直播，直播完全不同于电视直播的内容，形成了手机和电视两条平行贯穿两个 90分钟的直播线。

不同传播渠道的融合，不仅营造了适合传统媒体和新媒体不同介质的传播渠道，崭新的形式也吸引了大量网友参与、转发。节目首播，最高在线人数超过 10 万，观看人次超过 30 万。用户不仅成为观看者、参与者，还通过自媒体成为了传播者。

四、推广：用新媒体整合营销

为了以更丰富的形式吸引观众关注并参与，《南京》栏目组和“南京发布”等影响较大的新媒体平台合作，推出了“最南京，全民拍”征集活动，不断地通过微博、微信公众号加以推送，根据每期设计的主题，节目组每期都能收到上千张图片。这些征集来的作品，除了择优在《南京》节目中播出外，还在“南京发布”“直播南京”等微博、微信公众号上推送，实现了社交平台的快速传播。

《南京》二次创作的 60余篇精美的短视频，例如《美龄宫》《六朝博物馆》《南京博物院》等短视频在新华社客户端的点击量达到近百万。茫茫人海、一叶难渡，讲述桃叶渡故事的短片《桃叶渡》在不到 24小时的时间里，点击率超过 20万，总量逼近千万。线上推广和线下活动相结合，是新媒体产品落地的通常做法。《南京》第二季在制作、播出过程中，还结合《十朝印记》的主题，推出了“行走十朝”线下活动，进行大型互动活动直播，每一场围观人数累计超过十万。

媒体的生态圈处于动态的变化中，媒体不仅要有整合能力、经营能力和包装能力，还要有代表着“互联网 +”“媒介+”的“网红”管理者。《南京》节目的“网红”正是南京本地的专家，他们都是各自专业领域的“最红人”。南京大学历史学院教授胡阿祥、南京地方志协会副会长薛冰、南京师范大学文学院教授郦波等专家的加盟，话题的打造，实现了对用户资源、渠道资源、内容资源、品牌资源的二次开掘。

五、开发：用新媒体拓展衍生

《南京》第一季、第二季播出以后，栏目组抓住话题热度，二次创作出 60余篇精美的碎片化短视频，每个短片重点表现南京的一个人文景点。在此基础上适时策划了“最美南京十大胜景”评选活动，从 2017 年正月初一至初十，每天在南京新闻综合频道《直播南京》、十八频道《标点》栏目，以及新华社客户端、微信、微博、APP等新媒体同步展播，并进行投票选举。该活动激发了用户的参与热情，用户自发进行转发和推广，让纪录片在更大的范围得到传播。

根据网友投票，栏目组发现，观众对南京的历史底蕴尤其是十朝时代的典故非常感兴趣，《南京》栏目在第二季“十朝印记”完美收官后，立即推出衍生节目——《解码南京》，每周六晚 10 点邀请专家解读历史故事，解密十朝悬疑，被称为“适合一家人一起看的南京故事会”。

围绕《南京》栏目开发的精美文创产品也应运而生。2017 年春节前夕，南京广电集团把《南京》第一季和第二季作品再次加工，优选了 30 位学者的精彩点评，荟萃了 1250 个叹为观止的空中视角，把美轮美奂的延时摄影、视角新颖的无人机航拍、令人称奇的慢镜头等精美画面集纳在一起，推出了《南京》系列音像制品。在城市推广、商务聚会、行业论坛、项目推介、企业品宣等大型活动中，这样一个彰显文化底蕴的伴手礼，成了浓缩南京精华的文化名片。

（作者单位：南京广播电视集团新闻综合频道）