立足本土 不忘初心——城市台自办节目优势分析

周欣欣

立足本土 不忘初心
——城市台自办节目优势分析

周欣欣

城市台面临着发展的困境，但一些优秀的城市台依托多年深耕本土的经验，不断吸收借鉴媒介市场的新技术、新模式和新应用，实现节目内涵和频道影响力的扩展。城市台把握本土的民生、服务内核，对内容精心雕琢，对媒体功能潜心拓展，立足本土，不忘初心，仍大有可为。

城市台；节目；本土；内容；服务

在我国传统电视行业中，城市台是在数量上不容忽视，在影响力上也可圈可点的一级。它根植于地方百姓的日常生活，跃动于城市化进程的脉搏中，弄潮于从小民生向大民生转变的洪流中。本文以城市台发展较好地区的优质自办节目为分析对象，通过梳理其播出概况及发展特点，探寻城市台“TV+”的努力方向，为业界同行提供借鉴。

一、城市台整体收视现状

近年来，传统电视面临新媒体的竞争，市场空间不断萎缩。在传统电视内部，基于覆盖和体制历史沿革等因素，不仅不同级别频道之间的发展极不均衡，上星频道日益聚集更多的资源和收视；同一级别频道内部的发展也日益呈现两极分化：强势卫视影响力及话语权不断增强，后续卫视进入头部阵营的门槛不断提升，数量庞大但仅占不足 10% 的电视收视市场的城市台内部，2016 年市场份额最高的 20 个城市频道的平均市场份额是位于队尾的20 个市级频道平均份额的 24 倍，差异悬殊。

2017 年第一季度，相较于前几年的情况，城市台的市场局面更不乐观，城市台 7.7% 的份额较 2016 年进一步缩减了 0.8 个百分点。（见图1）整体蛋糕的流失，无论对于其中的强势者抑或弱势方，均是不好的消息。而进一步观察单个的竞争主体，可以发现这种下滑遍布在多数城市台频道。（见下页图 2）72% 的城市台收视出现下滑，仅 28%维持了现状或获得有限增长。

笔者在这里历数上述数据，并非是为了唱衰传统电视，而是在清醒认识所处的媒体环境和所处位置的前提下，通过借鉴同级优秀平台或者节目的宝贵经验，在尚不明朗的大环境中找到属于自己的一片天空，若践行者众，则更多的个体得到提升，未来传统电视未必不会迎来晴天。在下文的分析中，笔者将聚焦竞争力较强的频道，甄选其收视水平较高的典型节目，通过总结其特点、经验、优势，以资其他兄弟媒体借鉴。

图 1 2011-2017 年第一季度各级频道市场份额（%，历年所有调查城市）

二、城市台优质节目概览

2017 年第一季度，以城市台频道在本地市场份额 20% 为节点，梳理这些城市台竞争力相对较强的地区中，市级频道晚间18∶00-24∶00开播的优质节目（见下页表 1），可以发现多数城市晚间收视 TOP5 的栏目由本地 1-3个频道所贡献，说明强势平台对强势节目的贡献。其中，69% 的节目是日播栏目，周播栏目占31%。

（一）民生新闻仍是城市台生命线

从高收视栏目的类型来看，作为城市台新闻报道重要组成部分的民生新闻节目占据主体，占比超过一半，成为高收视节目最为集中的类型。（见图3）民生新闻以平民视角反映民生问题，更能体现本土的地域文化，且这一节目形式打破了传统新闻以说教和灌输为主的传播模式，更具平民化和本土化特质，多年以来为城市台贡献了不俗的收视率和影响力。除了民生新闻，以方言时评、民生调解、政风行风为主体的专题节目，贴近地方百姓日常生活方方面面的生活服务节目，以及体现地方文化特色和创新潮流的综艺类节目，也是城市台高收视节目的重要类型。

图 2 2016-2017 年第一季度各地城市台市场份额（%，除直辖市外所有调查城市）

图 3 2017 年第一季度优势城市台高收视栏目[1]类型分布（本地，18:00-24:00）

（二）高收视栏目播出时段契合地方观众收视习惯

契合于地方观众对城市台节目的收视习惯，37% 的高收视栏目集中在 18∶00-19∶00 这一传统民生节目时段开播。19∶00-22∶00 是央视《新闻联播》和地面频道电视剧时段，上星频道的强势电视剧及自办栏目也多选择在这一时段开播，节目市场收视竞争较为激烈。在这三个小时内开播的地面高收视节目分布相对均衡，在 15%-20% 之间。22∶00-24∶00 时段通常是省级卫视季播节目的主战场，城市台在这一时段竞争中普遍处于弱势地位，在其间开播且获得了较高收视的城市台节目占比较低，仅为 8%。（见图 4）

（三）六成高收视节目收视率在 2%～5% 之间

这些高收视节目在本地的收视处在怎样的水平？从 2017 年第一季度晚间时段的平均收视率来看，多数节目的收视集中在2～5%之间，节目占比在六成左右。收视率高于5%的节目占比不足三成，收视率在 2% 以下的节目占比 15%。（见下页图 5）

图 4 2017 年第一季度优势城市台高收视栏目开始时间分布（本地，18:00-24:00）

表 1 2017 年第一季度本地市台整体份额大于 20% 的城市高收视栏目概览（本地，18:00-24:00）

图 5 2017 年第一季度优势城市台高收视栏目平均收视率分布（本地，18:00-24:00）

三、城市台优质节目创新特色

（一）生活服务：以小民生视角报道大民生问题

长期以来，切中民生脉络是城市台在本土市场赢得受众关注并提升影响力的一大利器。随着大量以日常生活中柴米油盐、衣食住行等个体案例为关注点的节目的集中推出，不仅观众收视兴趣降低，对于媒体本身而言，也由于节目触及社会生活的深度和广度不够而难以获得进一步的拓展及提升。在这样的背景下，通过民生角度来解读与百姓息息相关的政策法规等，并以浅显易懂的方式将这些政策法规的基本内涵及影响展示给观众的节目，开始活跃于地面平台，并在短时间内获得了较高的关注度，成为城市台突破既有的天花板，将小民生向大民生扩展的一项重要突破。

观察上述城市台优质节目资源，不难看出，以小民生视角报道或者解决大民生问题的电视节目，成为城市台优质服务类节目的共性。杭州电视台西湖明珠频道的《和事佬》以法制调解为出发点，通过成立人民调解委员会，提高了节目调解的权威性，为当事人提供了一条快速便捷解决纠纷的途径，也为节目开辟了一条法律和维权的调解之路。潮州电视台一套（新闻综合频道）《天天好生活》立足于为潮州观众提供生活知识和服务信息，在节目新开播板块“法槌响”中，与潮州中院合作，通过“庭审现场”“案情介绍”“情景扮演”“法官释法”等环节，将与百姓生活密切相关的法律知识通过节目呈现。泉州电视台新闻综合频道《法治连线》以坚持舆论监督、普及法律知识为栏目宗旨，关注社会转型期出现的新型案例，关注有戏剧性冲突、有典型意义的民事小案。这些节目从小民生的视角切入大民生的问题，解决了百姓实际需要，提高了媒体的公信力。

（二）民生新闻：用内容优势化解速度劣势

作为城市台崛起的重要节目类型，民生新闻在城市台曾经创下了一时的辉煌。近年来，城市台民生新闻的公信力和影响力都在降低，很大一部分原因在于媒体融合时代，“公民记者”的出现不仅让民生新闻不再是电视台的独家内容，而且在时效性上也与新媒体难以相提并论。在这样的背景下，民生新闻节目面临一个发展的关口，如何通过方方面面的努力挖掘潜力，变劣势为优势，是未来发展的关键。

优势不在于时效性，而在于建立在公信力基础上的内容优势，在于对权威内容的掌控。城市台优质民生新闻节目正是把握了内容上的独特性，以内容优势化解速度劣势，从选材角度、挖掘深度、提升高度等方面对新闻进行信息大整合，将内容与平台的优势合璧，达到新媒体难以企及的高度。嘉兴电视台新闻综合频道的《小新说事》是当地一档热播的民生新闻栏目，节目强调策划的重要性，在热点新闻事件上广泛关注、深入报道、积极引导，内容的丰富性、权威性得到保障，通过在官方微博上引领“房价可能会跌？”“二手房再现乱象”“你家孩子用过这个假药吗？”“偷指纹解锁，醒了”等话题，进一步提升了节目的关注度。泉州电视台新闻综合频道《新闻广角》以反映社情民意和舆论监督为出发点，运用暗访、明查、系列报道、追踪报道、记者体验、场内外互动等报道手法，将社会反响强烈的问题暴露在阳光下，推动矛盾的解决，为媒体赢得了影响力及公信力。苏州电视台社会经济频道（二套）的《社会传真》坚持大民生定位，用公信力的调查和感人至深的故事，见证城市现代化的进程，经过二十余年的发展，已经成为频道的旗舰新闻栏目和苏州市民晚间准时享用的新闻晚餐。

（三）民生综艺：综艺外壳，服务内核

与上星频道动辄数千万元甚至上亿元的资源投入相比，城市台在综艺节目上可用的资金、资源可谓捉襟见肘，但这并未妨碍各地城市台依托本土优势在综艺节目市场开辟出自己的一方天地。观察 2017 年第一季度强势城市台的优质综艺节目资源，不难看出，城市台在综艺节目的外壳下锁定服务内核，尽管在制作上比不上上星频道的综艺大片，但在本土却能牢牢抓住核心受众的收视关注，成为收视、口碑双丰收的品牌节目。

无锡广播电视台都市资讯频道的《不见不散》是一档为本城单身男女提供真实交友平台的综艺节目，本着服务本土观众的宗旨，节目相继推出了“青春专场”“中老年专场”“残疾人专场”“城市台联盟”等一系列专辑，解决了本地单身男女婚恋问题，提高了节目的影响力，在城市台众多综艺节目中脱颖而出。

在上星频道选秀类节目风生水起的当下，城市台本着服务本土的宗旨，也走出了一条贴近、多样、特色化的发展道路，在一般的艺术选秀之外，通过特色传统艺术选秀、独门绝技展示、地方戏曲竞演、本地方言脱口秀等多种节目形式，既丰富了荧屏节目生态，又弘扬了乡土文化，彰显了城市台的地域影响力。扬州电视台城市频道《扬州好佬方言秀》的一期节目将高邮地方特色文化搬上扬州电视台荧屏。温州电视台公共民生频道打造的《民生大擂台》则是以益智类竞技为形式，在本地打造一场群英汇萃的智力盛宴。宁波电视台二套（经济生活频道）《天然舞台》以承载着宁波几代人文化记忆的老戏院的名字命名，将原来的“送文化”转向搭台让百姓“演文化”，吸引更多市民走上舞台，提升城市文化生活品质和频道的影响力。

（四）媒体问政：紧扣民情民意，延伸城市台社会功能

从 2004 年开始零星尝试，发展到今天各地方台争相创新，电视问政类节目已经成为地方媒体通过舆论监督带动群众监督、动员社会力量参与党风廉政建设的一种积极有效的尝试。对于更加贴近本地受众的城市台来说，媒体问政类节目定位准确、贴近百姓生活、解决问题切实有力、形式创新，延伸了城市台的社会功能，得到了当地观众的支持和喜爱。

盐城电视台二套（法制生活频道）《聚焦政风》是盐城市纪委、市监察局、市纠风办、盐城广播电视台、盐阜大众报报业集团深入整合电视、电台、报纸、网络等全媒体，共同搭建的一个政风热线平台，多种媒体的互动融合畅通了群众诉求渠道，扩大了节目的受众面和影响力，该节目在 2017 年第一季度盐城当地晚间时段的节目收视排行中位居前列。温州电视台新闻综合频道的《反腐纵横》由温州市纪律检查委员会、温州市监察局、温视新闻综合频道联合主办，节目通过大量的热点追踪、案例解析，让观众在故事性叙述、互动性联系的报道中见证城市倡廉进程，提高了媒体公信力。深圳电视台一套 (都市频道 )《廉正直击》在展现深圳党风廉政建设的同时，以舆论监督为主，以民生类题材为主，反映具有普遍意义的社会现象，受到市民的追捧与喜爱，成为深圳市反腐倡廉备受关注的一个媒体品牌。这些电视问政类节目在城市台的开办，不仅为有效实施舆论监督找到了新的渠道，更是扩大了城市台的影响力和竞争力，不失为城市台在节目创新探索中的一个成功方向。

四、城市台“TV+”的尝试

（一）跨区域联合：抱团取暖，提升品质

城市台在多方挤压下面临的市场空间越来越不容乐观，在资源、资金、人才等都有限的情况下，如何通过市场杠杆减少成本而提升产出品质，众多省台、市台在跨区域联合方面已经进行了有效的尝试。

目前国内地面平台的联合主要有内容联合、经营联合、人才联合、技术联合等几种主要模式，其中，以联购、联播、联制为主要形式的内容联合在实用性、操作性和有效性上优于其他形式。

在具体操作上，2015 年 10月《隐藏的歌手》联合了北上广深四个一线城市的优质地面频道——上海娱乐频道、北京文艺频道、广州综合频道、深圳都市频道等全国十多个地面频道播出，节目开播后在北京、苏州、上海、广州、深圳等城市均获得了不俗的收视。2016 年 4 月，由湖南经视频道牵头，湖北综合频道、河南都市频道、安徽经视频道、江西公共频道、河北经视频道联合制作的全国方言知识竞答类节目——《多彩中国话》应运而生，节目不仅在推广各省方言、传承方言文化上做出了贡献，播出后在各平台获得了优异的收视。2016 年 7 月， 采 用“1+8+N”的全网全渠道发行机构合作模式的《长大之前去旅行》在1家卫视、8家主流少儿频道进行黄金时段多屏联播，并携手国内优秀城市频道进行二次轮播，将节目的影响力不断拓展延伸。

在内容的联合上，地面频道经过多年探索已经积累了一定的经验和成功案例，但目前影响力较大的联合制播节目仍以省级地面频道主导，城市台在其中的发声还相对有限。

（二）跨界经营：整合资源，创造入口

在电视产业的严冬，对于各级电视媒体来说，单纯定位为节目制作平台已经远远不够，如何顺利实现转型，向连接受众与商业资源的入口转化，实现资源的高效配置，是传统电视必须重新学习的课题。

广东珠江频道的《摇钱树》在2016年推出了电视电商平台，由电视台、尚传广告以及南方新媒体三方合作。电视频道负责节目的制作，尚传广告主要负责项目的运营和线下实体店的加盟拓展，南方新媒体主要负责APP软 件 的 更 新 和 升 级。[2]自 2016年上半年推出后，《摇钱树》电视端观众对节目的关注度不断提升，微信平台的粉丝量不断增长，可以直接转化为经济效益的订单量也稳步上升。山东齐鲁频道则是将综艺节目与电视购物相嫁接，推出《好运连连到》，依托中奖率高、全直播、全互动等优势，节目播出后不仅在电视端获得不错的收视，在销售数据上也获得了不俗的表现。在此基础上，频道努力将节目拓展为自主运营的齐鲁好运购平台，集节目制作、话务平台、物流配送、电商网站、手机APP等于一体。

自 2012 年开始，已成功举办十余届的济南电视家居节，200 多个知名品牌参展、每日 10万人次的观众流、日均2亿元的现场交易量，不仅使家居节成为济南市家喻户晓的影响市场和行业的重要活动，更是在广告之外为传统电视提供了一个盈利平台，实现线上线下互补。徐州广电举办多年的春季房交会，以2016 年为例，已经汇聚了 30 家企业近 40个楼盘参展，通过整合包括电视、广播、周刊、网站、“无线徐州”客户端等在内的广电全媒体资源，让消费者、企业和电视台均获得实惠。

在跨界经营的过程中，城市台不仅通过整合资源拓展了收入，增强了在辐射区域的影响力，更是为自身打造了一个通向未来竞争的窗口。

（三）跨媒体融合：打破壁垒，引领传播

媒介融合背景下，传统电视既面临挑战也拥有机会，如何在打造过硬的内容的前提下，主动打破不同媒体介质间的壁垒，通过多种媒体联动，放大主流媒体的传播效应，成为传统媒体主动出击的一个方向。

无锡台《政风面对面》是一档政民互动的服务栏目，尝试综合运用广播、电视、报纸、网站、微博、微信公众号，以每周三的广播直播节目作为先导，周五报纸出版跟进，周六电视现场直播，配合网站、微博、微信作为内容发布和节目互动的平台随时在线，[3]合力之下，在当地形成了强大的舆论场。在新闻领域之外，聚焦娱乐领域的佛山台 2016年《珠江形 象 大使选举》，[4]在选举当天，除了电视直播，微信直播的运用不仅为电视直播注入了活力，提升了传播的影响力，更是提高了平台对于年轻、高层次受众的吸纳能力，优化了受众结构。武汉广播电视台重点打造的以新闻资讯、社交娱乐、生活服务为一体的“掌上武汉”，是具有强烈广播电视特色的无线应用客户端，支持在线免费收看、回看武汉广播电视台的所有电视、广播节目，还提供电视手机双屏互动游戏，让用户有机会获得丰厚大奖。

在传统媒体与新媒体融合发展的进程中，有前瞻性的城市台已经开始思考主动融合新媒体、引领传播的方式，并行走在路上。

结语

作为传统电视收视竞争中的一级，数量众多的城市台面临着发展困境：整体蛋糕不断缩小，内部两极分化严重，而这并不能掩盖一些优秀的城市台依托多年深耕本土的经验，并不断吸收借鉴媒介市场的新技术、新模式和新应用，实现节目内涵和频道影响力的扩展。通过梳理城市台优质自办节目的发展特点，可以看出，只要把握本土的民生、服务内核，对内容精心雕琢及对媒体功能潜心拓展，立足本土，不忘初心，城市台仍大有可为。

注释：

[1]优势城市台指 2017 年第一季度全天本地市场份额高于 20% 的地区的城市台，高收视栏目是指该地区晚间18:00-24:00 开播的栏目收视率排名 TOP5，下文皆同。

[2][4]李慧玲 .创新“电视 +”——广东地区境外 / 地面媒体跨界传播新尝试 .收视中国，2017(4).

[3]郭王 .从 1.0 到 3.0 ：无锡广电新闻融合传播探索 .中国广播影视，2017(3 月上 ).

（作者单位：CSM 媒介研究）