城市台的分类突围策略

靳戈

城市台的分类突围策略

靳戈

城市台因“四级办电视”而出现，因“四级混合覆盖”而被束缚住了手脚。加上卫星频道和新媒体不断向地级市电视市场渗透，城市台的危机日渐深重。当前研究城市台的文献，综合来看提供了四种发展思路：深耕本土，产业整合，转型新媒体，延伸价值链。本文分析了以上四种发展思路的理论背景、现实案例和实践中的局限性，提出城市台“分类突围”的方案：支持资源条件好的城市台走出去，鼓励资源条件一般的城市台留下来，引导资源条件较差的城市台并入区域性强台。“分类突围”战略中既有城市台的任务，又有各级党委宣传部门和广播电视行政主管部门的职能，是一项综合性工程。

城市台；分类突围；本地化；发展战略

国内电视理论刊物几乎每年都要讨论一次城市台该如何发展。不过，虽然年年讨论，但城市台的老问题长期存在，新问题也不断来凑热闹。概括地说，城市台的困境表现在以下三方面：盈利能力低，有些台甚至养不活自己；节目制作能力低，自给自足都困难；传播影响力低，好内容也能砸手里。近年来，这三个问题非但没有缓解的迹象，反而更加突出，以至于酿成危机。

不过，身处危机的城市台每年都被人提起、被人关心，至少从一个侧面说明学界和业界对城市台的发展仍有信心。通过梳理文献，笔者发现电视理论界和电视一线从业者认为城市台至少有以下四种发展路径：内容本地化，从媒体变身信息服务机构，借助媒体融合与卫视站在同一起跑线上，沿广电产业价值链向相关业务延伸。那么，这四种路径是否能在理论和实践上奏效？如果不奏效，原因是什么，谁又能带领城市台突出重围？

一、谁造成了城市台的危机

城市台的出现，源于 1983 年第十一次全国广播电视工作会议提出的“四级办电视，四级混合覆盖”的方针。所谓“四级办电视”，就是在原先国家、省（直辖市）两级办电视的基础上，允许“具备条件的省辖市、县根据当地的需要和可能开办电视台”。[1]上世纪90年代中期省级频道上星后，电视台覆盖范围呈现“倒金字塔状”：中央电视台和省级卫星频道覆盖全国，省级地面频道覆盖本省，城市台覆盖本市，县区级台覆盖本县区。电视台的覆盖范围被人为限制在同级政府的行政管辖范围内。“两个四级”政策还规定：“市、县电视台主要是转播中央和省的电视节目，有条件的也可以插播自办节目，共同覆盖各市、县。”[2]国家允许市、县设立电视台的目的，是为了扩大中央电视台节目和省级电视台节目的传播范围。然而，当中央电视台的频道全面上星之后，城市台失去了作为节目转播平台的价值，需要重新寻找定位。

与央视频道同期上星的还有各省电视台的重点频道。在每个省级电视台都有卫星频道的竞争格局下，省级卫视经过简短的探索，迅速进入“办特色频道”的状态。全国三十余家省级卫视，大多都有鲜明的定位，如定位于娱乐的湖南卫视、定位于户外真人秀的青海卫视、定位于电视剧的安徽卫视等。三十余家省级卫视就意味着有十余种定位，对于市场化程度本来就不怎么高的中国电视业，留给城市台的空间就不多了——对于城市台来说，电视市场是“平的”[3]，几乎没有细分定位留给它们。何况，省级电视台背靠一个省的资源，在某一细分市场深耕细作，其资金投入、人员投入可谓巨大，如湖南卫视在娱乐节目领域的投资、安徽卫视在电视剧领域的投资，这都令城市台难以望其项背。即使城市台有资源购买电视剧，其有限的传播能力也有可能会打砸了手中的一把好牌。[4]中央电视台和省级卫视凭借卫星频道覆盖全国的传播优势，和他们在节目制作能力、营销能力等方面的积累，几乎垄断了电视收视市场的“三驾马车”——新闻、综艺、电视剧。省级地面频道的收视数据整体上也要好于城市台。[5]加上近年来商业视频网站的兴起，电视市场已经成为一片竞争惨烈的“红海”。而城市台处处受挤压，处于被各类视听媒体“围剿”的状态。

虽然以上因素已经足够令城市台头疼，但现实情况要更糟糕。在上世纪90年代和本世纪初，全国电视机构的收入来源主要有四方面：财政拨款、广告收入、节目和相应的衍生品销售、网络收入。1999 年中央 82 号文件要求实施网台分营后，网络收入基本从城市电视台剥离。其余的三项收入来源同样岌岌可危。跟中央和省相比，地级市的财政收入难以与其比肩（经济实力特别强大的市除外），对同级电视台的支持能力相应也要弱一些。广告收入主要受市场空间和观众购买力的影响，一个省的市场空间肯定比一个市大，一个省的观众总购买力肯定比一个市强。虽然节目和相应的衍生品销售受电视台行政级别的影响较小，但一个城市的经济发展水平肯定会对电视台的节目制作能力产生影响，至少与电视台的人才吸引力密切相关。

城市台当前所处的危机，是宏观的政策环境、中观的市场竞争和微观的自我能力三方面因素叠加使然。过分突出政策的束缚，城市台就会陷入怨天尤人的陷阱，给坐以待毙扣上了合理的理由。单纯强调市场竞争的压力，城市台在制定发展战略时就会忽视政策所设定的“天花板”，在关键问题上撞得头破血流。一味地讲城市台自身能力提升，则有可能把城市台置于事倍功半的歧途。这是城市台危机的来源，也应是城市台突围战略分析的起点。

二、城市台“自救”的尝试

（一）在本地化上深耕细作

受制于政策的覆盖范围是城市台先天的短板。在城市台发展战略研究中，许多人提到了化短为长——既然城市台没必要做全国性新闻、没资源做娱乐节目、没渠道播电视剧，那就守好自己的一亩三分地，深耕本地新闻，尤其是民生新闻。1992 年 6 月，中共中央、国务院联合发布了《关于加快发展第三产业的决定》，把广播电视纳入信息服务业，至此，传媒产业化改革获得了合法性依据。此后，报纸、频道的数量有了明显增加。在硬新闻资源有限的情况下，软新闻成为这些新平台的首选。这里提到的软新闻后来有了一个“中国化”的名字——民生新闻。民生新闻的特点是贴近性、服务性和浓烈的生活气息（这恰好契合了城市台的覆盖特点——“小而专”），如佛山电视台的《小强热线》、苏州广播电视总台的《苏州今朝》等。城市台民生新闻还有一类衍生形态——电视问政，如武汉广播电视台的《电视问政》、南京广播电视台的《民声》等。

不过，民生新闻虽然方向可行，但不是每个城市台都能办得出色。尤其是在省级地面频道民生新闻类栏目的强势压力下，城市台的民生新闻若特色不鲜明就难以立足。河南电视台的《都市报道》关注全省各个地市的民生新闻，且节目和经营颇有特色。在它的“光芒”掩盖下，河南省的城市台民生新闻类栏目大都显得默默无闻。武汉广播电视台和南京广播电视台在电视问政类栏目上的经验也不是每家城市台都能学得来，此类节目需要由政府主导。电视问政类栏目能不能开办和能不能办下去，受地方的政治生态影响较大。而且，近年来新媒体将触角伸到地级市，为地级市开设了专门的频道，攻到了城市台的“城门口”。与新媒体相比，城市台节目的时效性、传播力和平台影响力都不占优势。面对强敌，城市台在民生新闻这一优势项目上也乱了阵脚，质量明显降低，有文章将之概括为“鸡毛蒜皮、鸡零狗碎、鸡飞狗跳、鸡鸣狗吠”。

（二）在产业化上跨界整合

近些年，传媒研究中出现一股“传媒转型的方向是成为信息服务商”[6]的潮流。持该观点的人认为，在去中心化的互联网时代，媒体因特殊身份而获得的权威地位已经不复存在，丧失了作为社会信息源的功能，应退守到信息服务者的角色。在这一思想的影响下，一些电视台开始尝试做电子商务、线下活动和有偿生活服务，将相关行业资源整合到电视台，把电视台的传播力、影响力转化为消费者吸引力。这一思路在城市台决策层中颇有市场，就连没有采用这一模式的长沙市广播电视台台长曾雄也表示：城市台未来只有两条路，一个是走出去结成联盟或者合作以压缩成本，利用这张网共享节目；另一种模式是立足本土做多元化开发，打造产业链。[7]扬州电视台的市场份额在 2015 年曾位居全国城市台首位，当年出现了许多分析扬州台的文章。在这些文章所总结的经验里，扬州台之所以有如此辉煌的成绩，除了节目做得好这个硬性条件以外，客户端“扬帆”在整合扬州市服务资源、培养观众忠诚度方面也起到了十分积极的作用。在整合相关行业资源之外，“扬帆”还对接了电视台的电商网站“凤凰购”。有研究者认为这就是“电视+”的模式，即“电视+互联网 + 平台”构成的产业生态圈。[8]此外，还有文章认为零售、婚恋等产业均可以与广电对接。[9]

▲“扬帆”构成扬州台“电视+互联网+平台”的产业生态圈。

扬州台、苏州台、杭州台等把这一思路落地，并取得了阶段性成果。但这一思路是否具有普遍性仍值得怀疑，毕竟不是每个城市都像东南沿海地区在经济和文化上有较雄厚的资源积累。而且，这种产业整合模式有成效的前提是城市台本身就比较强势。这一思路不适用于那些在当地存在感原本就不强的城市台，因为这些城市台的观众规模不足以支撑服务性APP实现盈利所需要的用户体量。此外，这种思路无法防范其他强势竞争者向地级市渗透。比如，虽然一些城市台的客户端提供打车和租用公共自行车的功能，但如果滴滴、摩拜这些在北上广深等大城市风靡的互联网服务进入地级市市场，那么电视台的市场运作能力是难以与之匹敌的。这时，电视台的区域资源整合能力还能成为自己手里的“好牌”吗？

（三）在新媒体上寄予重托

每每谈到城市台的发展战略，“好节目不出城”总成为城市台台长们最大的怨气。但是，在行业政策没有松动的情况下，台长们的怨气暂时还难以消除。城市台对“不出城”的怨气有多重，就对互联网可能带来的改变有多期待。互联网不存在“四级混合覆盖”的限制，全国的商用互联网只有中国公用计算机互联网一个，核心服务提供商只有中国电信和中国联通两家。这是一张名副其实的全国性网络。当电视节目被上传到互联网之后，“四级混合覆盖”的约束就失效了。尤其是 2009 年广电总局把网络电视台建设纳入广电改革创新工作后，[10]许多城市台纷纷“触网”——有条件的城市台直接办网络电视台，没条件的城市台通过城市台联盟的形式让节目“上网”。城市台头上“四级混合覆盖”的“紧箍咒”被架空了，一些人认为新媒体扩大了城市台节目的覆盖范围，将解放城市台的内容生产力，把城市台和省级卫视、中央电视台放在同一条起跑线上。

互联网确实从侧面解决了城市台节目“不出城”的问题，但指望互联网成为城市台摆脱危机的“救世主”还是有些天真。一方面，不是所有的节目都能够在互联网上引起关注、评论和转发，尤其是城市台的贴近性、生活化栏目——非北京地区的观众一般不会关心北京市某个街道停车位增减的问题。何况互联网上内容分布呈现明显的幂率特征，即大部分的注意力集中于少部分内容，大部分内容无人问津。[11]这是比“四级办电视、四级混合覆盖”更残酷的丛林法则。另一方面，开展互联网视听节目服务的资源投入也不是所有城市台都能承担得起。电视是公认的“高投入、大产出”行业，互联网更是如此。阿里巴巴、百度、腾讯等世界知名互联网企业旗下的视频网站仍然没有解决盈利问题，虽然这有商业视频网站的特殊性因素，但依然值得城市台警惕和防范。湖南广播电视台凭借自身的强势品牌栏目支撑起芒果TV的盈利，但大部分城市台并没有这样的品牌资源。更何况，在中央深改组关于加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展的文件中对不同级别的媒体提出了差异化的要求：对待中央媒体，文件指出要“抓住基础性环节、关键性项目，有重点分步骤地推进，尽快见行动、出成效”；对地方媒体的融合发展，中央文件确定的基调是首在“走稳”。

（四）在价值链上重新定位

电视媒体的价值链包括电视节目的创意、制作、播出、营销和效果评估等一系列环节，连接了电视台、制作公司、广告公司、电信企业、娱乐公司、市场调查公司以及其他配套服务商在内的各类企业。电视台只是其中的一个环节。根据企业战略决策常用的“波特五力模型”，向价值链上下游延伸是企业竞争战略的选择之一。电视台完全可以沿着价值链向上游创意和制作领域延伸，或者向下游营销和市场调查领域延伸。长沙市广播电视台选择了第一条道路，成立专门的节目创意和制作公司——中广天择传媒。中广天择的制作团队大多来自长沙广电旗下的电视频道，从电视台剥离出来走向市场。电视节目制作公司的经营活动范围不受“四级混合覆盖”的约束，借助开放的节目制作市场，长沙广电绕开了行业政策关于城市台覆盖范围的限制，把业务推向全国。中广天择已经和许多城市台、省级台开展节目供销合作，提供了诸如《士兵突击》等一系列口碑奖杯双丰收的节目。

▲城市台需要更多的中广天择型的改革。

中广天择的成功令其他城市台羡慕，但羡慕背后也只能无可奈何——因为不是所有的城市台都具有长沙广电在节目制作能力上的积累。长沙虽然地处内陆，经济发展水平也一般，但长沙广电的实力并不弱，甚至敢于和同城的湖南广电“拼刺刀”。“长沙电视台曾经急起直追湖南卫视，取得了不俗的业绩……”[12]相关研究总结中广天择成功的经验时，决策层的眼光、机制转型的彻底性、市场敏感性、节目制作能力等都是经常提到的因素。这里面决策层的眼光和节目制作能力是长沙广电的“特殊性”，并非每个电视台都能学去。

除了以上四种“自救”的方法，城市台还尝试了李代桃僵式的技巧——错位编排，把自己的王牌节目与强势频道的王牌节目错开编排。部分城市台把收视率高的节目放在中央电视台《新闻联播》之前播出，形成了“630 剧场”现象[13]。此外，有一些研究城市台的文章在出谋划策时“不接地气”，用一些诸如互联思维、平台思维等大而空的词，令城市台摸不着头脑。即使是由国家级电视台来把这些“大词”落到实践上，还要犹豫徘徊路径选择的问题。对于格局要小得多的城市台，把这些概念落地更是无从下手。

三、让一部分城市台突围出去

“自救”策略已然不少，而且一些城市台已经把这些策略落地，并迎来了经营改善的阶段性转机。然而，大多数的城市台仍未脱离危机，其中的主要原因是城市台的发展状况千差万别，以上方案的普遍适用性不足。学术研究要解决的不是一两家城市台的问题，而是城市台整体的发展战略，既不宜大而化之、一概而论，也不能管中窥豹、只顾个案。笔者认为，城市台发展程度不平衡的状况正如我国各地级市差异较大的发展水平，其资源禀赋、市场空间存在较大的悬殊，而且开办城市台这一政策本身就有一定的历史局限性，所以不可能所有的城市台都能突围出去发展壮大。认清了这个现实，就要甄别哪些城市台应突围出去、哪些城市台应留下来打“游击战”。

（一）鼓励资源禀赋好的城市台借助电视产业化和网络化的力量走出去

经济发达地区的城市台（如东南沿海和中东部地区省会城市）在市场环境、人才资源、资本实力等方面有一定优势，这些电视台的发展战略要解决政策和思路对城市台改革的束缚。自上世纪90年代末电视产业化迈开步子以来，推向市场成为激活电视台内部生产力的有效方法。一些省级电视台通过体制内制播分离或体制外制播分离的方式，实现优势制作能力的流动——把好的输出去、把更好的引进来，并在这种流动中积淀能力、发展壮大。城市台在传媒产业化的浪潮中起步不晚，牡丹江电视台和无锡电视台是国内较早开展集团化运作的媒体。但城市台在制作能力市场化方面，除了长沙广电的中广天择以外乏善可陈。城市台需要更多的中广天择型的改革。

城市台还担忧，即使有了好节目也“出不了城”——“四级混合覆盖”给城市台画下了一道迈不出去的圈。该政策对传播生产力的束缚被传递到生产环节，对内容生产力构成了消极影响。即使 IPTV 提供了全国覆盖的技术条件，但城市台的节目还是被政策限制在一城之内。不过，国家鼓励成立网络电视台的政策给城市台节目插上了飞向全国的翅膀。只要城市台重视网络、善于经营，全国的电视观众都可以通过城市台网站收看到该城市地面频道的节目。那些具有普遍观赏价值和独特题材的节目借助互联网扩大了传播力和影响力，如南京广播电视台拍摄的纪录片《南京》，在策划之初就设定为一部媒体融合的作品。“在南京，按照传统收视情况，一个节目收视率再高也只能影响几十万人，在自媒体，传播力高的内容可以轻松实现 10 万以上（的浏览量）。”[14]未来的强势城市台，也有可能转型为以所在城市为主题的视听节目网站。

（二）支持内生市场大、资源禀赋一般的城市台练好内功、深耕市场

中部、西南部和东北部地区部分城市的电视观众规模较大，其经济和社会发展水平也能够提供一定数量的新闻素材，但是当地的城市电视台由于人才、思维等方面的限制，一直没有盘活手中的电视资源。对于这些城市台，“走出去”既缺乏实力又缺乏动力，盲目推向市场难免被撞得头破血流，最后甘愿安于现状得过且过。

此类城市台制定发展战略，首先要明确自己的“责任”与“野心”。随着传媒生态的变化，这些城市台存在的意义从“转播中央电视台和省电视台的节目”转到迎合收视市场的细分需求，服务本地成为城市台的责任与优势。荆州电视台垄上频道集农村题材影视剧、农业新闻、乡村活动、农业知识和农产品推广为一体，形成了平台式的对农传播媒体，获得了市场与口碑的双丰收。散布在中小城市、区县和村镇的观众也是国内电视市场的重要组成部分，电视台作为带有公益性质的媒体，理应为他们提供基本的信息服务（包括民生新闻）。这是城市台的“本位”，也就是守正创新中的“正”。城市台整合辖区相关产业，发展服务性APP和智慧城市，本质上也是为了提升服务观众的能力，而非单纯的盈利。

（三）引导区域性强台与小台、弱台组成跨区域的电视集团

城市台当下的危机，很大程度上来自历史的负担：一些规模较小城市所办的电视台，在电视产业化改革的浪潮中既没有资源也没有市场，但受制于政策限制又不能停办或者被兼并，只能“苟活”于当下。北京大学新闻与传播学院在 2015 年底曾组织了一场城市台发展研讨会，参会的许多城市台代表谈到发展战略时总是叹息——属地资源有限难以支撑电视台的日常运营，央视、省级频道和新媒体强势扩张干扰了城市台的自我沉积，政策丝毫不透风浇灭了城市台改革创新的念头。这些城市台改革发展的“内因”已经陷入僵局，单纯的自我实力提升和市场扩张都不足以实现自救，必须依靠外力激活“内因”。

这是“四级办电视”留下的重复建设“后遗症”。上世纪 90年代以来，许多探讨电视产业发展战略的文章都非常关注如何治好这一病症。一些颇具前瞻性的观点虽然受制于当时的时代条件未能实现，但如今用来解决城市台的危机倒是颇为合适。北京大学新闻与传播学院教授陆地提出中国电视产业在战略实施过程中可以选择“中心台”模式，解决中国电视台“小、散、乱、滥”的问题。具体的方案是跨省组建中心台，覆盖相邻的三到五个省份，原先各省的电视台作为中心台的直属台或附属台。[15]如今 本小 节 提 到 的这 类城市台的问题也是“小、散、乱、滥”，陆地教授的“中心台”模式颇具借鉴价值，只须根据新的传媒生态稍加改动：由城市台周边的强势电视台吸收小台、弱台成立区域性电视集团，原先的小台、弱台作为新集团的一个子公司，主要开发制作区域性的视听节目产品。原先城市电视台所承担的同级党委和政府的宣传任务，一部分分流到地方新媒体门户和客户端（如地方党报的网络视听服务业务），一部分以购买服务的形式由城市台转型而来的新电视公司承担。这样的设计虽然充满了挑战性，但既保证了原先的宣传任务有人接手，又通过市场化的方式激活了现有的电视资源，未尝不可进行试验。

“让一部分城市台突围出去”，虽然听起来有些残酷，但若没有壮士断腕的勇气，城市台迟早会陷入更深重的危机。城市台作为一种政策性产物，如果能够自食其力发展壮大，那不妨加以扶持和引导。如果发展条件实在有限，还不如把当下仅有的资源推向市场，避免在手中慢慢浪费掉。这当然不是城市台一家单位的事情，需要同级党委宣传部门和广播电视行政主管部门的支持与斡旋。

注释：

[1][2]童兵，陈绚 .新闻传播学大辞典 .中国大百科全书出版社，2014 ：103.

[3]“电视市场是平的”这一说法借鉴自《世界是平的》，大意是指随着竞争的加剧，市场上大部分的细分定位都被占据，后来者寻找市场机会将越来越困难。

[4]电视剧《潜伏》于 2009 年 3 月和 4 月分别在柳州公共频道“主题剧场”和柳州新闻综合频道“龙城剧场”播出，当时收视平平，没有引起柳州观众的过多关注，反而是随后在其他卫视播出后，这部经典谍战片才受到柳州观众的追捧。（陈晓颖 .城市台电视剧的困境与对策 .视听，2016（7）.）不同平台的媒体即使付出了同样的努力，也不能获得同样的收获。（曾雄，谢鸿鹤，杨毅红 .坚持原创、合作共赢——“中广天择”的内容制作及版权运营探索.中国广播电视学刊，2016（1）.）

[5]封翔 .2016 年中国电视收视市场观察 .现代传播，2017（4）.

[6]段永朝 .互联网思想十讲 .商务印书馆，2014 ：406-413.

[7]陈晶晶，赵国红 .曾雄——敢为天下先 .青年记者，2014（10）.

[8]王永 .构建“电视 + 互联网 + 产业”生态圈——城市台突围与发展路径探索 .新闻战线 , 2016（7）.

[9]王永 .电视 + 服务——城市台突围与转型路径探索 .中国电视，2016（6）.

[10]中国广播电视年鉴（2009 年卷）.中国广播电视年鉴社，2010 ：368.

[11]陆地，靳戈 .中国网络视频发展的四大趋势 .新闻爱好者，2015（3）.

[12]曾雄，谢鸿鹤，杨毅红 .坚持原创、合作共赢——“中广天择”的内容制作及版权运营探索 .中国广播电视学刊，2016（1）.

[13]“630 剧场”指在每天晚上 6 ：30 开播的电视情景剧，利用晚上 7 ：00 中央电视台《新闻联播》前半个小时的“准黄金时间”编排重点节目。

[14]单文婷 .城市台何以做出现象级专题片——《南京》创作谈 .视听界，2016（5）.

[15]陆地 .中国电视产业发展战略研究 .新华出版社，1999 ：283.

（靳戈：北京大学新闻与传播学院博士生）