以精商业实现新世界新一轮创新发展

文/姚 璐

以精商业实现新世界新一轮创新发展

文/姚 璐

由于“高端消费外流、外地消费回流、本地消费横流、网购消费截流、多元消费分流”的叠加效应以及受我国经济结构转型、电子商务、海外代购常态化等不确定因素的影响，曾经的零售业主体的传统百货业正面临前所未有的压力。上海新世界城以上海建设全球城市为契机，打造与上海城市地位相匹配的商业名片；顺应上海城市发展规律和新趋势，孕育独具特色的智慧商场；引领大消费时代，建立人性化、互动式、体验式消费生态系统，打造最受消费者喜爱的中心城市生活Mall，呼应全球共享经济，构建全球化商业百货平台，多角度、全方面、系统化提升新世界城智慧化、体验化和全球平台化，努力塑造和建设中国顶尖、世界一流商业百货型态。

新世界城未来将形成“游、购、娱”为特色的新业态。

根据新形势和新挑战，新世界城提出以商业+金融+大健康的方式，抢占市场制高点，助力新世界城股份的创新转型，来推动新世界城股份的大发展。顺应中央提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大理念，把握黄浦区建立世界级“消费中心”的良好契机，从“大众的高端百货业”逐步向文化、娱乐、旅游方面转型，形成“游、购、娱”为特色的新业态。

“四化工程”：

做精商业服务，要以中国梦和上海城市精神为引领，凝聚共识，汇聚力量。

新世界城从“创建生活方式”为指导和出发点，以人性化服务为“本”、以文化为“魂”、以互动为“带”、以体验为“神”、以科技和信息化手段为“引领”做精商业服务。以“独” “俱”“匠” “心”为内涵：凭借独树一帜的新世界城历史人文意蕴，以独一无二的商城硬件环境和服务品质、功能和业态软环境，独领风骚，先人一步打造智慧商城；围绕消费人群结构、消费需求、消费方式深刻变化，打造一应俱全的全球化商业百货平台，深度参与全球价值链，整合全球要素，奉行精益求精的人性化服务实现“家”的体验延伸，打造最受喜爱的中心城市生活Mall；捧着一颗上海赤诚之心，不仅是传承城市精神建设“最上海”商旅文体验商城和智慧商城，更是打造转型实体商业成功案例。

精神上秉持传承与发扬、道路上注重创新与突破、方式上紧跟前沿与升级、形态上崇尚互联与互通，努力打造富有文化底蕴和与时俱进推进上海新世界城新时期的“四化工程”：名片化、智慧化、体验化和全球平台化，将新世界城塑造成为与上海全球城市相适应的城市新名片。

传承与发扬：

以文化为“魂”，传承上海精神，打造与上海全球性城市相匹配的名片。

创立于1915年上海新世界城见证了南京路的变迁，有着厚重深远的文化底蕴，是上海近代商业发展的缩影。一句“十里南京路，一个新世界”广告词让上海新世界城家喻户晓，几乎每个上海人都对这家“百年”商城有很深的感情。作为上海地标之一，新世界城应秉持上海城市发展的责任感，致力于“找到上海的过去，体验上海的今天，梦想上海的未来”。通过做精商业服务，承载上海记忆，传承上海“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市精神，展现上海魅力，从而留住游客，集聚上海人，召唤年轻人，吸引外国人；同时，保留并且深耕上海新世界城特色，大力营造新世界城商场文化氛围，以文化为“魂”，发扬其独特魅力，成为上海最负盛名的百货商场，闪耀国内外的与上海全球城市相适应的“名片”。

创新与突破：

立足于上海城市发展规律和新趋势，以科技和信息化手段为 “引领”，打造独具特色的智慧商场。

上海新世界城从昔日的跑马场发展为今日著名的大型购物中心，见证了南京路的变迁，服务了万千上海市民和游客。在未来，上海新世界城也将立足于上海城市发展规律和新趋势，围绕黄浦区着力打造和发展“具有国际影响力和美誉度的世界级商圈”，打造智慧化商场，以科技和信息化手段为“引领”，用创新创意和前沿技术打造世界领先的智慧商城。

“互联网+”是消费发展的趋势，而移动互联网时代的到来改变了人们的消费模式，也加速推进传统百货进行变革。对于上海新世界城，建造智慧商城正是移动互联网技术条件下新商业生存模式的发展方向和时代需要。因此，上海新世界城要创新支付方式，打造线上线下全渠道经营方式，提供更为便捷的消费渠道和购物体验。积极利用新科技大力向时尚创新、信息互联、数字贸易、服务智能转型升级，运用大数据、物联网和相关科技，对新世界城进行全时段全覆盖的数据采集、感测、分析和应用，构建包括商场客流、交易流、商品流、场景流、服务流、物流、运营流等信息在内的数据池，形成新世界城智慧商场全新的商业生态体系。

前沿与升级：

践行“工匠精神”构建生活方式型业态，聚焦以人性化服务为“本”、以互动为“带”、以体验为“神”的消费生态系统。

随着我国居民生活水平的提高，消费结构不断升级，城乡居民的物质型消费需求基本得到满足，消费支出重心逐渐向满足精神发展需求的服务类消费转移。同时，传统消费向新兴消费升级。这种变化趋势蕴含了巨大的消费潜力，消费级别和消费档次的跃升不可避免带来消费规模和消费模式的转变。

为了顺应消费结构升级，避免百货业同质化竞争，新世界城应引领大消费时代，着力往差异化、体验式消费转变。在大消费时代下，上海新世界城应在充分调研目标消费者的消费需求、生活需求、阶级生活品味等的基础上，通过消费环境、场景、空间布局、商品与品牌等潜移默化地引导、培养顾客的消费习惯，进而改变消费者的消费理念，消费模式，营造和提供新的生活方式。而体验式商业强调着感官、理性与感性的交叉体验，激发人们潜在的消费乐趣与心理需求，应是上海新世界城未来着力打造的方向之一。

首先，新世界城应以生活情境出发，塑造良好的感官体验和心理认同感，通过环境、建筑、场景、商场布局、外立面等以及城市风格的融合，营造出别致的特色消费场所，激发消费者的消费意识与消费行为。如今，消费者购买行为，已不再是单纯的物欲满足，而是他们对美丽、对美好未来生活的向往，是精神世界的需要。因此，与其他传统百货以及与曾经的新世界城相比，新世界城需更加注重环境、建筑、外立面与场景设计，进行合理的商场空间布局，突出其特色风格，提供更为雅致的购物环境，从而追求与消费者的生活需求、生活品味与消费习惯相匹配。

其次，积极从国内外引进能满足消费者精神需求的生活配套业态，消费者在上海新世界城购物，若在物质需求得到满足的同时，即获得优质的购物体验，又获得了时尚、潮流、文化等多方面讯息，进而满足消费者社交、安全感、归属感等精神需求，则消费者对新世界城的口碑、消费粘性和品牌忠诚度将大大提高。因此，在原有杜莎夫人蜡像馆、溜冰场基础上，上海新世界城可引入更多新场景，新文化因素、新景观因素、新自然因素，建立体验式消费生态系统。

最后，致力于打造智慧商城的上海新世界城应传递创新思维从而影响大众生活方式，从网络视听、智能交通、互联网金融、互联网教育，到大数据，3D打印，智能机器人，智能家居，M2M（机器对机器），再到智能穿戴设备，智慧医疗，创意和设计时尚改变消费者的需求与生活模式。在创新发展过程中，运用新技术，延伸新产业，创新模式，打造新业态，从而构建生活方式型业态。

互联与互通：

深度参与全球共享经济，打造全球化商业百货平台。

当前，全球经贸合作正面临着深度变革和转型，在互联网、物联网等现代技术支撑下，共享经济已经颠覆了许多传统领域，实现资源的高效配置和利用，提升了社会整体福利。对于今日的中国零售业，从高速增长步入中高速增长的新常态，商业关系正在以前所未有的速度发生改变。在这样的大背景下，上海新世界城应深度参与全球价值链，整合全球要素，共享全球经济价值，从而推动新一轮的高水平开放互通，打造全球化商业百货平台，让消费者享受“买全球，卖全球”，实现合作共赢与共同繁荣。

调整重点：“十驾马车”

（1）定位：上海本地消费者与游客并重

与在南京路步行街其他百货商城相比，新世界城在上海市民心中有更深的情结，从而有着强大的消费群基础。新世界城作为一家老字号企业深厚的历史文化底蕴时时唤起上海市民对上海商业的追忆，以及与新世界城相关的回忆。上影影城、汤姆熊、溜冰场、上海歌城等配套业态也给上海市民提供了游玩之处，为顾客营造了“吃喝玩乐游购娱”一站式体验。同时，吸引更多上海市民的客流能弥补游客消费水平低，逗留时间短，购买率低的不足。所以，新世界城的定位要以上上海本地消费者与游客并重。

（2）楼层布局：主题鲜明，分区清晰，有效互动，形成“瀑布效应”

新世界城各楼层大类和布局需实施调整和更新。现在的新世界城面临着设施老旧及布局上目标客群相互重叠且不合理等问题，因此需针对目标消费者——本地客流和游客，进行楼层和布局调整。每个楼层应设置鲜明的主题，能够吸引各阶层各年龄段的人群来购物娱乐消费，从而提升商场人气。注重空间的合理利用，进行适当且鲜明的分区，从而各分区有效地互动，合理地过渡，寻找区别点。

（3）重点商品布局：为“她”而变，缔造“00后”以及“10后”独家童年记忆

女性消费态度的转变，让其成为消费的中坚力量。

首先，现代女性经济较为独立，对自身的修养和外表的保养，对自我的关爱都比以往更注重且更愿意投入成本。其次，女性将更多的时间花在选择的过程中，女性在商场中的停留时间远远大于男性。再则，以女性消费群体来带动整个家庭的消费已成为一种趋势。随着“她”世纪的到来，女性的消费行为发生了重大变化，出现了消费目的多样化、消费领域和消费渠道拓宽、逐步涉足男性主导的消费领域、服务性消费比重上升、凸显个性化等趋势。

因此，新世界城在商品布局方面，扩大女性优势消费品类，或将女性产品调整到优势位置，并且依据女性消费者希望获得更广的服务体验的范围，增加相应的配套设施，比如休闲聚餐、美容美甲、KTV、优质下午茶等等。

服务创新：坚持“工匠精神”，扎根优质精致服务，博采众长，以细致取胜

百货公司出售的不仅仅是商品，在消费者购买过程中的服务也是他们做出消费决定的重要要素，也是提高消费者粘性的战略要素。因此，坚持“工匠精神”追求精益求精的服务体验，打造新世界城服务竞争力，同时学习并引入国内外行业内先进服务理念和经验。

此外，服务创新应体现在每一个环节。例如，在迎宾环节中，因为南京路步行街的特点，每天聚集了大量国外游客，为了方便国外游客购物，新世界城可以聘用懂得双语礼仪的外籍服务台礼仪大使，从而提高外国游客的满意度。此外，新世界城也可以提供大件行李自动存取处，为游客在新世界城逗留时间中提供更多方便。

购物渠道：打造以移动端为主的全渠道消费模式，引领当前消费行为趋势变化

当前，百货业界认为真正有前瞻性的商业零售模式是线上线下（O2O）的跨界融合，这将是百货业未来发展的必然趋势。虽然电子商务在一定程度上取代了实体购物形式，人们的消费模式也正在从线下向线上转变，但百货商场体验性优势是电商无法替代的。因此，上海新世界城需进行线上与线下结合，转型为全渠道消费模式从而为消费者提供更优质服务。

通过稳健的积累，树立鲜明新形象，掘金大健康产业，构建智慧商城，通过资本发力，整合全球要素，共享全球经济价值，从而推动新一轮的高水平开放互通，不断创新合作发展思路，积极与国内伙伴合作，主动拥抱国际化，努力塑造全球首屈一指的百货名店，与世界顶级百货商场并肩前行。引领消费者享受“买全球，卖全球”，实现合作共赢与共同繁荣。

（作者系上海新世界股份有限公司党委副书记、新世界城副总经理 ）