高端酒店品牌输出策略

杨竹+武卓慧

摘 要 伊斯坦布尔万达文华酒店成功签约，万达集团开始向国际市场进行了万达酒店品牌输出和其国际化的进程。分析万达酒店跨越式的发展历程，万达品牌输出的是创新的商业模式、全产业链的竞争软实力和万达的企业文化和制度。品牌输出这种形式是品牌国际化进程中的一种相对高级形式。

关键词 品牌输出 品牌国际化 万达酒店及度假村

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2017）06-000-02

目前关于品牌国际化的研究多集中于阐述我国企业品牌国际化过程中存在的问题，并据此提出相应对策。万达文华酒店在伊斯坦布尔的成功签约，万达也成为中国第一个向海外输出奢华酒店管理品牌的企业。万达酒店品牌向海外输出证明了在品牌国际化的过程中可以侧重于跨越式的发展，也契合打造我国具有国际竞争力的民族品牌的战略要求。通过分析万达酒店品牌输出的过程有助于分析高端酒店品牌国际化发展的策略。

一、品牌国际化及品牌输出

（一）品牌

菲利普·科特勒认为品牌是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，品牌存在的目的是让本企业的产品或者服务区别于其它竞争者的产品或者是服务”。美国大卫·阿诺认为：“品牌是一种类似于成见的偏见”，能够打造成功的品牌依靠的是长期性、持续性的建立产品定位及产品个性。

（二）品牌国际化

学者Jeryl和Fernando认为品牌国际化是指企业不同国家和地区进行品牌运作时面临的营销方面的难题和挑战，这其中涉及的要素包括品牌的名称、品牌的视听感受、品牌个性表现 。日本学者大石芳裕认为品牌国际化是企业品牌打入国际主流市场并被接受的过程，这个定义考虑了地理范围的因素。根据前面学者的研究成果，综合看来，我们认为品牌国际化是品牌由本国市场向国际市场扩张经营的过程，并且得到国际市场消费者的认可。

（三）品牌国际化输出策略

李学亮等通过对耐克公司和可口可乐公司案例分析，阐明了品牌输出是一把双刃剑和品牌输出的策略。学者蔡赛男认为品牌输出成为外商对华投资的新的形势。又有其他学者将品牌输出和不同的行业具体实际相结合阐明了不同的理论。我们认为品牌输出具有地理上的特征：从本土市场到国外市场；主要形式有：塑造品牌、运营品牌、输出管理经验等；主要目的：提高品牌价值、规避经营风险、提高企业市场价值。

二、万达酒店及度假村品牌输出策略分析

本文选取万达酒店及度假村为研究对象。2003年，万达集团策略是与国际酒店管理集团合作运营酒店，开始涉及酒店业务，万达在与这些集团合作的过程中积累了很多的经验，为后来万达的成功奠定了坚实的基础。2012年，万达酒店及度假村管理集团成立，到目前为止，万达在中国有超过100家高端万达酒店，包括不同定位的产品：分别是定位奢华酒店品牌的万达瑞华、超豪华酒店品牌的万达文华、豪华酒店品牌的万达嘉华和精选酒店品牌的万达锦华。下一步，万达酒店品牌将向海外输出奢华酒店品牌。

从2012年至2015年的时间内，万达在全国共打造了84家酒店，创造了奇迹。相比较来说，五大酒店品牌大都成立于上世纪20-60年代，经过了多年的发展才打造出享誉全球的品牌，万达酒店可以说非常年轻并且发展迅速了。

万达酒店品牌输出采取的策略是：

1.建造酒店附带售卖公寓。不同于其他的并购或者仅仅建造高端酒店，万达采取建造高端酒店附带售卖公寓的形式，这样的商业模式有助于在全球酒店业数据下滑的大背景下，提高盈利能力和投资回报水平。除此以外，伴随着中国出国旅游经济的不断升温，万达此举也正契合了目标顾客群体的心理需求。

2.全产业链管理经验的输出。表面上看来，万达输出的是万达酒店和度假村的品牌，但是核心的是将万达多年积累的酒店管理经验输送到新的市场中。这种全产业链经验的输出成为万达酒店一大核心竞争力和很难被竞争对手模仿超越的优势。

3.万达酒店的整体风格上具有浓郁的东方风格，东方风情的酒店有别于许多的高端的西式酒店。这对于亚洲的顾客来说在选择酒店的时候除了西式高端酒店有更多的一种选择，有助于万达酒店在国际市场上获得一部分稳定的顾客的偏好和忠诚度。

4.从万达的案例来看，品牌输出的核心是输出企业的文化和管理制度，这潜移默化地蕴含在整个品牌国际化的过程中。万达的狼性文化和军事化的管理制度在品牌输出的过程中提升了企业整体的执行力。

三、高端酒店品牌输出策略的构想

1.始终保持创新精神，创新商业模式。通过创新商业模式，充分利用自身的优势整合资源来满足顾客的潜在的需求。从为顾客创造价值的角度出发，将价值传递给顾客，设计出商业模式的框架结构，把框架内的各个部分有机地联系起来，相互支持和作用。寻找企业的创新增长点，适应现有及未来一段时间内的发展环境的需要，优化产品、运营和业务模式。

2.注重提升企业的核心竞争力，特别是全产业链经营的软实力。企业通过全产业链经营的模式可以有效降低成本，与供应商建立良好的关系，降低企业经营风险。这种全产业链经营的经验成为企业的软实力，难以被量化和学习，正如丰田JIT的经验在其他的汽车企业中都没有办法的完全的成功推行，从而成为企业的核心竞争优势。

3.突出特色，吸引客户。产品差异化，作为一种竞争战略，可以使消费者对于本产品产生偏好。在趋于同质化的市场上实行产品差异化的战略，突出独特的特点，可以为潜在竞争者建立起一定的壁垒，降低经营的风险。

4.企业文化和管理制度可以作为品牌成功输出海外的重要保证。在品牌输出过程中，明确和传递企业愿景和文化，侧重于从人情和感性的角度上增加员工的执行力；通过严格的具有前瞻性的制度进行管理和考核，侧重于从规则和理性的角度增加员工的执行力，二者相互补充，相互协调。最終的结果是有利于增加了企业的凝聚力，增强了员工的忠诚度，提升了项目整体的推进的速度。

四、结语

万达高端酒店品牌的输出不仅在海外市场培育了民族品牌，同时也带给我们关于高端酒店品牌国际化输出策略的启示。万达以其创新的输出的商业模式带给我们新的思考：全产业链的完全输出提升企业的竞争优势、从产品和从商业模式上让企业变得不同、企业的文化和管理制度在企业中起着越来越重要的作用。

参考文献：

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[5] 李学亮，杜岗波.谈品牌输出[J].价值工程，2004（01）.

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