个性化信息对消费者行为影响研究

白淑媛

摘要：随着科技的发展及互联网技术的普及，消费者对铺天盖地的传统线上、线下广告已经产生厌恶感，传统广告的营销效果及在消费者心目中的可信性已经不及从前，相反口碑营销所带来的营销效果则逐渐增强，在这种背景下，越来越多的公司、店铺选择病毒性营销作为营销策略的关键组成部分，通过有效的病毒性营销进行产品宣传、推广等活动。而在病毒性营销的传播过程中，相关营销信息的个性化则会促进产品服务信息的有效传播，扩大病毒性营销的影响，从而增加了消费者购买行为以及推荐行为发生的可能性。

关键词：病毒性营销；个性化；消费者行为

一、概念界定

病毒性营销（viral marketing），是一种比较常见的网络营销方式，常用于进行网站推广、品牌推广等，它利用公众的积极性和人际网络，借助于互联网平台，采取口头传播（word of mouth）的方式让公司想要发散出去的信息能够像病毒一样快速传播和扩散，使得营销信息在短时间内被快速的复制并传播给数以百万计的受众，从而达到有效的营销效果，如微博上的转发行为。病毒性营销的特点主要有以下几个方面。

（一）传播成本低

病毒性营销利用了目标客户群的参与热情，目标客户群受到商家的宣传信息的刺激后，自愿选择参与到后续的传播过程中，目标客户相当于通过口碑传播的方式免费为商家作了广告，因此对于商家而言，病毒性营销的成本只存在与所使用渠道的推广成本上，相比于传统大众媒体等营销方式，病毒性营销的成本要大大降低。

（二）傳播速度快、传播范围广

传统的营销方式通过大众媒体发布广告来达到营销效果，这种方式采用的是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众，并且信息传播范围相对会受各种条件的限制，而病毒性营销则是一种自发的、扩张性的信息推广，采用的是“多点对多点”的传播形式，将产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体，并且是多个个体进行不同方向的传播，信息能够在很短的时间内以几何倍速传达给若干个不同的潜在客户。

（三）信息接收效果高

传统的通过大众媒体投放广告的方式有一些难以避免的问题，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。而病毒性营销不同，病毒性营销所传递的信息是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，受众在接受过程中抵触的心理要低很多，同时，信息接收的渠道也比较私人化。因此病毒性营销很大程度的克服了传统营销手段中的负面影响，增强了信息接收的效果。

二、营销信息传播过程

（一）信息播种阶段

病毒性营销的传播过程可以分为两个阶段，在第一阶段，公司现先根据一定的标准选取直接接触信息的目标客户，积极的将产品或服务的信息传达给这些客户，在这一阶段，其重点是在这一客户群内坚定的创造产品、服务的良好口碑，使得目标客户对产品、服务产生信赖感，愿意自己消费并推荐给别人使用，这一阶段通常被称为播种阶段。在这一阶段，公司所需要注意以下几个问题：

1.选取有吸引力的“病原体”；

2.“病原体”必须易于传播；

3. 选取易感人群作为第一阶段信息接收者。

（二）信息扩散阶段

在第二阶段，公司播种阶段的消费者与第二阶段信息接受者之间的存在的联系来促进宣传信息在社交网络中的有效传播。在这一阶段，通过第一阶段信息接收者的转发、推荐行为，营销信息得到迅速地扩散，越来越多的人开始使用并推荐别人使用公司的产品、服务，公司从而达到预期的营销效果，但这一阶段的信息接收者无法直接与公司联系，因此第二阶段信息接收者是否使用或者推荐公司的产品无法确定，公司所能影响的仅限于第一阶段。

三、个性化信息的作用

个性化信息，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式，随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显，它具体指的是在营销过程中，根据目标客户的年龄、爱好、经济能力等客观情况提供有针对性的个性化信息推荐，使得营销针对性更高、营销效果更好，常见的如在购物网站推荐信息时加上顾客的姓名，发送定向的电子邮件、短信息等。

病毒性营销的关键就在于对第一阶段信息接收者的影响程度，在病毒性营销的过程中，如果商家能够在第一阶段提供个性化的营销信息，可以增加第一阶段信息接收者的购买意图以及推荐的倾向，从而增加第二阶段信息扩散的程度以及消费者的购买行为。这是因为，首先，在个性化信息下，消费者既接受了营销信息，同时营销内容又保护了消费者的隐私，这在消费者的内心产生了很好的平衡，打消了消费者对隐私外泄的担忧，给消费者带来一种心理上的安全感，从而促进了第一阶段信息接收者的购买意图以及推荐的倾向；其次，在消费者和营销人员之间存在关系的情况下，个性化的信息使得第一阶段信息接收者对营销人员产生感激之情，他们会意识到营销人员在他们身上所付出的关系投资力度，这些感觉促使消费者进行积极的、感恩的行为，从而导致更高的遵守市场营销人员要求的可能性，即更有可能去进行消费以及推荐给别人使用。例如，已经在使用亚马逊订购图书和视频的消费者，收到的针对他的关于新服务的报价。

结论

综上，在病毒性营销的传播过程中，个性化信息可能导致更高的消费者购买和推荐行为发生的可能性，在提供个性化的信息时，公司需要对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，掌握每一位顾客的详细资料，从而根据顾客的名字、住址、电话号码以及顾客习惯、偏好等有针对性地给这些客户发送个性化营销信息，从而提升病毒性营销的传播效果。

参考文献：

[1]袁宁.新媒体时代病毒性营销探讨[J].中外企业家，2016（34）：70+216.

[2]张尔煦.微信推广的病毒性营销分析[J].新闻传播，2012（06）：208+210.