SNS用户使用意愿的理论模型及实证研究

冯欣

摘要：隨着Facebook、twitter、开心网、人人网等网站的发展，以社交、娱乐为主的新型信息技术——社交网站服务（SNS）引起了理论和实践的重视。本文以技术接受模型为理论基础，结合SNS的社交性和娱乐性创新地提出了SNS技术接受模型，即增加了准社交、社交影响、娱乐消遣等重要构念。通过针对高中生和大学生为调查对象的277份问卷数据，采用SmartPLS进行实证分析。结果表明，感知有用性和感知易用性在SNS中仍发挥作用，同时，社交影响对SNS接受意愿有着显著正相关，受到邀请、结构嵌入性对社交影响存在正相关影响。本文创新性地提出了社交影响对SNS接受模型的影响，扩展了技术结构模型在SNS中的应用。

关键词：社交网络服务；技术接受模型；接受意愿；影响因素

1.引言

Davis提出的技术接受模型能有效地解释和预测用户对信息技术的接受行为，但SNS有不同于其他网络服务的“社交网络”特性，因此，有必要在SNS环境下对技术接受模型进行改进。本研究的目的是找出影响用户加入SNS的因素。将研究以下三个问题：（1）在SNS背景下还有哪些变量影响用户的接受意愿，其中哪些是主要因素？（2）在SNS背景下，社交影响包括哪些外部变量？（3）外部变量与社交影响以及行为意向之间的关系如何？

2.理论基础

技术接受模型（TAM）认为，决定信息技术接受行为的主要因素是感知有用性和感知易用性。感知有用性也受到感知易用性的影响；整合性技术接受和使用理论（UTAUT）认为，社交影响直接作用于行为意向，社交影响定义为个体感知其他重要的人认为其应该使用新系统的程度；Van der Heijden （2004）证明了感知娱乐性与感知易用性比感知有用性更能解释使用者在使用享乐型资讯系统的行为意图。

但SNS的外部变量有别于信息系统研究，因此，本文将在TAM模型和娱乐消遣、社交影响这两个外部变量的基础上，继续关注接受意愿的影响因素，以及社交影响的外部变量。

3.模型建立与问卷设计

在近年来的研究中，准社会关系是一种以与媒介名人之间建立特殊的人际交往为形式的虚拟友情。因此，本文假设，H1：准社交是直接正向地影响SNS用户的接受意愿；据黄婷（2009），用户积累的对一般新鲜事物的好奇和接受的经验，会让用户对该创新产品形成本能的好奇，驱使其接受和使用。因此，本文假设，H2：用户创新性是直接正向地影响SNS用户的接受意愿；而在SNS实践中，许多同学表示没有任何目的，只因为受到邀请，就开通了SNS。因此，本文假设，H3a：受到邀请通过社交影响间接影响接受意愿；依据网络嵌入性观点，若是用户主观上认为能通过SNS网站与其社交关系网络中（包括同学、朋友及同事等）很大比例进行沟通交流、关系保持，那么用户就更加有使用SNS的行为意愿。因此，本文假设，H3b：结构嵌入性通过社交影响间接影响接受意愿。

本文的构念测量主要参考现有文献，具体如表1。问卷主要采用五级李克特量表，从“完全不同意”到“完全同意”。

4.数据分析

本次研究采用纸质问卷的形式，调查时间为2013年4月6日-5月6日，共发放300份，其中有效问卷277份，有效回收率为92.33%。本研究采用Amos17.0和SmartPLS来检验信度和效度：每个分量表的Alpha系数均在0.7以上，且总量表Cronbachs Alpha系数达到了0.915，表明此量表的可靠性较高；KMO为0.877，说明样本大小很适合进行探索性因素分析，问卷具有良好的结构效度； AVE都大于0.5，说明潜变量拥有较高的收敛效度，且每个潜变量的AVE开方值都大于对应变量之间的相关系数，说明各维度的区别效度满足要求。见表2。

在SmartPLS中分析得到路径相关系数，如图2所示。

结论

通过SmartPLS实证分析，我们得出以下结论： 娱乐消遣是直接正向地影响SNS用户的接受意愿，同时，受到邀请和结构嵌入性通过社交影响间接作用于SNS用户的接受意愿。这说明，娱乐消遣功能与用户间的社交影响应该成为社交网站发展的重点。社会性网络服务属于典型的享乐型系统，增强SNS中玩游戏、看分享的文章、视频、图片等消遣活动，并注重用户的社交关系网的作用，能增强用户的接受意愿，促进社交网站的发展。

本研究创新之处：SNS是以满足社交需求为核心的社会关系网络服务。社交网站用户以年轻的学生群体为主，所以探求该群体使用社交网站的原因变得尤为重要。本研究在技术接受理论的框架下，采用实证的方法，研究了SNS用户使用意愿的影响因素。而本论文的主要创新点在于：1.在TAM模型的基础上，考虑到SNS的特性，增加了娱乐消遣和社交影响这两个变量，并证明它们对接受意愿有正向的影响。2.增加了社交影响的外部变量——受到邀请和结构嵌入性。

参考文献：

[1]Davis F D，Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology [J].MIS Quay，1989（9）：pp.319-339.

[2]Venkatesh ，V.，Morris， M.G.， Davis， G.B. and Davis， F.D. （2003）， “User acceptance of information technology： toward a unified view，”MIS Quarterly 27（3）：425-478.

[3]Van der Heijden， H.， User acceptance of hedonic information systems. MIS Quarterly， 2004.28（4）： 695-704.