长尾式商业模式应用环境分析

王谷音+叶丰滢

长尾式商业模式是Osterwalder和Pigneur（2011）提出的商业模式五大式样中的典型一种，是基于长尾理论的商业模式创新。从目前实施长尾式商业模式创新的企业比例来看，具有文化特征的音乐、图书、搜索引擎等数字产品领域对该种商业模式较为热衷，因为数字产品呈现出产品多样化、低库存与低传输成本的特点，有其实施长尾战略、形成长尾效应的天然优势。然而，随着互联网应用在商业活动中的普及和高效率生产工具的快速更新换代，很多传统经济领域企业主为在经济转型过程中谋求新的发展，对长尾理论也表现出浓厚兴趣。传统经济领域能否实施长尾式商业模式创新，有一个严格的前提条件——供需瓶颈消失。首先，长尾市场之所以能称之为市场，必然要有多样化的客户需求以确保一定的市场规模。其次，企业必须有能力提供足够丰富的供给来满足这些需求，一个市场才能真正地形成。本文将我们从市场的需求情况和供给条件两个角度对传统企业进行商业模式创新前的市场环境进行评估，以判断其是否适用长尾式商业模式。

一、需求情况分析

（一）多样化需求意识的觉醒

社会经济和科学技术进步，往往会引起社会文化层面变革。互联网技术的发展打破了时间与空间限制，使人们可以足不出户看世界。这些变化丰富了人们的认知，激发了个体的创造性需求。人类社会几经变革，新的社会分工开始组合，更小的组织和单位涌现出来，人们从“贫穷经济”跨入“丰裕经济”时代，物质生活得到高水平满足后还要追求精神世界的充实。这一切发展与变化促使人类个性解放、自我意识觉醒，追求个人价值成为这个时代的主题。随之人类需求呈现出个性化、多样化和差异化的特点，这意味着在寻找和实现个性化追求的趋势上，长尾式商业模式将会有巨大的潜力和发展空间。

（二）丰裕经济学假设

长尾理论是在丰裕经济假设的前提下提出的。在资源稀缺条件下，只有热门产品才能满足大众需求，这种需求具体表现为帕累托分布需求曲线的头部。但这种分布形态并没有反映出大众的真实需求，热门产品销量的大幅变动也不代表对它的需求存在大幅变动，因为在资源匮乏的环境下，热门产品主导了大部分市场的销售渠道，因而限制了人们的选择权利。随着经济发展和科技进步，人们进入“丰裕经济”时代。丰裕经济学假设这个世界是一个物资、产品极大丰富的世界，基本物质需求得到满足的人们表现出需求多样化、个性化和差异化的特点，消费者不再仅仅追求热门产品，反而表现出对个性化小众商品的极大兴趣。只有在丰裕经济条件下，供给多样化才有可能。也就是说，丰裕经济假设是需求曲线右移的基础，是长尾效应产生的必要条件。虽然当前社会正朝着丰饶供应方向发展，但在某些领域仍受生产资料稀缺或技术尚未成熟等因素的限制，丰裕经济假设还尚未适用。因此，在尝试长尾式商业模式之前，需要对创新领域产品供给的丰富程度进行评估。

二、供给条件分析

（一）行业网络信息技术成熟

众多长尾战略实施者的成功经验告诉我们，长尾式商业模式的成功离不开互联网技术的发展，将网络信息技术应用于企业运营的方方面面是大多数长尾企业有别于传统运营模式之处。一直以来，受物理因素限制，市场上绝大多数产品没有机会摆放在货架上。行业网络信息技术的成熟，首先解决了货架空间有限问题，为利基产品多样化创造空间条件。其次，互联网普及降低了市场接触成本，不受时空限制的网络空间使顾客能够随时随地查询商品信息。最后，网络信息技术在各行各业的渗透降低了商品传输成本，一些领域（如数字产品领域）的产品传输成本甚至为零，因为数字产品仅仅是一条信息流，可以通过网络平台瞬间到达顾客手中。由此可见，网络信息技术是长尾经济诞生的温床，不仅有效拓展长尾市场的长度，使市场需求曲线更加扁平化，而且极大地提高了长尾市场的流动性，抬高需求曲线。横向与纵向双重作用扩大了需求曲线下方的面积，带来了源源不断的销售收益。

（二）业余生产力加入生产活动

随着个人电脑和智能手机的普及，每一个人都可通过网络设备与网络应用提供自己的创意甚至加入生产，由此便产生了数量惊人的业余生产者，他们成为最廉价的生产劳动力。最为典型的是丹麦玩具商乐高，除了帮助客户设计乐高玩具套件外，还开发用户设计软件用于客户自助定制玩具套件服务。乐高自助定制服务成功将被动的客户转变为主动的设计者，将大众智慧融入乐高的产品设计。除此之外，内容丰富的网络视频、网络音乐也将网络用户引入自身的产品生产体系。业余生产力的品质在于他们不以获取金钱报酬为生，而注重追求精神上的享受。业余生产力在追求创造性、个性化的同时，无形中拓展了市场的长尾。

（三）生产工具的普及

促使长尾产生的三大力量之一就是生产工具的普及，它的最直观作用便是降低产品获取成本。只有生产工具得到普及，生产成本才能分摊至每位生产参与者，只有生产工具提高效率，单位产品成本才能有效降低。正如前文所說，网络设备和网络应用的普及催生了潜在业余生产者，而业余生产者需要相应的生产工具参与生产活动。比如电影领域，以往只能由专业团队费时费力才能制作的短片，现在只需具备计算机操作能力的业余创造者使用视频制作软件就可做出相似效果。

三、总结

上述五个供需条件可依据重要程度划分为两个行列，其中，位于第一行列的丰裕经济学假设和行业网络信息技术成熟是实施长尾式商业模式创新的必要条件，只有满足必要条件的领域才能进入利基产品开发。位于第二行列的多样化需求、业余生产力和生产工具能够为长尾式商业模式创新创造有利的实施环境，但依据不同领域的生产形式和产品/服务特点，第二行列供需条件会进行范围边界的扩展。概而括之，只有满足相应实施环境要求，长尾式商业模式创新才具备现实意义。