浅谈食品包装设计的味觉表现

李聿侃

【摘要】本文旨在研究对食品包装的设计思考，分析怎样将味觉元素表现在包装上。首先阐述包装是产品信息的视觉化；其次认为设计的方法是应先分析产品，提炼出设计依据；最后主要从色彩、材料、图形、造型四个方面研究怎样表现味觉感，得出一些创意方法和一般规律。

【关键词】食品包装设计；味觉表现；视觉传达

一、研究意义

当前社会，产品丰富多彩，竞争异常激烈，产品营销很大程度上依靠品牌、广告、包装的作用。以食品行业为例，市场的要求和消费方式的变化，使包装的作用更多地体现在视觉传达。这种趋势有时却发展为货架上精美花哨、争奇斗艳的包装，甚至出现过度包装，助长奢侈之风，浪费生产资源。本文探究设计本质，以发挥设计的作用和价值来解决这一问题。食品包装体现内部食品信息，将味觉象征与视觉元素挂钩，全方面体现在包装上，让产品具备独特性和识别性。

二、食品包装设计与食品味觉的关系

（一）准确传达味觉信息

食品包装设计应传达出食品信息，如功能、口味、健康、卫生、品质、内涵等。准确传达味觉信息是食品包装设计的目的之一。顾客面对商品包装，无法尝到它的口味，在购买之前，只能通过包装去体会它的美味。所以，食品包装设计应当通过多种手段，使用各种视觉语言去表达和描述食品的味道，并且更应该美化和引导想要的美味。通过营造美好形象带给顾客的心理感受，引发共鸣，唤起以往的美好身心体验，引发购买欲望。

（二）充分提炼味觉设计要素

分析提炼“味觉感”这一要素是设计的第一步。包装不仅仅要传达食品原本口味，还要塑造出一种美好的味觉感受和体验。也就是说，并不是塑造食品的口味，而是塑造包装的“口味”。所以这种“口味”不仅是食品本身的口味，更是“消费者想要的口味”，甚至是设计者塑造出来的能让顾客喜欢的“口味”。

味觉感应该从以下几个层面分析塑造：

第一，要以口味为出发点设计食品的包装，就必须要了解自己产品口味的特性、优点和缺点。对于优点应充分表现；对于缺陷，要把局限性作为突破口，来弱化或向正面弥补；对于独特点要当做区别于同类产品的识别性来突出。

第二，设计以人为本，设计的目的不是产品而是人。味觉的塑造还要迎合顾客的喜好。要考虑不同性别、不同年龄阶段、不同体型、不同健康状况等类型人们的需求。要了解消费者喜欢什么样的口味，就必须结合自己的产品，分析定位目标受众，通过市场调研，比如收集问卷，或让消费者体验产品，提出意见。

第三，设计是当下社会与经济的一个缩影。口味受当下消费、生活的趋势和观念的影响。首先，人们的饮食追求由吃饱变为吃好，口味要求趋于精致；其次，现在人们可以接触到不同地域、不同民族、不同风味的食品，一改以往人们饮食和口味的单一贫乏，呈现口味的包容性和多元性；再者，现在食品生产工业化程度高，带来诸多食品安全问题，以及人们因生活、饮食习惯引起的健康问题，为此人们更追求绿色健康的食品；最后，受推崇传统和地方特色的价值观影响，一些老字号、土特产、农家菜、家乡味道、传统名吃等风格受到欢迎。

三、食品包装设计的味觉表现方法

食品的包装设计是以一种通感的方式来表达出食品的口味。通过视觉来传达味觉，乃至五感相通，是一种上升到心理层面的体会和感受。通过心理上反映出的认识与体会才是最根本与真实的，所以，通感符合了美学中审美活动的原理。食品包装的视觉元素主要有色彩、材料、图形、造型，“口味视觉”可从这几方面来表现。

（一）色彩的味觉表现

色彩是人们视觉接收的第一信息，直观和强烈，能使人产生联想和想象，不同的色彩给人不同的情感体验。色彩对于食品同样重要，色香味就是指人们从视觉、嗅觉、味觉对食物的感受。其中因为色彩独特的魅力，是传达味觉感受和刺激食欲最有效的要素。基于通感的原理，色彩能使人产生味觉感，或者是通过联想，或者是由于条件反射。一般来说，暖色甜，冷色苦。相对比，明度越高味道越清淡，明度越低味道越浓重。但有时，明度高也会让人感到甜和腻。一般食物为红、橙、黄等暖色可刺激食欲，而黄绿之间的色彩又会让人联想到柠檬、青梅等系列，给人鲜、酸的感觉。这都是一般情况下色彩给人的味觉感，具体应用中，还要根据不同的商品来规划、搭配色彩。更重要的是，不能仅限于从色彩与食物的味觉记忆和人的经验来表现，还应考虑多方面的因素，根据目标消费群体的喜好，考虑色彩搭配的合理性和美感，注重色彩的象征意义，表现文化和精神层面的味觉心理。

（二）材料的味觉表现

对味觉感的表现也可以体现在材料上。尽管所用材料需优先考虑功能，但在某些部分可以表现精神内涵和理念。材料从视觉和觸觉的角度体现为材质、肌理、质感。材料与人的心理感受也有很大的联系，每种材料都有自己的特点，让人感受到其材质之美。将材料与味觉抽象提炼出来的心理感受是可以相通的，比如柔软的、爽滑的、干脆的。其传达出来的味觉联想主要是通过材料的不同视觉肌理和触觉肌理将食品的相关信息快速传递出来，其中就包括食品的味觉判断，并且材料被赋予很多文化象征，可以表现口味的性格特征。

（三）图形的味觉表现

图形是视觉传达中的首要表现语言。它具有直观形象、包含信息量大、趣味性、记忆深刻等特点，凭借这些优点，包装图形的设计与运用可以吸引消费者的注意。图案易懂且有很强的表现力，可让消费者进而识别、了解商品，并留下深刻的印象。在包装图形的表现中，有以产品本身或原材料为主体，有以使用对象为主体，或以产地、象征物乃至特色底纹元素为主体。以优化的产品形象为主体已过于普通，尤其当食品本身以至原材料的形态都不具备表现力时，应以能象征产品的美好形象、文化元素，以比喻、暗示等方式表达食品的口味和个性，来引起消费者的味觉感受和联想。所以，图形传达在直接、单纯地表达味觉的基础上，应更注重情感的表达，从而让消费者充满好感和味觉想象。

（四）造型的味觉表现

食品包装的形态设计也应发挥作用，在满足食品的保护功能前提下，造型要求美观、人性，乃至传达食品信息和情感内涵。将形态的造型语言形象化、符号化，比其他要素更加立体、生动。食品包装的造型设计是将包装塑造成一个抽象形态来表达信息。在设计过程中，要以降低成本和节约资源的前提来设计造型，所以尽量做到简约而不简单，可以内外包装局部改动，或改造包装结构，做到具有个性和区别性。比如用抽象几何的形态就可两者兼顾，将抽象的食品形态或意态或提炼出的口味象征性元素融入包装造型，这样表达出的味觉情感更有吸引力。比如用形态来表现出动感或生命力，给人的感觉更在于享用食品时的精神状态。

结语

过度包装、信息传递混乱、模仿、跟风使得一些包装设计降低了竞争力和生命力，也影响着整个包装设计行业的发展。新产品、新包装依然层出不穷，中国的食品包装设计也在随之不断改进发展。本文以回归设计本质的态度，阐释好的设计能够服务产品、降低成本；本文还认为味觉感和所有五感一样，是人的心理感受，通过色彩、材料、图形、造型来表达出一种美好的味觉感，唤醒人的美好体验，和顾客产生共鸣，并使这种满足感贯穿于顾客购买、打开、使用的整个过程中。让顾客在消费过程中准确地找到属于自己的口感，能够捕捉顾客的心，契合顾客的口味，并且能做到里外一致，不会产生落差。

未来我们会给设计以更精微、细致的心理关照，运用更科技、环保的材料和技术，对消费者负责，对自己的设计负责，做诚信、优质、健康的包装。并且在倡导生态环保的口号下，我们应注重绿色的包装，更多发挥设计的作用，以消费者的需求为目标，融入文化品位于产品中，创造更多的表现方式来为食品包装设计服务。