高校官方微信公众号运营的不足及应对策略

冯文波

【摘 要】在新媒体快速发展的当下，高校官方微信公众号成为大学传播信息、塑造形象、引导舆论和构建校园文化的重要载体。但是，综观大多数高校的官微运营，其在选题立意、宣传意图、更新频率等方面尚有不足，只有对其成因进行深入探究分析，才能形成良好的应对之策。

【关键词】高校官微；新媒体；微信；公众号

进入21世纪，伴随着移动互联网技术的飞速发展，特别是智能手机的普及，微博、微信、APP等新媒体样式深受社会公众的青睐。2011年1月21日，腾讯公司推出微信这一社交软件，在六年的时间里，其和WeChat合并月活跃用户数就已超8亿，公众号数量达1777万，其信息传播能力和社会影响力与日俱增。放眼国内高校，微信不仅是深受广大青年学生喜爱的社交软件，也成为教师开展教学、科研的重要辅助手段，还是学校内强素质、外塑形象的重要载体。

因微信公众号申请门槛较低，故形成了高校内公众号数量众多、纷繁芜杂的局面，本文选取各高校官方微信公众号（以下简称高校官微）作为研究对象。近年来，高校官微在重要信息发布，增强学校美誉度，传播校园文化和沟通联系社会方面确实发挥了举足轻重的作用。但同时，这些公众号在运营中也存在着诸多不足和缺憾，进而影响和制约了学校信息的传递以及人才培养工作的开展，惟有对症下药，弥补此类不足和缺憾才能使之更好地服务于高等教育事业。

一、高校官微的运营特点及不足

当下，全国各大高校基本都开通了自己的官微，并成为学校发布信息的重要渠道，如遇突发事件，在舆情管控和引导方面的优势也十分明显。但高校是以育人为根本目的的，还兼具科技创新、文化传承等使命，所以其开设的官微不应仅具有信息传递的功能，还应具备文化引领，以文化人的作用。综观各高校官微，其在运营中具有以下特点和不足。

（一）内容选取上厚重度不够，导致持续有效传播力不足

“传播力来自于传播内容，只有原创的、有吸引力的传播内容才能产生好的传播效果”。[1]对媒体而言，其选择传播的内容的质量无疑是决定其传播力是否有效和持久的核心因素。高校官微亦不例外，惟有发布深刻、有内涵，直抵受众心灵，有启示和指导意义的内容才能恒久流传，乃至成为经典。

综观当前的高校官微，其发布内容多为校园美景、美食、美女和鸡汤类美文，如《西农下了一场樱花雨》《太美太浪漫，武大123年来首次集体婚礼！》等。此外，有的高校官微还呈现出泛娱乐化的倾向，借文体明星、流行歌曲、热播影视剧的高关注度，嫁接上本校内容搭车发布。2017年初，一首歌曲《成都》风靡全国，引来各大高校竞相改编，纷纷推出自己学校的《成都》，瞬时间诸如《华师版〈成都〉|华师，带不走的，只有你！》《想把民大唱给你听|民大版〈成都〉》的内容在高校官微层出不穷。此外还有如《【独家现场】刘亦菲：吴亦凡，原來你也在交大》《我在十里中南，许下你的三生三世》等。从一所大学的定位和使命来看，这些富含风花雪月的浅层化、碎片化内容，在高校官微偶尔发之可以起到调节气氛，使人轻松愉悦的目的，但如若频率过高，“也会在带给我们感官刺激的同时，强烈冲击我们的主流价值观，并在一定程度上侵蚀乃至解构优秀的传统文化”。[2]

（二）官方宣传意图过于明显，导致内容可读性较差

高校官微还担负宣传一所大学的办学成就，展示其亮点的责任。但是，在这种宣传中如何做到巧妙安排、精心设计，使其润物细无声地融入受众的心灵，就十分考验编辑人员的智慧。反观当下的高校官微，其宣传意图过于明显、直白，更有甚者直接把学校门户网站上的新闻复制粘贴过来，如《×××校长在全校教工大会上的讲话》《开学伊始，中南竟发生这么多大事|一周新闻联播》等。此类内容过于严肃呆板，不仅无法调动读者的阅读兴趣，还会令读者心生反感，久而久之会导致粉丝流失，关注度下降。

此外，高校自身的科研学术氛围决定了其所产生的信息多与科技、知识和人才有关。以致官微发布的一些内容学术性强，科普性偏弱，读者如果没有一定的知识积累和专业背景根本无法看懂，如《关注|李国平教授在Cell子刊和Cell Research发表最新研究成果》《喜讯|JACS报道王平山课题组最新研究进展》等。因所发内容可读性差，读者无法领会其内涵，不能激发读者共鸣，就易造成此类官微沦为少数人关注的小众传播渠道。

（三）原创性和开拓性不足，导致雷同化倾向过于明显

针对当下的新闻宣传工作，南京大学新闻传播学院丁柏铨教授曾撰文指出，“新的舆论格局比以往任何时候都更热切地呼唤新闻创新。”他同时指出，新闻创新要从理念、思维、内容和表现形式等多方面同时进行。[3]通过对当下的高校官微进行归纳分析，便会发现一种“似曾相识”的感觉。招生季、开学季、毕业季、开花季、下雪季……轮番占据着各大高校官微的头条，内容创新乏力，以致落入俗套。如每年6月，各大官微充斥着的除了“伤感”、“离别”，就是大学校长致辞的各类箴言、金句。

除了内容上的大同小异之外，在形式上，高校官微也大兴互相借鉴之风，把别人家的表现形式拿来，替换成自己学校的美景或地标，再配以契合本校的说明性文字，一篇推送就这样“大功告成”。如2015年风靡各大高校官微的《写给×××大学各学院的三行情诗》，有的高校甚至连图片都懒得替换，直接把兄弟高校的搬过来使用。此外，还有诸如各高校推出的《手绘×××大学》，用绘画的形式，把自己学校的美景一一呈现出来。2016年，受电影《你的名字》的画风影响，各高校官微相继推出了本校的二次元风格图片，如《当东北大学遇到你的名字，真是美翻了！》《你的名字，我的青大》等。高校官微的此类做法，皆是炒冷饭，既毫无新意，也有违高校的宣传定位，有损学校的声誉和形象，还会对学生产生不良示范作用。

（四）更新时间和频率不固定，导致粉丝忠诚度下降

从大众传播的视角来看，微信这一新媒体样式，依然符合美国社会学家E·卡茨提出的“使用与满足说”[4]和美国传播学家桑德拉·鲍尔-洛基奇、梅尔文·德福勒倡导的“媒介依赖论”，[5]微信用户对各自喜欢的公众号皆有一种黏性。但这种黏性不是牢不可破的，如若公众号不能满足受众的心理诉求，那么他们就会取消关注。

目前大多数高校官微采取的是“教师+学生”的编创模式，一名或几名教师指导学生做，学生不仅能力有限、经验不足，而且还有繁重的学习、科研压力，特别是在学期末考试时，基本无学生可用，各高校官微的更新频率便大幅降低，推送周期由原来的一天一期，变为两三天一期或者一周一期。适逢寒假、暑假，学生放假回家，有的干脆休刊，如《休刊词|期待下一次重逢》等。但高校官微的粉丝不仅仅有在校大学生，还有往届的校友、学生家长，以及其他社会人士，即使考试或放假期间，他们也还是希望获得这所大学的消息和动向，而不是长久的沉默。当他们打开微信，总看不到更新，或该公众号在其微信订阅号的排行榜中渐渐落在后面的时候，距离丢失粉丝就不远了。

二、高校官微运营存在问题成因分析

高校官微作为一种新颖的大学校园信息文化传播载体，在其发展运营中之所以呈现出一些不尽如人意的地方，是各方因素综合作用的结果，主要表现在以下三个方面：

（一）过分看重排名，在阅读量、点赞数的驱使下，故意迎合受众的浅层阅读兴趣

有成绩、有效果，就会有各类评比和排名。当微信用户越来越多，公众号的影响力越来越大，“吸粉”能力越来越强的时候，社会上关于微信公众号的各类排行榜也就应运而生。高校圈亦不例外，先是2014年9月24日，南方周末实验室遴选出全国100余所省属重点以上的高校，通过对其官微在一周内的运营数据进行统计分析，发布了《中国高校微信排行榜》；2014年11月17日，《中国青年报》在每周一推出全国高校微信公众号综合影响力排行榜以及相应的文章阅读量排行榜。

在排行榜推出之前，各高校基本都是自己做自己的，至于是好还是坏，甚至阅读量、点赞数等皆没有太多人关注。榜单发布后，各高校便有了方向和动力，纷纷以上榜为荣。因推送文章的阅读量和点赞数是重要的参评指标，一时间，各高校官微为了吸引更多的粉丝关注，为了获得10万+的阅读量，开始迎合受众的浅层阅读兴趣，频繁发布美景、美女和美食类内容，靠福利刺激和说学逗唱拉动人气增长，在轻质量重传播的路上越走越远，“内容为王”的运营宗旨被遗忘。其厚重度不够，导致有效持续传播力不足也就不足为奇了。

（二）编创队伍稳定性差，流水式社团工作模式，不利于媒体风格的养成和传承

高校官微的运营队伍绝大部分为“教师+学生”的构成模式，而教师一般人员较少，主要充当指导者、管理者的角色，学生则是内容编创的主力军，往往依附于某一固定的学生社团组织。因学生在大学学习具有一定周期性，好比“铁打的营盘，流水的兵”，这就导致高校官微的编创队伍不稳定，总是处于人员的更新换代之中。理想状态下，按学生大一入学之始便进入社团计，经过一年的培训学习，熟练掌握了高校官微运营的能力，其最长可在社团工作两年，短的可能一年或一学期，大四时面临就业、考研的抉择，一般会离开。如此一来，高校官微运营团队便陷入了一个“纳新-培训-工作-离开”的周期性循环往复的怪圈。既不利于该校官微媒体风格的养成，也不利于团队文化的塑造和传承。

总之，专业指导教师不足，学生工作人员精力有限、流动频繁，导致了高校官微原创性、开拓性不足，只能采取讨巧的工作思路，或诙谐幽默，或耍宝卖萌，并陷入推介校园景色的固化运营模式。同时，逢考试、假期，更新率降低，乃至休刊，也是一种编创人员匮乏的无奈之举。

（三）局限于高校传播圈，缺乏与社会媒体沟通交流的机会，视野狭窄，观念陈旧

就当下新媒体运营来看，高校官微无疑是一抹亮色。它的凸显，一方面是因为其粉丝大多为青年学生，他们思想活跃，对新鲜事物充满好奇，并且有时间和精力进行关注、转发，其社会影响力自然就高；另一方面，高校系统相对独立，边界清晰，归类划分相对容易明确。正是因为高校官微有其天然的优势，往往会局限于高校这一传播圈里沾沾自喜，缺乏与社会媒体沟通交流的机会，导致思维僵化、内容固定，创新能力不足。高校官微自缚于“高校”这一圈子里，自娱自乐，不能以更新潮之观念、更开阔之视野引领社会文化风尚也就不足为怪了。

三、高校官微运营的新思路

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”新形势下，如何更好地发挥高校官微在传播大学文化、引导主流思想和凝聚师生情感方面的作用，笔者认为不妨从以下四点着手：

（一）选题高雅，立意深刻，引领校园文化新风尚

高校是神圣、高雅之地，是生产思想和知识的地方，素来在人们心目中拥有崇高的地位和美好的形象。新时期，高校官微作为一所大学的脸面和招牌，在内容编辑制作方面，可适当兼顾青年读者的阅读习惯和表述方式，如图片、表情、网络符号等，但不可一味曲意逢迎，而是要坚守“内容为王”的创作宗旨，多选取内涵高雅、思想深刻的內容，不断发布具有文化底蕴的文章，积极引领健康向上的文化风尚，使受众读后有感而发、有情共鸣，对一所大学的厚重历史、神圣使命和高尚荣誉了然于心，并发自内心的佩服和愉悦，进而点赞、转发，日积月累达到塑造高校文化品牌的目的。

（二）开阔视野，拓展思维，探索编辑运营新思路

新媒体发展日新月异，各高校间要密切沟通，加强合作，积极研讨官微的运营策略，使其更好地助力高校思政工作，引领高尚校园文化，最终服务于国家的高等教育事业。值得一提的是，2013年成立的中国教育政务新媒体联盟，截至2017年1月其成员单位已达1200家，该联盟已成为高校新媒体运营人员间互通有无的重要桥梁。各高校不妨充分发挥此类组织的作用，定期会晤、横向交流，共同探讨、创新官微运营之道。

高校官微还要勇于跳出自己所处的“小圈子”，向社会专业媒体或自媒体学习主题策划、版面设计、线上线下互动、推送时机等运营经验。在“走出去”的借鉴中，不断开阔视野，拓展思维，把官微办出与自己学校相称的特色和水平。

（三）加强沟通，紧密互动，构建线上线下联动新机制

高校官微普遍存在“重宣传、轻互动，重传播、轻回馈”的特点，在内容选取和制作上更多地取决于管理运营人员的主观判断与好恶，受众俨然成了被灌输的对象，只能选择被动的接受。高校官微管理员对留言区的留言要么置之不理，要么只是选取有利的言辞发布出来，而那些具有批评性或建设性的意见则被淹没在日复一日的更新中。受众信任是媒体赖以生存和发展的基石，在新媒体时代，两者的“距离”更近，关系更紧密，互动性更强。“受众缺乏的不再是新闻本身与信息渠道，而是对新闻事件的正确认知与理解，互动与认同成为受众选择媒体、衡量媒体公信力的参考与基准”。[6]鉴于此，高校官微不仅要重视留言区的每一条留言，指派专人进行认真细致的解答，好的建议要采纳吸收，还要构建起与粉丝的线上线下互动联通机制，通过开展抽奖活动、召开粉丝座谈会等方式巩固粉丝的忠诚度，增加其黏性。

（四）加大投入，建章立制，实施校园自媒体扶持计划

以微信为代表的新媒体属于新生事物，其发展运营尚没有成熟的经验和规律可循，社会各方皆在摸着石头过河。在这样的态势下，高校官微要想异峰突起，有所斩获，必然要加大投入，故深入实施校园自媒体扶持计划势在必行。仔细分析每周的《中国青年报》高校官微排行榜，便会发现前几名总是被上海交通大学、西南交通大学、浙江大学、武汉大学等几所高校占据，而这强劲的传播力和影响力，与这几所学校的丰厚投入和大力支持是分不开的。以西南交通大学为例，该校不仅设立了专职副处级岗位负责官微的管理工作，还组建了实力雄厚的专业采编队伍，在经费投入上更是每年给予数十万元的资助。有学校的如此厚爱与扶持，其获得丰厚的传播效果并不难。

实现高校官微良性发展，还要有好的制度体系，国家层面正在积极调研出台关于新媒体发展运营的法律法规，教育主管部门和高校层面在相关政策制定和执行上也应给予适当倾斜和扶持，引导高校官微在传播主流思想、塑造大学校园文化和激发师生情感共鸣上发出好声音，汇聚指尖正能量。

结语

当今社会，新媒体发展势不可挡。官微已成为各高校发布信息的重要平台、展示良好形象的窗口，以及与社会各界进行互动交流的纽带。面对这股潮流，各高校要趁势而上、顺势而为，不断加强对官微的管理和建设工作，克服其不足，发挥其长处，使其成为高校开展思政工作的有力抓手，并助力高校深入实施人才培养、科技创新、服务社会和文化传承的功能，早日实现国家建设世界一流大学和一流学科的目标。

注释：

[1]张春华.传播力：一个概念的界定与解析[J].求索，2011（11）：76-77.

[2]刘秉银.媒体娱乐化对主流价值观的冲击及对策[J].青年记者，2016（26）：4-5.

[3]丁柏铨.新的舆论格局呼唤新闻创新[J].新闻与写作，2014（3）：44-47.

[4]陳力丹，陈俊妮.传播学纲要（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014：153-154.

[5]梅尔文·德弗勒，桑德拉·鲍尔-洛基奇.大众传播学绪论[M].北京：新华出版社，1990：35-46.

[6]徐曼.价值观：微媒体时代媒体公信力的阿基米德支点[J].出版广角，2016（7）：67-69.

（作者单位：中国海洋大学新闻中心）

责编：周蕾