舟山群岛新区城市形象竞争情报研究——以浙江本土报刊媒体为例

郑春荣 牛琳琳 唐海萍

(浙江海洋大学 图书馆，浙江 舟山 316022)

舟山群岛新区城市形象竞争情报研究
——以浙江本土报刊媒体为例

郑春荣 牛琳琳 唐海萍

(浙江海洋大学 图书馆，浙江 舟山 316022)

舟山群岛新区是中国首个国家级群岛新区，是长三角城市群组成部分。舟山群岛新区的大力发展离不开其城市形象竞争情报的推动和支持。《浙江日报》《舟山日报》等浙江本土媒体运用媒体大众传播的优势凸现舟山群岛新区国际物流岛、花园城市形象，服务舟山群岛新区的建设，使舟山群岛新区在激烈的竞争中赢得更多的优势，显得尤其重要。

城市形象；竞争情报；本土；媒体

2011 年6 月30 日，我国首个以海洋经济为主题的国家级新区——浙江舟山群岛新区正式设立。2011年11月底，《舟山群岛新区发展规划》初稿瞄准新加坡、香港世界一流港口城市，其核心是建设成为国际物流岛和海上花园城，发挥舟山深水岸线优势，着力打造世界级国际航运枢纽港。2012 年2 月，浙江省舟山市第六次党代会提出了“四岛一城”的建设战略构想：将逐步建设成为国际物流岛、自由贸易岛、海洋产业岛、国际休闲岛和海上花园城。2013年，《浙江舟山群岛新区（城市）总体规（2012-2030）》正式获浙江省人民政府批复同意。该规划明确了舟山群岛新区城市目标：自由贸易港、海上花园城。自由贸易港实际是促成国际物流岛的形成，这是国际物流岛规划的具体体现。因此，舟山群岛新区城市形象定位比较突出的是国际物流岛、海上花园城，与新加坡的城市形象定位十分接近。在舟山群岛新区的发展中，塑造和保持国际物流岛、海上花园城的城市形象是其城市建设的重要组成部分，同时这也是城市竞争情报的重要使命。

城市竞争情报要根据舟山群岛新区的人文氛围与自然环境，交通发展和人力资源状况，以及与城市定位相关的基础设施等特点，以有效的技术和手段突出舟山群岛新区的比较优势和潜在优势。这样一方面为舟山群岛新区城市形象定位战略规划提供顶层设计和决策性意见，另一方面也为战略规划提供行动措施及提升对口路径的竞争力。

一、城市形象定位与城市竞争情报体系的内在联系

城市定位是城市发展和竞争力的核心体现，基于对城市的自身条件、竞争环境、政策的动态变化、发展前景等经济社会发展理念的全盘把握和透彻分析，突出城市的某些独特的社会功能与先天的优先发展条件，合理地定位城市的基本形象。城市定位主要规定了城市形象的内涵、整体规划与未来发展方向，规定了城市形象的“硬内容”与宏观方向。[1]城市形象是人才流动、吸引技术和资金的关键因素。21 世纪以来传播城市形象，提高城市竞争力催生了城市竞争情报体系的建立。城市竞争情报体系基本涵盖三方面的内容：评价竞争环境、选择竞争对手、分析竞争对手。

（一）竞争环境的评价

一般而言，长期监测、分析城市的竞争环境状况是确定城市形象定位战略规划的首要前提。进入二十一世纪以来，及时了解与掌握新出现的机遇与威胁等竞争环境状况，制定科学性，适用性和前瞻性的竞争战略已成为竞争情报的重要研究内容。进行竞争环境的评价将成为全球化环境下城市竞争合作中不可或缺的服务要素，是城市竞争力的综合体现和风向标。竞争情报对城市竞争环境的准确评判，对城市形象定位显得尤其重要，有助于凸显城市区域可持续发展的能力，推动城市在既有条件下创造更多社会财富，提高城市的竞争力。

（二）竞争对手城市的识别和甄选

城市的形象定位必须在对竞争环境的充分分析之后，选择出具有竞争力或有竞争潜力的城市作为对手进行标杆式发展和管理。[2]

城市作为一种竞争主体，是竞争情报的行为者和利用者，充分利用长期追踪和监测所得的城市竞争情报资源，综合分析城市整体环境、机遇和挑战，从而找出相似竞争环境下的竞争对手。甄选竞争对手城市时，要根据城市形象定位所依据的要素锁定竞争对手，善于准确识别竞争对手的优势和劣势，全盘摸清自身的综合素质，弥补短板，突出绝对优势，制定科学合理的竞争战略，在竞争环境中实现弯道超车高出竞争对手。

（三）基于城市形象定位的竞争对手分析

选择了竞争对手，竞争情报要达到对情势、境况的全面了解和分析,寻觅新的发展对策,为城市战略管理决策支撑提供思路和路径，为提升城市形象定位提供建设性作用。[3]

竞争情报体系对竞争对手的研究着重在目前和未来两个层面。一是关注竞争对手目前的发展动态，研究其现行的战略措施，达到调整、改进和保持自身竞争优势的目的。二是监测竞争对手的政策战略，分析其未来发展目标。城市的发展战略往往具有一定的历史惯性，连续性很强。通过对竞争对手的发展规划和发展重点的分析，制定先于对手发展目标的战略规划和实施，保持先发竞争优势。[3]

二、舟山群岛新区城市形象竞争情报研究内容

作为竞争情报源传播路径之一的大众传播媒介特别是浙江本土媒体在城市的建构和传播中，极大地影响着舟山群岛新区城市形象的塑造，对城市整体的发展产生巨大影响。

（一）情报数据收集

本文以浙江本土报刊媒体《浙江日报》《舟山日报》文献取样，仔细阅读《浙江日报》《舟山日报》2011年7月至2016年12月共计五年六个月的报纸文献，采集了新闻标题、新闻内容涉及舟山群岛新区城市形象国际物流岛、海上花园城市的报纸文献，分为新区建设、海洋产业经济、港口物流贸易、旅游休闲景观、生态宜居花园、海洋文化等六个类目，分析《浙江日报》《舟山日报》在舟山群岛新区城市城市形象塑造中体现的竞争情报力度。

《浙江日报》《舟山日报》2011年7月至2016年12月所采集的文献，按照六大类别制作《浙江日报》《舟山日报》文献统计表。具体见表1和表2。

表1 2011-2016年《浙江日报》相关文献统计表（单位：篇）

表2 2011-2016年《舟山日报》相关文献统计表（单位：篇）

上述两个表格通过对《浙江日报》 《舟山日报》文献数据和信息的集成、对数据的清洗与过滤，《浙江日报》2011年7月至2016年12月有关舟山群岛新区“国际物流岛”“花园城市”每年报道文献总量分别为：53、99、102、44、112、102篇；《舟山日报》2011年7月至2016年12月有关舟山群岛新区“国际物流岛”“花园城市”每年报道文献总量分别为：79、144、93、114、120、290篇。报道文献数据清晰直观，更好地体现本土报纸媒体在舟山群岛新区城市形象竞争情报中的媒体责任与担当，下面以上述表格数据为参考依据，一一探讨舟山群岛新区国际物流岛、海上花园城市形象在媒体竞争情报中的具象呈现。

（二）国际物流岛形象

作为信息传播源的媒体在竞争情报中一向占有不可忽略的地位，特别是媒体竞争情报在城市形象“自塑”与“他塑”“塑形”与“矫形”“自传”与“他传”的博弈与共谋中释放着正面、积极的传播效能。

“国际物流岛”是舟山群岛新区建设的目标之一，是舟山群岛新区明确的城市形象定位之一。国际物流岛是一个内涵非常宽泛的概念，是对舟山群岛新区下步发展目标和方向的一个简练的定位。[4]打造国际物流岛，必须要大力发展港航产业，加强自由贸易，开拓船舶、水产等海洋经济产业为基石。

由表1、表2中可以看出海洋产业经济、港口物流贸易的文献报道是涉及国际物流岛城市定位的，2011年7月-2016年12月期间《浙江日报》每年报道篇数分别为：13、20、27、13、30、26，每月平均所占报道篇数约为：2.2、1.7、2.3、1.1、2.5、2.2；2011年7月-2016年12月期间《舟山日报》每年报道篇数分别为：23、76、27、37、59、68，每月平均所占报道篇数约为：3.8、6.3、2.3、3.1、4.9、5.7。

1.《浙江日报》《舟山日报》报道文献量分析

《浙江日报》《舟山日报》均为日报，从上述《浙江日报》《舟山日报》每月平均所占报道量看，在传播舟山群岛新区“国际物流岛”城市形象方面，两份报纸的传播效果表现并不理想。

2011年7月至2016年12月，舟山群岛新区处于发展前期阶段，机遇与挑战并存，在不断完善综合配套设施的同时，更需要引进一批实力雄厚的大宗商品做市商、运营商和贸易商，提升舟山国际物流岛在国际物流系统中的竞争力和地位。浙江本土媒体理应承担舟山群岛新区“国际物流岛”这一城市形象的传播，在每月平均30份日报的印刷量中，《浙江日报》报道文献月均1—2.5篇，《舟山日报》报道文献月均约3—6.3篇，显然缺乏明确、统一风格的传播手段，没有形成短期或长期的反复传播形式，传播效果自然大打折扣。

城市形象是公众对城市的整体印象。“国际物流岛”城市形象的塑造主要靠媒体这一传播利器，《浙江日报》《舟山日报》要坚守媒体塑造城市形象的优势，运用点面结合、集中报道与典型报道融合的方式，形成长期集中的传播方式，使得“国际物流岛”的城市形象深入人心，在城市竞争中脱颖而出。

2.《浙江日报》《舟山日报》新闻标题分析

“问渠那得清如许,为有源头活水来”。新闻标题就是那“源头活水”，文章的内容就是靠这“源头活水”显示其鲜活的生命力。标题就是报纸的眼，是报纸的“展销品”，[5]文章务必要巧立题目，善于精雕细琢，突出文章的闪光点，注重题目的视觉冲击力，一下子吸引读者的眼，抓住读者的心，依靠题目来增强文章的可读性和必读性。《浙江日报》《舟山日报》肩负着传播舟山群岛新区城市形象的重任，尤其要在新闻题目中将“国际物流岛”的城市形象直观地表达出来, 通过标题来提示内容、引导舆论, 达到提升舟山群岛新区“国际物流岛”竞争力的目的。

纵观2011年7月至2016年12月《浙江日报》《舟山日报》传播“国际物流岛”城市形象的新闻题目，两份报纸新闻题目中含有“国际物流岛”字眼的新闻数量为：4、5、2、1、1、0。具体见表3。“国际物流岛”作为舟山城市形象的重要组成部分，在《浙江日报》、《舟山日报》的新闻题目中不能凸显这一主题词，既失去了新闻的敏感性，更失去了新闻的时效性，显然达不到良好的传播效果。

表3 2011-2016年《浙江日报》《舟山日报》“国际物流岛”新闻标题统计表

3.竞争对手报道分析

舟山群岛新区设立之初，其规划是以新加坡和香港等世界一流港口城市为参照，战略上希企拉动整个长江流域经济。显然，舟山群岛新区选择的竞争参照对手是新加坡、香港。新加坡、香港都是弹丸之地，经济的腾飞秘诀一是口岸，二是贸易，地理环境和发展环境跟舟山颇为类似。

舟山群岛新区确立竞争对手后，媒体竞争情报要全力以赴地分析竞争对手，为城市战略管理决策支撑提供路径，为提升城市形象定位提供建设性作用。在2011年7月至2016年12月《浙江日报》《舟山日报》的报道文献中竟然无一篇关于新加坡、香港发展经验的报道，更无舟山与新加坡、香港发展现状及前景的策划报道，只在2011年8月曾介绍重庆两江新区的发展经验，这与舟山群岛新区确立的竞争对手情报南辕北辙。

《浙江日报》《舟山日报》作为本土媒体，对舟山的海洋产业、区位优势、岸线资源、港口海岸等竞争优势一清二楚，对舟山群岛新区城市形象的传播更可谓是“近水楼台先得月”，但在具体的媒体策划中缺乏对竞争对手新加坡、香港情报信息的整合、分析、预测，致使《浙江日报》《舟山日报》“国际物流岛”竞争情报的缺失。

（三）海上花园城市形象

舟山群岛新区成立之初至今，“海上花园城市”一直是其确立的城市形象之一。独特的地理位置造就的良好的生态环境是舟山的一张金名片，是全国空气质量最好的城市之一。今后一个时期必须坚定不移地围绕全面推进国家生态文明建设示范区和海上花园城建设，持续保持生态环境质量位于全国领先水平。海上花园城市是集自然生态环境、旅游休闲景观、人文精神于一体的建设，美丽的花园城是山水之美、人文之美、发展之美、生态之美的呈现。

由表1、表2中可以看出生态宜居花园、旅游休闲景观、海洋文化的文献报道是涉及海上花园城市形象的。2011年7月-2016年12月期间《浙江日报》报道量为：28、46、51、27、78、46，每月平均所占报道量约为：4.7、3.8、4.3、2.3、6.5、3.8；2011年7月—2016年12月期间《舟山日报》报道量为：52、64、58、74、56、183，每月平均所占报道量约为：8.7、5.3、4.8、6.2、4.7、15.3。

1.《浙江日报》《舟山日报》报道文献量分析。

在舟山群岛新区“海上花园城市”形象传播方面，《浙江日报》报道文献月均2—5篇，《舟山日报》报道文献月均约5.3—9篇，报道数量明显高于“国际物流岛”报道数量。

《浙江日报》在2015年关于“海上花园城市”报道数量上激增，是一个明显的传播高峰期。2015年5月，习近平总书记到舟山考察调研，在考察舟山美丽乡村建设时，习总书记进一步提出了“绿水青山就是金山银山”的科学发展观。《浙江日报》5月—12月关于舟山生态宜居花园、旅游休闲景观、海洋文化的文献报道约有70篇，占全年“海上花园城市”形象文献报道的89%。由此可见，政策是《浙江日报》文献报道的走向。

《舟山日报》作为地方媒体，传播本地城市形象具有自觉主动的责任感，六年间关于海上花园城市形象的报道文献在52—183篇之间，一直比较稳定，并且在2016年形成报道高峰期，步步为营地形成集中报道，具有良好的传播效果。

2.《浙江日报》《舟山日报》新闻标题分析。

《浙江日报》《舟山日报》2011-2016年间关于舟山群岛新区“花园城市”的城市形象报道呈现出何种态势呢？通过对2011-2016年《浙江日报》《舟山日报》“花园城市”新闻标题的统计，可以进行直观清晰的分析。

由表4知悉，《浙江日报》、《舟山日报》在2011年7月至2016年12月期间传播“花园城市”形象的新闻题目，新闻标题含有“花园”或“花园城市”字眼的篇目是1、2、3、3、6、4。从数量上，对花园城市的报道量总体而言呈逐年上升趋势，内容上由政策规划报道逐步到现实建设成果层层递进，总体来说，媒体传播呈现出连续性和系列性，具有较好的传播效果，但在报道数量上远远不够，需要大大增加报道数量。

表4 2011-2016年《浙江日报》《舟山日报》“花园城市”新闻标题统计表

3.竞争对手报道分析。

舟山群岛新区成立之初至今，一直以建设“海上花园城”为其城市形象之一。“花园城市”在公众的认知里，非新加坡莫属。新加坡“花园城市”享誉国际，新加坡可谓是舟山群岛新区“海上花园城”建设过程中的城市竞争对手和比照对象。

新加坡是一个“花园城市”,是世界公认的最适宜人类居住的城市之一：环境生态优美、生活富足、社会环境和谐。在城市建设和管理方面，新加坡有一些成功做法与经验，可以用走好“规划、建设、管理”三步棋来概括。[6]新加坡以高标准严要求来科学规划城市，通过法律手段保证城市概念性的全面传播和城市总体规划的严格执行。在总体规划的指导下，新加坡旗帜鲜明地确定“花园城市”的城市建设主题。在开展城市建设过程中，新加坡注重环境保护和城市绿化效果，努力打造城市景观精品，高水平管理城市，处处体现“花园城市”的城市建设主题。尽管在建设“花园城市”上，新加坡取得了举世瞩目的成就，但他们并没有止步，目前正在努力建设“城市花园”，即城市在花园中，是花园在城市中的“花园城市”的升级版。

舟山群岛新区在“花园城市”建设上可借鉴新加坡成功的规划、理念、经验，需追踪新加坡现阶段“城市花园”的发展新理念。作为竞争情报信息源的《浙江日报》、《舟山日报》对新加坡并无只言片语的传播内容。

显然，《浙江日报》《舟山日报》在识别、选择出具有竞争力或有竞争潜力的城市新加坡后，既没有关注未来对手的发展目标，也没有聚焦竞争对手的现行的战略措施，缺乏对新加坡进行标杆式发展和管理，媒体忽略了竞争对手的情报信息。

三、结语

在信息化和大数据时代背景下，全媒体作为一种新的传播形态，已成为今天媒介生态环境下新的传播语境。全媒体时代的到来，以互联网+、微博、微信和手机等小型终端自媒体接连出现和蓬勃发展让信息传播更加简洁明了，已成为民众接受信息的主要渠道，创造出更开朗的新闻环境。[7]全媒体是媒介形态的一个整合，融合了传统的媒体与新兴媒体，两种不同的介质，是所有媒介的综合体。构建全媒体语境下舟山群岛新区城市形象传播，增强城市竞争力，势在必行。

城市与媒体的互动更加便捷快速，舟山群岛新区要加强与媒体的沟通，加强媒体间跨区域沟通与合作，整合各种媒介资源，多平台、全方位、全天候利用各种传播手段和渠道来传播舟山群岛新区“国际物流岛”、“海上花园城”城市形象，提升竞争情报的传播时效性，为舟山群岛新区的建设提供强有力的舆论服务和信息传播。

[1]何国平.城市形象传播的理论模型与基本策略[J].新闻学论集，2013(11)：91-107.

[2]孙振领,李作化.论竞争情报在城市发展定位中的作用[J].现代情报，2007(2)：7-10.

[3]张林龙.论城市竞争情报研究[J].现代情报,2007(4):40-43.

[4]王晓敏.推进港航跨越发展 打造国际物流岛[N].舟山日报，2012-02-12(4).

[5]陈仁波,奉清清.凸显“主题词”—标题的新闻性漫议[J].新闻通讯,1998:18-22.

[6]龙泳合.新加坡花园城市建设经验对百色的启示[J].广西经济,2008(5):50-51.

[7]张静宇，宋万林.城市正形象对外传播的全媒体策略—以浙江省湖州市形象传播实践为例[J].新闻世界,2014(4):321-322.

On Competitive Intelligence of City Image of Zhoushan Archipelago New Area——A Case Study of Zhejiang Local Press Media

ZHENG Chunrong NIU Linlin TANG Haiping
(Library of Zhejiang Ocean University, Zhoushan 316022，China)

Zhoushan Archipelago is China，s first national Archipelago New Area, which is the part of the urban agglomeration on Yangtze River Delta.The rapid development of Zhoushan Archipelago New Area is inseparable from the promotion and support of the competitive intelligence of its city image.Zhejiang Daily, Zhoushan Daily and other local press media in Zhejiang make use of the advantages of mass communication media to highlight Zhoushan Archipelago New Area as the International Logistics Island, the image of garden city, not only serving but also promoting the construction of the Zhoushan Archipelago New Area in the fierce competition to win more advantages, which is particularly important in the era of information.

city Image;competitive Intelligence;local;media

G252

A

1008-8318（2017）02-0025-06

2017-02-22

郑春荣（1976-），女，湖北当阳人，助教，硕士。