传统媒体社交化转型模式研究

秦雪冰

摘要：随着新媒体互联网技术日新月异，2016年进入直播软件的元年，中央主流媒体前后方联动的“中央厨房”概念落实，再到2017年我国明显进入到移动视频直播时代。本文旨在探讨传统媒体在社交媒体新兴当下的转型问题，通过讨论传统媒体的困境和机遇，结合实际案例，找到传统媒体社交化转型的模式。

关键词：传统媒体；社交化；中央厨房；移动直播

1.社交媒体时代传统媒体的困境

在当下信息化高速发展的现今状况下以及数字化媒体加速变革的情况下，传统媒体面临着严峻的现实考验。这不仅仅是外部其他媒体发展对传统媒体造成了强烈冲击，传统媒体的困境更多的是由于自身的功能和特点已经满足不了受众的需求，内部问题如果得不到改善，某些拘泥不前的传统媒体在不久的将来还是会面临着“死亡”的结局 。

1.1 内部忧患

传统媒体的受众越来越少的主要原因是用户转移到了网络媒体当中，如果就传统媒体自身而言，传统媒体对于内容的传播成本远远的高于在网络社交媒体当中爆炸式传播的成本，其便捷性也远不如新兴媒体。现在人们获取信息对时间上的需求逐渐增高，希望能在第一时间获取信息，但是传统媒体就不能完全做到这一点。而且网络社交媒体利用的是24小时可以不停息运作的互联网，这就给予了传统媒体一个更大的内部压力。

1.2 外部压力

传统媒体来自于外部的压力绝大部分是新媒体的出现带来的，新媒体具有的交互性强、传播范围辐射光、速度极快等特点，对传统媒体出现至今所建立起来的传播优势以及对受众造成的接受信息的习惯造成了不小的冲击，以往传统媒体在信息上是占有垄断地位，但现在不但垄断地位被动摇了，还掉入了垄断地位将要被新媒体夺取的困境。

现有的移动电子设备以及网络的普及率，让新闻生产的这一过程所要耗费的各方成本越来越低，同时也削弱了传统媒体在新闻到达上的速度与广度的优势。

传统媒体靠报纸、杂志等平面媒体调动着受众的视觉，广播仅仅靠声音撩拨着受众敏感的听觉神经，电视倒是能够将声音及画面呈现在观众的面前。但这仅仅还不够，每一种传统媒体都只是单独的角色，生硬、枯燥，受众在此面前一直是被动状态。新媒体的出现就能够多角度的满足于需求越来越高的受众，打破了以往受众与传播者之间在信息上不平等的地位。

社交化传播时代，媒体与受众之间是可以通过反馈交流达到信息平等的的，这就是使得新媒体在受众面前的觉得不像传统媒体那样高高在上，而是真实的生活化的角色，更具有亲和力。

2.社交媒体时代传统媒体可以把握的机遇

互联网的诞生让传统媒体的发展面临着巨大挑战这是毋庸置疑的，但有压力才会有绝地反击的动力，身处于社交媒体时代的传统媒体必须要在保持自身優势的前提下，融合新媒体的特点，才能甩开当下新媒体步步紧逼的局面，转被动为主动，抓住新时期的机遇。

传统媒体在转型的过程中难免会遇到资源匮乏的问题，网络的大数据功能就能够扩宽传统媒体获取资源的渠道，为传统媒体建立社群提供准确的用户圈，并且能够根据当下大数据对用户喜好、习惯等进行二次加工而得出的“标签化”用户进行内容的合理输送。传统媒体可以急用社交平台实现自身内容的二次传播，解决以往覆盖面小、复看率低、不好保存的问题。此外还可以通过互联网提高传统媒体广告的曝光度，借助新媒体的优势和特点打通销售渠道。

3.传统媒体成功转型案例分析

在传统媒体深感到自身的不足，以及如何在社交媒体时代发挥自身优势之后，应了解新媒体的特点，转变以往陈旧无用的媒体发展观，主动融入新媒体当中，积极的学习、充分利用新技术、新设备发展自身优势。中央电视台、人民日报可以说是传统媒体社交化转型的先驱者以及成功代表，在党和政府的制约下还能转变由于新媒体出现造成的传统媒体“败局”局面，继续占领主流媒体的地位，霸占新闻舆论主场地，其方式和理念值得其他传统媒体学习借鉴。

3.1 人民日报：纸媒向全媒体融合模式转变

在传统媒体需融媒发展的时代，《人民日报》为迎合传媒领域发展的市场环境，主动走上了媒体融合道路。2012年7月22日，《人民日报》开通了官方微博“@人民日报”。自开通之日起，“@人民日报”便受到了各界媒体以及网民们的广泛关注，至今已有5000多万的粉丝量，每一条微博的影响度都极高。这说明《人民日报》法人微博的是一个明智之举，人民日报社在社交化转型之路过程中走好了只为关键的第一步。

“@人民日报”在追求新媒体的网络基调的基础上，同时也将自身《人民日报》报纸上的内容进行了板块上的归纳，新闻版块、评论版块、生活健康栏目等等，都很好的将新闻事件以及重要信息通过新媒体社交化的平台传播出去，即达到了效果和影响力又不失人民日报最初在受众当中做起到的关键角色。在之后的发展中，《人民日报》除了巩固现有的纸质内容以及“@人民日报”以外，还顺应媒体市场的发展需求，开始进军垂直社交平台，开发自身手机客户端，利用当下用户依赖性更高的移动产品，创建了专属于自己的用户社群，更好的实现了该报社的优化转型 。

2014年6月12日，人民日报社开通了人民日报客户端，这也是报社与新媒体社交融合发展所迈出的非常重要的一步。在客户端中，人民日报能够更加完善丰富的打造特色化新闻版块，可以说客户端比微博的容纳量大了很多。手机客户端的可视化界面不仅满足了用户的个性化需求，同时推出的互动版块更加连接了政府与群众之间的桥梁，更好地发挥了党的耳目喉舌的作用，拉近了政党与群众之间的距离。2016年2月19日，人民日报全媒体平台即“中央厨房”正式上线，该“厨房”可以实现“一次采集，多次生成，多元发布”的全媒体生产。“中央厨房”由三个平台组建构成：学务平台、技术平台和空间平台 。

学务平台指的是以往工作于传统媒体，具有丰富经验的传统观念上的采编人员，这些人员是为了保证在内容生产加工过程中能够保持传统媒体“内容为王”的基本原则，为烹饪出一道精美可口的佳肴准备好健康美妙的食材。技术平台是整个全媒体平台当中的重要组成部分，它们就像是“厨房”里面不同类型的厨师，将相同的食材烹饪制作成不同的菜系供用户选择体验。在新闻制作上，技术人员为“中央厨房”的正常运作提供了极大的技术支持。在之后重大的会议及活动当中，受众可以在各大社交平台上看到各类型的新闻呈现。人民日报社在新闻加工技术方面发挥得特别好，可视化产品制作、新媒体内容发布、报纸页面的智能化等等在刚过去的17年两会、亚洲博鳌论坛以及去年的G20杭州峰会、奥运会的报道当中就发挥得特别突出。

空间平台其实就是指“中央厨房”的控制中心、运作枢纽。但该平台还未正式上线。2015年两会开始，“中央厨房”就已经开始投入使用。“中央厨房”的内容生产模式与人民日报社传统的内容生产结构完全不同，现在主要采取的是“一、多、全”的生产模式。“中央厨房”的产品主要涵盖传统文字稿件、图片解析、视频、VR技术、动漫呈现、H5等多种形态。烹饪出来的菜肴较为有名的有H5《您有一份来自总理的神秘快递》、H5《习近平：我在西湖之畔欢迎各位》以及有趣的互动游戏类H5《G20小精靈GO》等，这些制作精美、内容活泼新颖的新闻作品的得到了受众们的追捧。“中央厨房”概念的提出到整个平台的落成及运用，对于整个传统媒体社交化转型之路都具有开创性的意义，在传统媒体在转型之路中的前进具有推动作用。

3.2 央视：由电视到互联网再到手机

面对新媒体不断占据着传媒领域主导地位的严峻形势，中央电视台在2012年底，制定了“三步走”战略，引导自身在社交媒体中的发展。它以“@CCTV NEWS”为统一品牌，在微博和微信上建立官方账号，开发自己的应用，到2015年底，追随者达到2.1亿。

2013年的两会期间，央视新闻频道开始尝试着运营微信公众号，仅在第一天，订阅用户就超过了22万，后台收到用户回复有12万条，可见“央视新闻”进军微信是受众渴望已久的事。当下，“央视新闻”公众号也已经成为了最具公信力和影响力的媒体类公众号之一 。

在运营官方微信公众号是，央视抓住了自身特点没有受到其他新媒体劣习的影响，始终讲究“内容为王”势必要以优质的内容在这场媒体竞争中取得胜利。在新闻内容传播方面，《央视新闻》微信公众号首先抓住了新闻的时效性，在第一时间通过自身的发布端传递出来，它们还利用自身强大的号召力，讲究内容的服务性，呼吁号召的能力在其中得到了体现。

2016年被业界认为是“移动直播元年”，人民日报、新华社、腾讯、网易等媒体也纷纷开始尝试新闻视频直播。首先开始视频直播的领域仅仅只是游戏直播、主播秀场直播、体育直播等等，但这些领域的兴起使得大都数网民对移动视频直播落下一个泛娱乐化的印象，认为当下受众都已经无聊到了极点，关注的东西毫无意义。所以传媒巨头们认识到只有要新闻领域抢占移动视频直播的重地之后，才得以拥有强势的话语权。

2016年5月20日央视新闻上线了移动直播工作平台，采用了自主设计开发的“SDK+”系统作为平台的技术核心。这不是央视新闻在视频直播中迈出的第一步，而早在2015年9月的大阅兵仪式上，央视就已经开始主动求变，与视频社区美拍合作，让网友拍出他们眼中的大阅兵，另外美拍还进行了24小时全天不间断幕后花絮直播，与网友话题互动。

截止2016年年底，央视新闻借助各大社交平台以及自身官方客户端，对各种大型会议、领导人见面以及大型活动、奥运赛事等共完成了400多场移动直播，观看人数累计已经超过了10亿人次，在移动直播领域获得了可喜的成绩。在2017年，央视新闻并未打算沾沾自喜满足于现有的成就，它们还将在年内推出用户上传功能（UGC），在新闻事件发生的时候，终端可以通过央视新闻移动网准确找到当事人的位置信息，对事发现场进行实时同步转播。

4.传统媒体社交化转型模式探究

4.1 社交化时代性变革

移动互联网时代，微信、微博、手机客户端也随着受众的需求出现，可以将这一波社交平台的出现称为社交的2.0时代。其社交方式主要是以简单的文字信息为主，到后来的即时语音以及图片分享。比方说朋友圈、QQ空间等。还有部分人会利用平台的LBS或者是GPS的方式去结交新朋友，用明确的兴趣爱好以及社交关系网链去认识生活在互联网当中的人，使得传统的社交方式得到了高效地升级。视频社交最火爆的形式就是短视频分享以及去年开始异军突起的移动视频直播。当前视频直播社交产品的基本功能是所谓的“主播”或者是某些用户向其他人进行视频直播，同时可以将直播链接分享到社交2.0时代出现的社交平台上去，另外也在直播的时候加入了弹幕、送礼物等功能来使得社交行为更加丰富。

除了视频以直播的方式在人际中进行社交以外，其实像短视频这一种视频形式也发挥着社交的作用。2017年，视频社交方式仍在受到追捧，短视频也日益受到用户的青睐，这种短视频迎合了当下受众获取内容的移动化、碎片化的需求。比如微信更新之后出现的朋友圈十秒小视频以及众多视频软件能够向“两微一端”分享录制好的短视频。其实这种活跃在社交中的短视频是能够与移动视频直播协同发展的，选择何种视频社交方式还是由用户当下最便捷的途径决定。

2017年，Facebook的VR社交平台Spaces正式在Oculus Rift上线，一年之前的样品中看起来不可思议的互动形式成为了现实：用户们可以在该平台社交之时尽情“捏脸”，从而形成逼真的虚拟人物。VR中不论画什么都会变成现实。同月，国内社交巨头腾讯公开了旗下VR社交产品——Solar VR的研究开发心得以及半成品。按照目前的研究进度来说，距离Solar VR与用户正式见面可能还需要很长的一段时间，但是这种以轻娱乐为核心、支持UGC、主打移动端的特征已经初现。所以可以把这种在未来的一段时间内将要实现的，虚拟与现实之间能够自由转换的社交形式称为社交4.0时代。

4.2 智慧社交：社交应用软件的运用

各大社交平台已经发展成熟，传统媒体在进行社交化转型的过程中需要先发制人，握好传统媒体自身优势，打造专属新闻品牌。在社交平台类型鱼龙混杂的现状下，传统媒体更应该保持清醒的头脑，然后在保证自身内容的基础上加强新技术的运用互动性，玩转社交应用，增加用户的参与度、增强用户的粘性。但在其过程中要转变思想，将传统意义上的受众转变为用户，建立社群观念。

4.3 “中央厨房”全媒体新闻生产方式

从全国两会到G20的各种新闻报道“大战”中，“中央厨房”的新闻运作模式、机制在不断的得到完善，内容呈现的方式方法也在创新，“中央厨房”制作的优秀新闻作品也在吸引着受众的眼球。就传统媒体人而言，新媒体的出现不再让传统媒体人感到危机四伏，“中央厨房”的巨大包容性以及内容生产方式，让传统媒体人依然能够在传媒行业中再次找到自身的价值，发挥自己的才华。

4.4 移动视频直播将开创新闻宣传新局面

移动视频直播的呈现方式符合受众对新闻内容“真实”的基本需求，在一定程度上扯平了传统媒体以及其他社交媒体在互联网平台上的起跑线，但同时也对新闻工作者提出了更加高的要求，甚至希望传媒工作者能达到“全能型”的要求。就是说传统的新闻人除了普通的写稿子之外，还需要在采访过程中担任出镜记者、新闻拍摄等工作。受众在媒体发展过程中已经不仅仅满足于对内容的获知，视频直播满足了人们的好奇和对真相的渴望。视频直播能够将受众拉到事件发生的当下，以及视频直播中的不可预见性，令视频直播内容有无限的可能性。该形式打破了以往传统媒体在进行宣传时过于讲究特定模式的局面，创建了新的传播格局。

4.5 VR技术在新闻中运用

虚拟现实技术不再是高科技研究领域，它逐步进入了人们的生活中，这也包括了传媒行业。2015年10月，《纽约时报》与谷歌合作，发布了一款虚拟现实新闻客户端。该客户端可以实现例如在获取灾难信息的同时，读者能够通过该技术切身实际的感受到灾难发生的同时，以及灾难到给人们以及环境的破坏性影响 。使用VR技术对新闻事件进行报道，引起了传媒界以及社会各界的广泛关注和支持，因为VR技术在新闻中的运用，满足了用户对新闻媒体体验感的需求。

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